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(1) [乐虎和红牛哪个好]红牛、乐虎等功能性饮料，到底有什么“功能”？
如今，市面上功能性饮料的种类是越来越多了。比较熟悉的就有红牛、脉动、东鹏特饮、乐虎……这一类饮料统称为功能性饮料，那它到底有什么“功能”呢？
一想到红牛，小编的脑子里就会浮现一个故事。
故
大概是高中吧，可能学业压力大，一些女同学就会出现月经不准。
当时的同桌是个大高个，她也在“不准”队伍里，而且是特别不准。
然后，有一天她喝了一罐红牛。没想到，过了一会姨妈就来了，竟然就那么破天荒地“准”了一次。
自此，身边一旦有因为大姨妈没来而焦虑的女同学，同桌都会给人家推荐“来罐红牛吧！”
虽然不知道那次是真的起作用了，还是巧合。虽然只知道红牛是维生素功能饮料，但一点都不妨碍小编对红牛的好感“蹭蹭蹭”往上涨。
然而，今天看了一条名为“男子一天喝了25罐红牛后，断了两根肋骨”的新闻后，特别想弄明白这个“功能”到底是什么。
功能性饮料是什么
先来看看功能性饮料的定义。
功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，比如在水里加入维生素、葡萄糖、矿物质等，从而在一定程度上实现调节人体功能的饮料。
概括一下，就是喝了能够抗疲劳或者适量补充钙、钾、矿物质、电解质等，就像那些功能性饮料的广告词描述的一样，像什么“不在状态，脉动回来”，“困了累了喝乐虎”之类的。
功能性饮料分类
分为营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料。
比如红牛和东鹏特饮是维生素功能饮料，脉动是运动维生素饮料、乐虎是氨基酸维生素功能饮料等等。
功能性饮料的适用人群
由于功能性饮料添加或调整了营养素的比例，所以，并不是所有的人都适合饮用。
营养素饮料适合夏天户外活动和运动后饮用，补充人体流失的一些营养成分。
但是它并不能代替果蔬。因为饮料中的营养素是合成的，而果蔬中的是天然的，是饮料不能提供的。
运动饮料适合在剧烈运动、人体大量流汗后饮用，因为其中的电解质和维生素可以迅速补充人体机能。
也就是说，在没有运动，只是为了解渴的情况下，就没有必要选购了。因为其中所含的钠元素会增加机体负担，引起心脏负荷加大、血压升高。同时，血压高的人群应当注意选择。
由于一些功能性饮料中含有咖啡因等刺激中枢神经的成分，对于少年儿童来讲应该慎用。
但这并不是说就禁止儿童品尝和偶尔饮用。若是运动时间超过1小时，排汗量比较大，可以选用功能性饮料。
还有，功能性饮料不能代替水。所以，渴了还是多喝水吧。
功能性饮料的副作用
凡事有好的一面，必定也会有不好的一面。
失眠
功能性饮料能够提神抗疲劳，要归功于咖啡因。它是一种中枢神经兴奋剂，能暂时地驱走睡意并恢复精力。但是如果长期大量饮用，就会使得使中枢神经长期处于亢奋状态，没有睡意。
影响心脑血管
体力没有消耗的情况下随意饮用，很可能会增加机体负担，导致心脏负荷加大，血压升高等。
伤害牙齿
功能饮料中富含的糖和酸主要成分是柠檬酸和抗坏血酸，这两种酸性物质会腐蚀牙齿表面的牙釉质，并促使牙齿变色。
饭不能吃太多，水果不能吃太多，饮料也不能喝太多，凡事都得有个度。
所以呢，千万不要去探求一天喝25罐红牛是什么感觉！肋骨真的可能断掉，不骗你。
(2) [乐虎和红牛哪个好]红牛：一瓶来自泰国的饮料为什么这么牛逼？
作为“提神醒脑，补充体力”功能型饮料的当然代表，从欧洲到中国，红牛一直“独步江湖、莫与争锋”，无论实业界还是智业界，都意图破译功能饮料这盘珍珑棋局。红牛为什么这么牛?
能量饮料初次从清凉饮料分化出来，也就抢先占据了能量饮料最大的品类价值。品牌完成了品类指代，在消费者心智中，红牛就是能量饮料的代名词。
消费者说“来一瓶红牛”，而不会说“来一瓶红牛维生素功能饮料”。消费者从来就是懒惰的，实质是消费者用品类进行判断，用品牌进行沟通。
红牛营销竞争战略关键点：
1.第一胜过更好。
1995年红牛登陆中国，从时间上是占尽天时，获得了先发优势。
2.确定了“红牛=能量”饮料品类独特价值之后， 围绕这个核心价值做运营配称策略。
3.“红牛”品牌名称的天然优势，名正则言顺，“红、牛、红牛”单个字眼与逆天组合，从寓意表达上，都符合消费者对于“能量”的认知。
4.红牛品牌故事与背景图。
红牛是泰国舶来品，泰拳是世界上最凶猛的拳种，代表无以伦比能量，泰国饮料与泰拳产生关联，凸显正宗。
5.产品“色、香、味、形、器”等产品形态配称品牌品类独特价值，特别是三片罐包装形态显示功能性诉求，适合箱货礼品特征。
6.其他营销团队、经销商模式、企业领导人人格魅力都是企业成功必要条件。
虽然，红牛的诉求语为“困了，累了，喝红牛”，主诉求清晰地看到是“提神醒脑和补充体力”。但是卖点还需要具相，还需要进一步聚焦。
确立意见领袖，由点及面扩大消费受众。“汽车要加油，我要喝红牛”，红牛将开车人士定为重度消费人群，并将加油站销售终端列为势能渠道。典型示范人群一方面强化了“补充能量”的品类价值，另一方面，直接带动了非重度人群消费。
当认知成为常识，是品牌坐稳头把交椅的信号，也就树立了竞争壁垒，给挑战者们设下了难以逾越的屏障。至于后来“红牛时间到”推广活动，或者穿插各种植入性传播，一则进行品牌活化，一则继续增加消费黏性。
从“困了累了”到“你的能量，超乎你的想象”，从欧美到中国，红牛矢志不渝地冠名赞助各种体育赛事。如此彰显品牌特性，功能第一饮料的认知划痕，日积月累越划越深。
“就是不服”下的斗牛连续剧
坊间传言，只要某一个饮料品类达到10亿规模，娃哈哈就会伺机而动，于是2012年娃哈哈功能饮料“启力”横空出世。还有一向爱拼才会赢的福建食品军团从来
不会放过任何热点，2013年达利功能饮料品牌“乐虎”从天而降。当然，还有数不胜数的“X牛”功能饮料前赴后继尾随而至。
斗牛从来不缺乏勇气，不过，红牛的清净日子也终结了，老大保卫战也就开幕了。
1.直面竞争下的蛋——启不力与乐不虎
红牛已经占据了“能量”这个最大价值点，“启力和乐虎”如何应对?
启力和乐虎作为红牛的直接挑战者，从包装形态、功能诉求与价格，跟一号霸主红牛几乎一致。
挑战者与领导人之间的硬碰硬直接开打，受阻于红牛的品牌势能和消费者多年形成的心智壁垒，导致挑战者结果是“理想与现实”有点远。
启力和乐虎一开始采用平衡进攻的法则，在诉求上未能找到撕开心智缺口的爆破点，就大张旗鼓和与红牛硬碰硬对抗，落入了平衡进攻的陷阱之中，受挫受阻是理所当然的结果。
看一下他们的行为与动作。
启力：“喝启力，添动力，提神不伤身，提高免疫力!标本兼治，正宗保健品。”
启力主要诉求“添动力和提神功效”与红牛一致，并未找到能够从认知上分化心智的点。而后面加入的四句话可谓步步惊心。
“提神不伤身”，率先行业抛出喝功能饮料会伤身的说法，在传播语上缺乏支撑，仅仅给消费者传达了一条匪夷所思的信息。启力不伤身，难道红牛就会伤身?触碰了固有认知的高压线，犯了品牌传播的大忌。
“提高免疫力”显得不痛不痒。免疫力在消费心智中属于抽象的中性概念，抽象概念无法第一时间理解到具象的好处，也无法产生正向的联想。
“标本兼治，正宗保健品”为了证明前面一大堆的正确性，画蛇添足来了这么一笔。标本兼治是典型的药品功效强烈诉求，居然还在后面强调自己是正宗保健品。新品牌强调正宗也是愚蠢的行为，“正宗”和“领导者”的定位必须建立在已经存在的基础认知上。
启力表现出的差异化诉求，罗列一大堆说辞，缺乏一个锐利点，以至于传播火力难以聚焦。如此启力，真难给力!
乐虎如何出招呢?乐虎：“喝乐虎，提神抗疲劳，激发正能量!”
为了表现与红牛的差异化，乐虎狗尾续貂地添加了一句“激发正能量”。对消费者来说，饮料与正能量，一个属于物质层面，一个属于精神层面，毫无商业竞争的策略性可言。
如果跟随老大转，跟随者至少一半广告打给了老大。启力和乐虎没有找到真正的差异化价值，仅仅是在红牛原有价值基础上装模做样地添油加醋。
两位挑战者缺乏犀利尖刀插入市场，仅仅是上演了一出拙劣的模仿秀。客气一点评价，“启力没死，乐虎没活”是哼哈二将当下的真实写照。
2.东鹏特饮——包装就是一把刀
东鹏成立于20世纪80年代，主要精耕东南沿海市场。
单从“困了，累了，喝东鹏特饮!”的传播诉求来看，难免被认为低劣。然而，东鹏特饮斗牛大战中，是属于收获颇丰的少数企业之一，并且早就进入了10亿元俱乐部，而且产品形成终端动销，在根据地市场，拥有非同一般的指名购买率。
那么东鹏是如何斗牛呢?我们从“产品力、渠道力与品牌力”三力模型解码东鹏小成之道。
品牌力上，东鹏跟红牛无力全面对抗，所以发力点根本不可能是某些大师们所说的开创了“特饮品类”和占领了“本土功能饮品”心智。而其渠道力仅有广东一省区域尚算优秀，所以东鹏只可能发力于产品层面。
其实东鹏特饮成功的核心可以归纳为四个字——屌丝梦想。也就是说，东鹏特饮的成功，就是让有意愿但是承担不起日常喝红牛的消费者有了一款属于自己的能量饮料。(见图)
据
AC尼尔森的调研数据显示，红牛的消费群体超过70%都是脑力劳动者。而东鹏特饮定价，直接将红牛的零售价格拦腰砍断，零售价格3块钱一瓶，价格落到了大
众熟悉并已接受的区间。在渠道配称上，东鹏特饮跟红牛形成差异化，将遍布大街小巷或者工业区杂货店变成“专用出货口”。这样一来，东鹏就能在“产品——渠
道——消费者”层面与红牛形成真正差异化。
将高档产品平民化，满足差异化的消费需求，东鹏找到了门儿。
东鹏与红牛都是250ml规格包装，两者价格相差一倍，这会引起消费者对东鹏功效的怀疑么?然而，东鹏很聪明地解决了这个问题。东鹏特饮将司空见惯的铁制易
拉罐改用为塑料PET包装，给便宜找了一个不用言明的理由，在人们的大脑中的基本认知中，塑料容器比铁器成本肯定低廉。
此外，东鹏特饮特意在包装盖上另外扣上了一个罩杯，这个杯子跟保健品糖浆配的量杯很相似雷同，暗示着既能就瓶喝，也能用小杯喝，从包装形态创新上，极大程度凸显产品的功能属性。
东鹏特饮的包装创新策略是一个战略举措，既有效降低了成本，又不会让消费者怀疑功效。直接用包装这把刀转换为价格利器，奠定了自己行业地位。无独有偶，达利切割凉茶市场也是这个招数，但是达利在乐虎上没有复制，让人费解。
3.山寨跟随——存在即合理
中国也拥有全球最多的山寨品牌。
市场上充斥各种“X牛”品牌的山寨货，不但有以假乱真的罐装产品，甚至还开发了500ml和容量超过1L大瓶PET包装，直接把功能饮料当汽水卖。这类产品汇聚在流通和特通渠道，销往三四级市场和某些特定场所。
这是中国市场化进程中必然出现的现象。
后红牛时代的功能饮料格局
从各类功能饮品的市场竞争诉求来看，大致可分为四种显性的大需求和四种不太明显的小需求。
四大需求：1.提神醒脑;2.补充体力;3.平衡肌能(运动后饮用);4.补充营养;四小需求：1.解酒;2.调节血脂;3.促进代谢;4.增强免疫力。
功能饮料“守与攻”之间的鏖战从未曾消停，而且大有愈演愈烈之势。在打法上，同样呈现四种商战模型：防御战、进攻战、侧翼战、游击战。
守擂者法则：为捍卫行业老大地位，红牛面对各方竞品进攻采取的是防御战。
攻擂者法则：第二第三乃至更后进，根究各方资源，以及战略战术安排。
进攻战：进攻战重在原有市场抢夺更大的市场份额。
案例：百事可乐以年青人的选择进攻可口可乐;果粒橙以果肉特征进攻鲜橙多果味饮料，炫迈以口味持久进攻益达。
启力与乐虎采取的进攻战，针对红牛的第一特征直接抢夺。
侧翼战：侧翼战重在开辟新品类。
案例：五谷道场以非油炸侧翼进攻方便面品类;农夫山泉以天然水侧翼进攻纯净水品类;普旺以茄汁面料理酱侧翼进攻番茄酱品类。
游击战：不同等量级的企业避开主流市场，寻找生存与发展机会。
东鹏特饮就是典型的游击战，避开红牛主流人群，满足目标顾客需求，谋求阶段性目标。
(3) [乐虎和红牛哪个好]红牛：为什么这么牛？【格隆汇】
作者：三钱二两
如果我问你，全中国销售额最大的饮料单品是什么？
你也许会说是可口可乐或者是加多宝。但其实，真正的第一是红牛。
根据我们收集的数据，2015年全中国销量第一的单品是红牛，销售额为230.7亿人民币，超过第二名可口可乐，211亿。
那红牛为什么可以在中国做到销量第一的单品呢？让我们娓娓道来。
I. 红牛的发展史
红牛是一位名叫许书标的泰国商人，在1966年发明的。创立之初，是为了让倒班工人和卡车司机等蓝领，在通宵熬夜工作时保持清醒。
对于营销策略，当时的许书标采取了"农村包围城市"的战略，他通过向卡车司机免费派发试饮的方式，先抢占曼谷外围的市场，而并非直接与其他企业在曼谷市场竞争。之后，随着蓝领们的接受，红牛便随即大卖到泰国的城市里。
1982年，奥地利人Dietrich Mateschitz茨出差到亚洲时，意外地发现“红牛”饮料对缓解时差有很好的效果。随后，Mateschitz到泰国找到许书标，希望把“红牛”推向全世界，两人一拍即合。
1984年，许书标与Mateschitz共同创建红牛集团，而Mateschitz改变了红牛的市场定位，将红牛定位为"运动"型高端饮料，而并非是为蓝领服务的低端饮料。1987年，在奥地利推出的“红牛”，最初的场所就选择了奥地利的滑雪运动场。
随后，极具营销头脑的Mateschitz不仅赞助各项运动，其中包括F1等，并开始在校园里进行免费试饮，并将红牛的瓶子放在Mini Copper上面，进行宣传。
随着红牛在国际市场的大卖，红牛给许书标与Mateschitz带来了许多财富。许书标一直蝉联泰国首富，直到2012年去世，而Mateschitz以120亿美元的身价，名列福布斯2015年富豪榜的前列。
II. 红牛的中国发展史
谈到中国的红牛，就不得不谈到一个人，严彬。严彬出身在中国山东，因家境贫寒，16岁到泰国打工，之后在泰国通过房地产起家，成为泰国的大亨。
(严彬)
1995年12月，严彬从许书标获得了红牛在中国的经营权（外界传为20年，即2016年会到期）。当时，许书标与Mateschitz 11年前创立的红牛还没有真正进入中国，这给了严彬千载难逢的机会。严彬在深圳设厂，让红牛变成了中国人最早接触的机能饮料之一。
严彬的中国红牛沿用了Mateschitz的营销手法，在国内赞助运动队、赞助体育赛事，更有意思的是，虽然严彬的中国红牛与Mateschitz的奥地利红牛为两个公司，但其实Mateschitz的奥地利红牛重金投入的赛事，如F1，也无形之中给中国红牛打了许多广告。
对于中国红牛近年的销量，因为其并没有上市，我们不得而知。但A股的一家上市公司，专门给红牛提供罐子，我们可以从它的身上大概知道红牛的增长（其实这家公司，严彬也有股份）。
红牛对罐子的采购金额从2009年的8.3亿增长到2015年的47.2亿，增长了5.6倍，年复合增长33%。这样的增速应该是超过中国房价的增速的，而这家罐子企业的股价从2012年低点，到2015年的牛市最高的时候涨了10倍多，目前仍有6倍的收益。
（摘自公司每年年报）
III. 功能性饮料的市场
功能性饮料是近来饮料市场的一个亮点，尤其是在中国。在中国，近些年整体饮料市场都增长缓慢，而功能性饮料仍然保持着年复合20%以上的增速。
在美国，一家名叫Monster的饮料公司异军突起，短短十多年的时间，在美国的年销售额就达到近30亿美金，公司估值300亿美金。
在中国，近些年功能性饮料的市场也是异常火爆。2013年达利园推出的乐虎（铁罐装的样子和红牛很像），凭借其强大的渠道，迅速在三四线城市铺开，2018/19年预计就能做到50亿的规模。
各家厂商纷纷推出功能性饮料一方面看到了这个快速增长的市场，另一个方面功能性饮料的毛利普遍都比其他饮料要高。这个高毛利需要感谢红牛的定价，让消费者习惯了为功能性饮料支付更高的价格。
由于红牛没有上市，其毛利率不得而知。但我们从一位经销商（二批）朋友那得知，一箱24瓶的红牛112进货，114-115出货，一箱仅赚2块钱，足见红牛的强势。
而我们从乐虎的母公司达利食品可以看到，乐虎的毛利率能高达60%以上，这将康师傅平均45%的毛利率远远甩在后面，基本和可口可乐的毛利率一样。
IV. 未来的饮料市场
首先，还是想让你去思考一个问题，为什么功能性饮料能够有这样的增长？我们在 乐虎：一匹野马就要给它一片草原 里面，有些我们的思考。
第二，严彬怎么认为未来的饮料市场呢？我们看看他在做什么。
2014年，严彬用1.66亿美元完成对美国最大椰子水销售商Vita Coco 25%股份的收购，并引进了这款美国热卖的椰子水到中国。
2015年，引进果倍爽，一款专门给孩子的健康饮料。
2016年，严彬以约1.05亿美元的价格收购了VOSS高端水略高于50%的股权。
当你看完严彬在做的事情，然后再想想农夫山泉做的事情（农夫山泉：升级再升级），我想你对未来的饮料市场应该有些感觉了。
最后，说一个红牛的小八卦，奥地利红牛也已经以保健品进入中国市场，并且也在传言严彬的20年代理权也将到期。有可能，中国红牛与奥地利红牛就会来一场王老吉与加多宝之争，而到时候，红牛就会变得比现在便宜不少。（对于如何区分中国红牛和奥地利红牛，口味上奥地利红牛是碳酸饮料，而中国红牛并没有碳酸。外观上，由于两者都有蓝罐，已经不好区别。）
