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第一篇网红的特点:网红到底是什么？让我来告诉你真相
今年流行三大经济：共享经济、社群经济和网红经济。尤其是网红，几乎就在一夜之间，成了家喻户晓的话题，其蹿红的速度就跟当年的『互联网思维』一样，做互联网的不懂网红，都不好意思出门打招呼。
如上图数据显示，从去年年底至今，网红已经成为互联网圈里的常规话题，并一直保持着较高访问量。而六间房创始人刘岩更是大胆预测，中国网红数量将迎来1000万人时代，因为区区韩国一个弹丸之地就活跃着200万网红。伴随着网红现象雨后春笋般崛起，直播平台也厮杀一片，可就在大家集体疯狂之时，文化部祭出重拳：
文化部公布：斗鱼、虎牙直播、YY、熊猫TV、战旗TV、龙珠直播、六间房、9158等网络直播平台因涉嫌提供含宣扬淫秽、暴力、教唆犯罪等内容的互联网文化产品，被列入查处名单。文化部已部署相关执法机构查处涉案企业，将及时公布处罚结果。
这则消息的不胫而走，给热火朝天的网红经济可谓当头棒喝，但这也符合常识：物极必反，月盈则亏。常识同时也告诉我们，看待任何事情，切忌人云亦云，真理往往掩藏在浮尘之下，网红作为一个微妙的社会现象，当然不是诸君所看到的那般绚烂。接下来，请允许我结合最普世的认知规律，扒一扒网红现象的底裤。
网红为何会流行？
与其说是网红的流行，不如说是网红受众力量的崛起，而某个网红的『一夜成名』，只不过是该群体力量积蓄并爆发的一个奇点，说句人话就是：老子早就想吐吐槽了，可惜找不到那个发泄口，正好某酱某胸撞上了老子的枪口，然后就大快朵颐、不亦乐乎！
网红的受众群体以普通老百姓为主，该群体属于社会的非权力阶层，所以，网红的爆发，严格意义上是在宣告一个事实：用户主权时代来了，网红只是俺们摇旗呐喊的代言人而已。 在商业上，这个事实将意味着：
信息洪流充斥，造成社会认知迷茫，KOL将成为安全把手；
亚文化得到最大程度释放，意见领袖将逐渐引领社群生活；
新媒体工具登台，使得新消费群体的品牌认知和购买决策路径发生变化。
而该社会行为的涌动，背后则是移动互联网技术环境的极大丰富，尤其是新媒体工具的井喷，致使信息发布权力充分下沉，结果就是：人人都是自媒体。社会学告诉我们，权力就是对信息的控制，所以，网红走俏的真正意义在于：素人崛起。『以人为本』也不再是一句空话。
什么是网红经济？
和大多数人的认知不同，我对网红经济的定义就一句话：价值观货币化。『网红=价值观，经济=货币化，价值观+货币化=网红经济』，这就是网红经济的万能公式。而与网红经济相仿的概念还有：达人经济、自媒体经济、自品牌经济、自明星经济、才人经济等，其实都是对『价值观货币化』的解读而已。至于大家所耳熟能详的各种颜值类网红，只是代表了受众群体价值观的一个浅层次表达。这种价值观外化后，形成了人格，而人格的附着体就是一个个易识别的符号，这个符号可以是某某人，也可以是某某物，甚至可以是一个虚拟的存在。
我们经常听到一个观点：网红自带流量属性。换个说法就是，价值观相近的人，很容易站成一条线，而这条线上价值观势能比较强势的人，就成了老大，TA不是一个人在战斗，而是代表这个群体在发声，即社群力量。
网红如何分类？
市面上关于网红的分类，很像『网红=颜值』的阐释：太表面化了！对于网红的网红分类，我更倾向于从用户认知和需求角度来划分，所以，基于马斯洛需求理论，你会不由自主地爱上下面这张图——
颜值类网红：满足用户五官与荷尔蒙等生理需求，也是大家广为认知的审美和审丑类网红，基数颇大，各大直播平台，尽收眼底。
情绪类网红：社会认知迷茫和情绪积蓄，用户安全感匮乏，亟需某个附着通道来宣泄，代表如：一些带有情绪色彩的自媒体。
达人类网红：他们代表的是一种先进的生活方式，通过自身技能来帮助用户来共同实现该生活境界，形成新生活的归属体验。细分行业的达人，越来越紧俏，几乎每个行业都蕴藏着很大机会。
领袖类网红：该类网红从价值观的制高点来辐射受众，满足用户的精神需求，一般表现为行业或社会上的意见领袖，以成功人士为主。
虚拟IP网红：这是网红练达的至高境界，即价值观的彻底符号化，你看到的不是一个网红，而是自身价值取向的投射，即灵魂显性化。
很显然，不同类型的网红，其代表的用户群明显不一致，这也符合社会阶层的现状。网红作为一种人格化的内容形式，也没能逃掉『内容产品』的本质价值：过滤人群的入口。
网红的寿命周期有多长？
不可否认的一点是：网红是有生命周期的。其生命曲线基本是：
网灰期：你会看到，任何一个网红的诞生，绝非一时之功，在其成名之前的沉默期，必然会承受诸多的沉淀，这个功力的练就，很符合『一万小时定理』，当然有人会表示不服：一些背景好的人，出生下来就含着金钥匙，如何解释？这个其实就是『代际成本』，其网灰期更加漫长。
网红期：网红期的降临，很多时候是沉默期势能积累的一个结果，即奇点临近。一个人的网红期能续命多长，完全取决于其网红属性和运营水平两大因素，很明显，颜值类网红和情绪类网红由于其感官基因，大都属于『短线产品』，时效性很强，可替代性很强，但如果有优秀团队运作，也可以通过属性升级或者边界延展，来延缓寿命。而达人类网红因为能持续提供生活中的某种技能服务，所以其网红生涯较为长久，即匠人精神的延续。领袖类网红和虚拟IP类网红属于时代或空间的产物，所以，其寿命将根据时空而变。
网黑期：常言道，想击垮一群人，只需要解除该群体对其领导者的认同感即可。网红是一个群体价值观的附着物，网红的陨落，一部分源于网红个人的自我定位不清，没能持续贯彻原有的价值观，以致于内部用户起义，自废其名；另一部分则源于『反对派』对其价值观的撕逼，当其价值观势能壁垒孱弱时，因实力不济而被攻陷。不管是哪种缘由，归根结底一句话：干掉你，与你无关！
如何打造网红？
首先必须陈述一个事实：选择大于培养。站在自身角度表达就是：选择大于努力。如同优秀的创业家大都来自于车库，而不是孵化器一样，网红的打造也情同此理。市面上生命力极强的网红，首先是因为其本身就是一粒好种子，其后因为互联网雨露的滋润、破土而出，紧接着被智慧的花匠发现，通过培养和修整，才有了在花艺博览会上的一展风采。
基于这个常识，你大概可以揣摩出网红的成名之路，即先自我赋能，再借船出海，最后登上高地。那具体到运营思路，则不妨按照『运营4P法则』做以下规划，即『为谁红，红什么，谁来红，在哪红』——
P1：用户（person & need）。即市面上哪些用户是主流消费群，他们的哪些需求还没被充分满足，该用户群最期待的产品长啥样，而这些用户需求，恰恰是自己经过努力可以实现的。选准用户需求，是打造网红的原点。
P2：产品（product）。围绕用户需求，先定位自己的价值观，再把价值观内容化，内容产品化，在形式上可以表现为视频、文字、技能、活动或者IP。产品出来后，要快速试错迭代，直到超越用户预期。
P3：团队（partner）。当下很多网红有个特点：有才艺但不懂生意。所以，一个网红要想从网灰期爬出来，并延长网红期，就必须学会团队作战，要么搭乘社会化协作的便车，U盘式生存，要么自建团队，深度化运营，总之不能让短板折煞了长板。
P4：平台（platform）。网络媒体之于网红，好比微信群之于社群，这两个概念的蹿红，非常依赖当下灼热的互联网环境，尤其是新媒体平台。所以，网红要做好，必须围绕用户需求的实现路径，构建符合自身定位的矩阵平台，这其中尤其要重视自媒体、社群和商城的平台联动。
企业通过网红现象学到什么？
如果只是把网红当成个人行为，或者是一个简单的互联网现象，实在是暴殄天物，菜根认为，网红经济反映的是一种思想：网红思维（痛斥互联网思维的朋友此处可以骂人了）。但不容否认的是，网红现象昭示了内容时代向人本时代的变迁，而且这种走势会愈演愈烈，基于此，企业主们又该作何思考？
通过这张图不难发现，网红思维其实是指，随着人性崛起，消费升级加速实现，用户对产品的功能性需求在暗地下沉，作为企业，需要对企业的文化、团队、产品和营销做人格化升级。
总结一句话：网红并不神秘，它随时随地驻扎在你的周遭，甚至你本身就是某个群体的网红，只是碍于网红意识的薄弱，你并未发现，或者由于现在处于『网灰期』，你的势能尚未触发用户内心的追随机制。但无妨，每颗向上生长的种子，都注定是未来世界的一朵奇葩，你只有摆正价值观导向、横下一条心，不断地向下扎根、汲取营养，终会破土而出，并迎来属于自己的网红时代。
第二篇网红的特点:网红
投中研究院发现，目前投资机构认为单个网红没有什么投资价值，因为人们是喜新厌旧的，追求的是新鲜感。 引言 3月19日，Papi酱获得来自真格基金、罗辑思维、光源资本、星图资本联合投资的1200万元人民币;4月21日，Papi酱的视频广告又拍出了2200万元的高价。一时之间，估值过亿的Papi酱成为舆论的焦点，把网红经济推到一个新风口。 事实上，无论是大众的关注度还是网红的产业化，2016年都是网红经济爆发的元年。资本市场、上市公司以及VC/PE纷纷对网红经济产业产生了强烈的兴趣。但是，目前市场对于网红经济产业的理解仅限于泛泛地场景畅想，对这一行业并没有十分专业的认知。 网红是如何发展的?网红与火爆的直播平台又有什么关系?直播平台的发展现状如何?网红经济的商业模式是什么?直播平台与网红经济未来的发展如何? VC/PE又是如何看待网红的投资?这一市场是否还有投资机会? 投中研究院秉承专业严谨的研究风格，近期对网红经济进行了深度调研，并发布研究报告《投中专题：网红经济行业研究报告》，以供各方参考。 投中研究院 2016年6月 一、网红经济综述 1.什么是网红 网红，即网络红人，原来是指因某个或一系列事件及行为而在互联网上迅速受到关注而走红的人，目前泛指通过社交平台走红并聚焦大量粉丝的红人。 说起中国的网红，一张张标准的“网红脸”总是让人分不清楚，但现阶段，中国的网红不单只是“网红脸”，还有一些网络段子手以及在直播平台上火爆起来的网络主播。 表1：现阶段中国网红的分类 相比于中国的网红，国外的网红则更加凸显自身的独特才能，例如，Youtube上的头号大神PewDiePie，2009年他在YouTube上创建了自己的频道，专门放送自己的游戏实况，就如普通玩家一般，失误连连，哀嚎阵阵，再配上高能吐槽，使其迅速受到网友的欢迎。2013年之前他只有350万订阅，2013年11月订阅数冲到1500万，2015年6月又升到3700万。 还有，由喜剧搭档Anthony Padilla和Ian Hecox组成的“SMOSH”，在2005年凭借《口袋妖怪》假唱视频走红，他们在Youtube上充分展示了自己的搞笑天赋。2006年，迪士尼动画部门前总裁Barry Blumberg发掘了他们，将传统媒体更规范的宣传推广方式带给Smosh，这也为Smosh带来更多的订阅，现在其频道专页上的粉丝数也超2200万。 2.什么是网红经济 网红经济是指网红在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，对一般受众的价值观念和生活方式产生特定的影响，由此衍生出的实际利益和经济效应。 网红经济还没有形成独立的产业，还是基于内容+社交的消费经济，大量粉丝是网红产生经济效益的基础。网红通过生产内容吸引粉丝，像Papi酱通过上传对日常生活进行种种辛辣的点评和吐槽原创短视频，聚集高达1600万的粉丝，截至3月20日，她的节目在各视频网站的总播放量达2.9亿次，集均播放量753万次;同道大叔通过以诙谐幽默的文字及配图吐槽星座，吸引粉丝达到了1080万;张大奕eve则是依靠自身对各类服饰品牌以及高超的穿搭技巧积累了几十万粉丝，开网店后粉丝数高达400多万。随着粉丝的大量聚集，他们通过自身生产内容的能力，将粉丝的注意力转化为购买力，由此催生了“网红经济”。 二、网红的发展史 1.国外网红的发展史 美国的网红应该是在2004年Facebook等平台上兴起的，一些人开始录制内容上传到平台上，成为社交明星，但这仅仅是作为一个输出的过程，并无统一的盈利模式;随着Youtube推出Youtube Partner，内容创造者可以在Youtube上针对输出内容产生的广告收益进行分成，这极大促进了美国网红的发展;这个分成机制产生之后，就衍生了在美国网红生长过程中扮演重要角色的网红基地——Maker Studios，针对网红自身发展的局限，像Maker Studios 这类的MCN机构开始崛起;到了2014年，MCN机构开始更加垂直化，比如专门垂直做拉美内容的Mitu;专门垂直做餐饮容的Tastemade，一些针对网红内容的技术网站和工具网站也开始兴起。 2.中国网红的发展史 与美国网红主要是针对优质内容升级的发展历程有些不同的是，投中研究院认为，中国的网红更多随着互联网的发展而不断更迭的。 表2：中国网红的发展史 (1)网红1.0时代 1994年4月20日，我国通过美国SPRINT公司连入INTERNET的64K国际专线开通，中国互联网时代正式来临。在当时家用网络只有几K的条件下，痞子蔡的《第一次亲密接触》开始通过网络走进了人们的视野，作为中国网红的鼻祖，他开启了中国网红1.0时代。随着痞子蔡的走红，1997年美籍华人朱威廉创办了文学网站“榕树下”，诞生了后来红极一时的编剧宁财神，以及安妮宝贝，今何在，慕容雪村等人。在那个文字激扬的时期，网络写手以文字安身立命，活跃于BBS等各大网络论坛，成为了中国网红史上的第一批网络红人。 (2)网红2.0时代 到了2000年，随着带宽的加大，互联网进入高速的图文时代，一些草根也开始依靠着夺人眼球的图片而走红，这便铸就了网红2.0时代。在2004年，“芙蓉姐姐”因网络拍客将其照片上传到水木清华、北大未名和MOP网站上横空出世，她以独特的POSE、绝佳的自信、绝对的自我跟大众审美形成强烈的反差而迅速火了起来。随着芙蓉姐姐的走红，也将图文并茂的网红2.0时代推向了高潮。之后章泽天因一张手捧奶茶的照片蹿红网络，犀利哥由于他犀利的造型，与他乞丐身份的巨大反差，让他一时间红遍大江南北。在那个网络快速发展的时代，网络红人大多依靠在平台上上传具有爆点的照片或是发表出位的言论而走红，这一时期网红背后也集结了一些推手开始进行事件营销。 (3)网红3.0时代 2010年左右，社交平台微博等迅速崛起，这时一批网络段子手在社交平台上异军突起，掌握了十足的话语权，宽频时代的网红3.0也随之开启。例如，留几手，人称“手哥”，因在新浪微博上毒舌点评别人长相而引起大家的关注，留几手不仅点评照片，还打出分数，大多数人都被打出极低分数甚至负分，其中不乏明星发自拍求手哥点评。还有回忆专用小马甲，最初是作感情回忆之用，后因博主“马建国”上传了两只萌宠“妞妞”和“端午”的照片后受到了广大网友的喜爱，又二又怂的萨摩耶“妞妞”和高冷的折耳猫咪“端午”，再配上幽默搞笑的文字，使小马甲的人气飙升。这一时期的网络段子手有很多，像所长别开枪是我、马伯庸、作业本等，即使很多人说微博已经逐渐衰落，但他们依旧具有较强的影响力。 (4)网红4.0时代 到如今，网红已经开始走向了第四代——移动互联时代，自媒体、实时交互是这个时代的特点，这一阶段的网红开始通过淘宝、短视频、直播等移动平台APP输出内容IP。一些平面模特或是对穿搭有自己独到见解的博主开始设立自己的个人品牌，如今，这个群体的总数据统计已经超过1000家。在2015年淘宝平台公布的女装C店(非天猫类店铺)年度销售额排行TOP10中，来自网红的店铺就有5家，其中像张大奕的店铺一年进账3亿元。她上线新品2秒钟内即被顾客“秒光”，即使没有双十一的推波助澜，平日里上新一次也能实现百万级的销售额。 表3：2015年女装C店年度销售额排行TOP10 谈及如今的网红时代，Papi酱作为“2016年第一网红”是不得不提及的。从2015年8月开始，Papi酱在个人微博上发布一系列的秒拍视频以及原创短视频，凭借其张扬的个性、浮夸的表演、毒蛇的吐槽迅速引爆网络;2016年3月，Papi酱获得了真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共计1200万元的投资;2016年4月，Papi酱的第一次视频贴片广告以2200万元的天价卖出。Papi酱的走红也标志着中国的网红开始向着优质内容输出转型升级。 另外，随着智能手机硬件的长足进步和无线网络的改善，直播平台迅速爆发，平台上的各类主播也随之爆红网络，成为新兴的一代网红。由于直播平台多为实时直播，主播与粉丝之间交互性极强，拉近了主播与粉丝之间的距离，因而吸引了更多的粉丝观看。最近最具话题感的主播当属“社会你球姐baby”，真名赵一涵，是赵本山之女。她最近玩起了网络直播，拥有众多粉丝，部分本山传媒的明星都在直播平台上捧场支持，赵本山也时隔5年再度更新微博为网红女儿参加“十大网络主播”评选拉票。 三、直播平台的发展现状 1.直播类型多样化 视频直播平台起源于YY、9158、六间房等PC端秀场直播，通过斗鱼、虎牙、熊猫等游戏直播平台得以发展，现在火爆于映客、花椒等移动直播平台。 根据投中研究院不完全统计，目前国内的直播平台约为119家，直播平台的类型相对多元化，主要分为三类：一是占比超过60%的秀场直播，它是PC端传统秀场的衍生，但其门槛低，同质化程度较高，粉丝对单个主播的粘性相对较低;二是游戏直播，在直播平台中占比约为15.13%，其也可以细分为手游直播和竞技类游戏直播，由于内容具有一定的独创性，未来的发展趋势依旧强劲;三是垂直领域的直播，这其中包括财经类、美妆、旅游等细分领域的深度直播。 图1：国内直播平台的分类 2.成为资本市场的宠儿 根据投中研究院的统计，目前约有53.7%的直播平台获得融资，直播平台以一种掩耳不及迅雷之势成为资本市场争相追逐的热点。如17获得乐视体投、未名资本1.5亿元的B轮融资;果酱直播获得安芙兰创投、梅花天使创投、创新谷数百万元Pre-A轮融资;映客也在2016年1月获得昆仑万维6800万元的A+轮融资等。同时一些大型企业也推出直播平台，如360推出花椒直播、网易推出BOBO直播、秒拍推出一直播等。 表4：部分直播平台获得融资情况 在对直播平台的投融资情况进行分析时，投中研究院发现，直播平台背后的投资者主要分为三类：一是各大投资机构，涉及到的投资机构共计67家，包括IDG、红杉投资中国、紫辉创投、启明创投等。其中，IDG对于直播平台的投资最为成熟，它在2008年投资了早期PC秀场端的9158、随后投资了做体育直播的章鱼TV、弹幕直播的哔哩哔哩、电视直播的风云直播、泛娱乐直播的ULOOK TV以及提供技术服务的V直播，并且对于章鱼TV、哔哩哔哩和V直播都进行了次轮融资跟投。二是上市公司，这其中包括腾讯、360、京东、欢聚时代等，三是赵宝刚、王刚、李笑来等天使投资人。 在资本市场的支持下，各家为了抢占供应端的资源，花高价签约有一定粉丝基础的优质主播，像虎牙花了1亿元签约Miss。同时，各大平台之间也开始了不计成本的相互挖角大战，目前直播平台已经陷入了非理性的竞争阶段，基本上成为了新一轮的烧钱大战。有人形象的比喻，“直播的兴起，红了主播，亏了平台，忙坏了VC”。 3.明星+视频直播成为宣传新手段 随着直播软件的爆红，越来越多的明星也开始参与到这场狂欢中。早前，国民老公就签下Angelababy作为熊猫TV的主播;最近贾乃亮在一直播对话宋仲基时创下近200万人同时在线观看的直播记录;国际巨星巩俐也在戛纳接受专访时用美拍进行了直播，48分钟点赞逾千万;对于演唱会直播，鹿晗更是创造了单秒破百万的纪录。但目前，明星直播更多的是宣传的新手段而已，通过直播将其自身的品牌价值更大程度的放大，从而吸引更多新的粉丝。 四、网红经济的商业模式 对于早期的网红，其依赖于社交早期形态的快速传播和扩散形成的更多是注意力经济，即通过不断的出位内容获取关注度，其变现能力相对较弱，未能形成规模的经济效益。像网红1.0时代的网络红人仅能通过稿费或是版税取得收益，以芙蓉姐姐为代表的网红2.0也多是以线下通告活动获取一定收入。 而在如今，网红已经开始转变为影响力经济，其以大量的粉丝为核心，具有了极强的影响力变现能力，主要通过电商、广告代理等进行。网红经济的商业模式，可以简单归结为网红依赖于社交网络的发展和自身内容的输出成为具有影响力的KOL(关键意见领袖)，然后将UGC(用户生产内容)深化或向PGC(专业生产内容)转化，增强与粉丝之间的粘度及其认同感，从而通过影响其某些行为或决策来实现变现。 图2：网红经济的商业模式 1.社交平台是网红流量的来源与基础 无论是微博，还是新兴起来的短视频、直播平台，它们都像是一个极大的流量“蓄水池”，网红需要通过自身的内容输出将“蓄水池”中的流量引流变现。 在各类社交平台中，微博以“弱关系、开放式”的特点成为了最大、最容易实现影响力变现的社交平台。2015年微博影响力峰会上，微博宣布月均阅读量高于10万的“头部作者”有25.3万，每条微博的平均阅读量达到9800次，而这些作者在2015年前11个月内共计获得收入超过2 亿元，平均每位作者年收入近800 万元。其中，来自微博的广告分成收入达1.28亿元，仅粉丝打赏就给作者带来超4400万元收入，付费阅读推出不到半年，200多位作者获得2800万元收入，这都与活跃在微博上的网红和意见领袖的影响力变现能力是分不开的。 2.网红经纪公司是网红的主要供给方 如今，网红靠自己搏出位的机会越来越少，更多的依靠专业和优质的团队打造、包装与营销才是大趋势。像杭州如涵、杭州缇苏等的网红经纪公司将一些单打独斗的网红聚集起来，进行公司化运营。平日里，网红利用自己的人气和魅力负责在微博、微信等社交平台上对自己的粉丝群进行定向营销，平台则将精力集中在店铺的日常运营、供应链建设及设计上。另外像网红商学院、网红学院这种IP打造机构，可以通过内容方面的策划将网红IP化，形成多领域的变现。 在国外，这类网红经纪公司相对成熟一些，像Maker Studios可以说是全球最大的网红经纪公司。旗下拥有数万名网红，覆盖全球几十亿粉丝，Maker Studios开创的多频道网络播放平台模式，已成为美国网红经济的典型模式。Maker Studios有自己的签约团队，根据每个网红的粉丝量、流量、影响力和变现能力进行分类签约，然后通过大数据分析，比对网红所处的垂直领域，制作专业的吸粉视频，帮助网红持续创造内容，至于盈利模式主要就是广告费分成。 3.网红经济的变现渠道 目前网红经济变现的渠道主要是电商、广告、直播平台打赏等，其中广告是最为初始阶段的变现模式，而网红电商则是目前最有利的变现模式。 针对不同类型的网红变现方式有所不同。时尚网红大多建立自己的个人服装品牌或其他电商平台实现变现，像张大奕eve建立个人品牌吾欢喜的衣橱，年销售额超过3亿元。内容网红的变现模式则相对多元化一点，他们可以依靠广告来获取收益，像Papi的视频广告贴片拍出2200万元;也可以将自身内容转化成IP输出，像同道大叔通过出售星座周边将自身IP输出，实现变现。对于主播网红，更多是在直播期间，通过表演让粉丝通过送虚拟礼物打赏变现。 五、网红项目的投融资情况 根据投中信息数据终端CVSource显示，目前有28个网红项目获得了融资，项目披露的融资规模约为3.44亿元人民币，预计总融资规模超过6亿元人民币。在已披露融资金额的项目中，快看漫画以1亿元的B轮融资成为目前获得融资金额最高的网红项目，它背后的网红是陈安妮，其总用户数突破3000万，MAU(月活跃用户人数)突破1100万，DAU(日活跃用户人数)更是突破350万。 表5：网红项目获得融资情况 投中研究院发现，目前投资机构认为单个网红没有什么投资价值，因为人们是喜新厌旧的，追求的是新鲜感，单个网红很难持续生产出新鲜的东西。而且投资单个网红的风险相对较大，这种风险一方面来自于网红的人身健康风险，另一方面来自于道德风险，单个网红可能会因为一些言论或思想而被封杀。 在网红经济的全产业链中，投资机构更愿意投资有内容IP的网红项目。例如，投资机构愿意投资一些意见领袖，因为他们的粉丝粘度相对较高，号召力、变现能力以及抗风险能力都相对较强;另外，投资机构也愿意投资一些网红经纪公司或是网红电商平台，因为这些项目具有搭建网红平台的能力，变现能力较快。 六、网红经济的预测与展望 1.直播平台更加专业化、监管更严格 网红未来依然会依赖于社交平台，这是视频产业的特性决定的，从长视频短视频到直播，社交的属性在不断增强，直播为什么能够成为热点就在于它能通过内容达到更多的互动，未来直播这一行业内容将会更加专业化，变现能力更强。 而在繁荣发展的背后，直播平台开始频频出现数据造假、游戏代打等丑闻。其中最为出名的数据造假事件则为原WE队员“微笑”，在斗鱼进行直播时，其显示观看人数竟然超过13亿，基本追平我国总人口数量，而我国网民数量也仅有7亿而已;另外前段时间阿怡被“纪检委”王思聪指出有代打行为。另外，今年文化部还公布斗鱼、YY、熊猫TV等多家网络直播平台因涉嫌提供含宣扬淫秽、暴力、教唆犯罪等内容的互联网文化产品，被列入查处名单。 对于直播平台监管中出现的空白地带，未来会逐渐被填补。也就是说对于直播平台的监管会逐渐严格，主要采取“行业自律+外部监管”并举的方式规范直播平台的发展。从长期来看，无论是对直播产品还是网红的发展都是利好的。 2.IP化网红促进网红经济发展 随着市场的成熟，仅凭“网红脸”刷淘宝店或接受打赏的模式将受到挑战，因为人是容易喜新厌旧，而且本身特质会受到年龄的影响，所以未来网红的发展都会向优质的原创内容上靠拢，只有持续的产生内容形成IP或是有深耕的垂直领域，网红才能实现多领域的流量变现，才能获得更为长久的生命力。 同时，网红未来会更多的依靠网红经纪公司持续产出优质内容、形成有效的管理机制以及进行专业化运营。随着越来越多新一代网红的涌现以及已经初具雏形的网红变现模式，网红经济的未来不可小觑，商业会倒逼网红的淘汰或转型。 七、网红经济的案例分析 1.如涵电商 如涵电商成立于2012年,以淘品牌“莉贝琳”起家，在短短一年时间内成功将其运作为淘宝集市商家前十。2014年起，逐步转型为网红意见领袖打造个人化品牌，也是国内第一位规模化的红人电商。 如涵电商在2015年10月获得了获得由君联资本领投，A轮投资方赛富亚洲跟投的数千万元B轮融资。君联资本选择投资的原因有三点：一是自2014年阿里巴巴上市美股以来，线上电商的环境更加恶化，流量费用日益提高。正如线下实体店需要定期调整地段位置，黄金地段的稀缺导致获取好位置的成本不断上升，映射到线上店铺则表现为流量成本不断提高，流量分布不均匀。在二八法则的作用下，大部分网店都没有特别好的收入。所以阿里巴巴的股价自上市之后低走。而如涵摆脱了流量的限制，这是投资如涵的原因之一。二是内容产业的爆发，一直以来国内内容产业的需求很旺盛，但是内容供给不足，原因在于监管不到位，盗版横行导致了内容创作缺乏动力。而近年来随着监管的完善，盗版清理，内容产业出现了爆发趋势，这一趋势由于经济下行的因素得以进一步扩大。三是社交的发展，移动端媒体的兴起增加了交互性，使得社交更加碎片化，垂直化，以需求作为导向，这样使得网红和粉丝的社交壁垒降低。 2.缇苏电商 缇苏电商是一家为网络红人和明星艺人量身打造个人服饰品牌，并通过淘宝网等电商平台进行服饰服装的销售，其创始人施杰过去也做了很多年的电商，他的核心能力是拥有前期柔性供应链的生产，以及后端获取流量的能力，但是他发现他缺失中间的品牌资源。他准确抓住网红经济的这波发展浪潮创建了缇苏电商，目前已拥有大量的自主及知名网红服饰品牌，包括VCRUAN、腻娃定制、榴莲家、小兔定制、EZ14、曹露家、OMG、U-UJULY、MDM、毛小兔、小不列颠哈尼王子、泡沫之夏(天猫自营店)等。 早期光线传媒投资缇苏的时候认为这是电商未来发展的一种趋势，不是因为品牌而投入，而是因为人。之前的电商是把传统的产品拿到互联网上卖，没有改变商品本身的属性;而在碎片化信息的趋势下，导致消费者获取信息不再依靠传统媒体，或者说传统媒体很难再把品牌铺天盖地的推开，购买渠道也发生变化，这个逻辑下，网红电商非常符合这个时代。 3.大家CARS 大家CARS是车评人YYP继9年前创办新车评网并运营至今后，又一个全新的创业项目。2016年初，大家CARS项目拟融资600万元，出让15%股份，采取“领投300万元+跟投300万元”的模式，领投人由头狼资本、顺络电子股份董事长袁金钰、头狼资本合伙人周庆锋联合发起。跟投的300万元原本预计在头狼平台向投资人非公开股权融资200万元，向YYP铁杆粉丝非公开股权融资100万元。但由于项目过于火爆，头狼资本总共收到了605份正式认购申请，申购金额累计近1200万元，意味着项目超募了12倍。经过YYP与头狼意向投资人的商量后，决定削减头狼投资人的份额，留出更多投资份额给YYP的粉丝们。最终，从中选择160名粉丝投资人，合投金额共300万元。 头狼资本在投资大家CARS初期时，认为基于人性的成型电商很有发展潜力。粉丝喜爱像YYP这样的意见领袖是因为他的专业能力、思想或是特殊技能，而且意见领袖用真我与粉丝形成其特有的社群，会避免粉丝带入的形象与意见领袖本身存在差异，从而避免了在网红经济的变现过程中让粉丝感觉失望。 头狼资本选择“机构领投+粉丝跟投”的非公开股权融资模式，主要是为了降低机构的风险。因为机构在投资网红时最大的风险来自于网红本身，粉丝是他们唯一的财富，只有愿意接受粉丝投资的网红才是相对靠谱的。这种非公开股权融资模式变相的用粉丝“绑架”了网红，用粉丝为机构做最后的保障。另外，粉丝作为网红产业的种子用户，既可以为产品的迭代提出意见，同时又是产品早期最好的推广者。 研究垂询 梁立明 Mia Liang 分析师 Email：[email protected] 媒体垂询 张馨月 Yedda Zhang 媒介 Tel：+86-10-59799690-638 Fax：+86-10-85893650 Email：[email protected] 关于投中研究院 投中研究院隶属于投中信息，致力于围绕中国股权投资市场开展资本研究、产业研究、投资咨询等业务，通过精准数据挖掘及行业深度洞察，为客户提供最具价值的一站式研究支持与咨询服务。 关于投中信息 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第三篇网红的特点:中国网红和美国网红的区别是什么
网红，即“网络红人”。网红与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合。-- （百度百科）
于是乎，对于穿梭中美间做中美营销的我，观察中国和美国的网红差异则成了我一个重要爱好。其中反射出来的两国审美、娱乐和幻想不言而知。
作者：Doris Ke
我们从头开始分(tu)析(cao)。
在美国做时尚营销的朋友们，都会常常用这样一个词：influencer，又称blogger（博主）。
国内称KOL (Key Opinion Leader)，又名博主、网红。顾名思义，网络红人，有专门属性的忠实粉丝。做influencer marketing（博主营销）横跨于PR（公关），social（社交、新媒体）, content marketing（内容营销）的中间，起着非常大的公关、品牌和影响力。
我们以前Michael Kors甚至安排了一个女生专门负责做influencer marketing（博主营销）。每天她要做的事情就是刷全世界各种博主的博客、看他们的图片、理解他们每个人的造型和受众，然后约他们出来吃饭、聊天、勾搭，给他们选衣服、穿衣服、拍照片做内容。
（是的我每天看着她我也很羡慕）
她每次都问我，请问中国哪位博主可以拿来拍照做点内容的？我每次都回复她，中国很复杂。
我们首先来介绍下美国的网红们。
美国的时尚网红现在非常的集中在一个平台上:Instagram。也许以前还有博主是有tumblr, youtube或者自己的blog的，后来自从Instagram的广大受欢迎程度，现在凡是个博主都有instagram,而在instagram上能成名的基本也在网络上被定义为网红。
美国的网红有以下几种特征：
1. 她们自己本身就是最棒的content marketer（内容制作、摄影、文案、营销家）：非常爱摄影、构图且对色彩搭配敏感，玩转社交网络媒体。
比如说我非常个人喜欢的华裔时尚博主@Margaret_Zhang，其实是澳大利亚的法系大学生，由于非常喜欢搭配和对摄影的热爱，现在已经变成许多大牌热衷邀请的博主了。
刚开始和她合作的时候她的粉丝量还很小，但由于内容的质量之高，我们和她合作，在控制很低的成本的基础上，我们得到了精美的内容，她得到了露出。她的博客shinebythree也是现在家喻户晓了。
每天看着她的博客和Instagram我就流口水。
她的内容甚至总是被我们拿来做创意的灵感来源。
再打个比方，著名的韩裔时尚博主宋阿妹，Aimee Song (@Songofstyle)，也是拥有非常干净、高雅又美观的instagram
Let"s be real。她精心打造的博客，时尚和旅行和生活结合在一起，就是一句话，美！你这么美！妹……你这么美
不会控制内容的不是好博主。
不过在内容控制和颜色调配上，我发现亚洲的博主通常比较精致一点，那些拉美或欧洲的博主则有点过于粗线条了（具体不点名）
Instagram上还能找到许多instagrammer玩家、媒体甚至品牌还有摄影师，它们的内容也是非常好看。比如@instameetshanghai
品牌现在已经不花大钱找广告公司去做内容了，直接在instagram上面找这些会玩的instagrammer直接做图，便宜、有性格又有投放
一些玩的转的摄影师，通常也会有很精美的instagram，比如我前老板挖到宝的@ikwazzz，她是澳籍华人，聪明、幽默又善解人意，后来被我们直接用作常年全球内容制作摄影师了
其实香港（因为有instagram access)也有一些博主内容非常优秀，比如小众的@vnikali
没有insta真的是中国美感无法提升的一大损失啊！
2. 对时尚搭配的专业度非常高，有领先市场的影响力。
通常脸美、身材好、钱多（所以买了很多衣服试着玩）
我们就不说家里永远不缺钱的Olivia Palermo了……
大名鼎鼎的The Blonde Salad金色拉@ChiaraFerragni……已经是变成赚钱机器了，还有了自己的collection牌子
在她的演绎下，似乎每天都是一套惊喜，永远有最美的自己
比如@kayture，以前是选瑞士小姐的，后来和男朋友一起开了博客@kayture，靠搭配功力，成功让梨形身材的女生都有了解决方案，一举成名。
时尚博主关键是要能将衣服、首饰mix and match成为一种潮流，让衣服在他们身上灵魂起舞。
@Songofstyle, 说实话亚洲人的审美下，她并没有很好看，但唯独她搭配的魅力让她得到了称赞
3. 有个性又有魅力：网红最关键的就是有正能量的光环，让你有种“做女人原来可以这么美”的向往感。
比如这位@adrianneho 每次看她的instagram我就想要去运动。
其实网络上最红的还是Gigi Hadid, Taylor Swift, Kendall Jenner这几位新生代美少女（当然已经是明星级别了……），也是因为他们张扬的个性、天使的面孔和社交网络的巧妙应用，让他们蒸蒸日上……
Taylor Swift多次用Instagram 靠多个明星的社交网络联盟launch了自己的各种专辑、单曲、MV
最近这些网红还都纷纷跑上了Snapchat开始各种逗逼。
总之，一个美国网红 = 一个精良的talent + stylist + production + 营销策划团队
那么中国网红呢？
我一把两种：会写的和看脸的。
第一种：会写的
会写的这两年微博微信成立了一帮KOL。时尚KOL一抓就是一大把: gogoboi、石榴婆报告、SOFRESHTOWEAR算是时尚界的几个大号。（我的大爱啊！）
还有梨贝卡、腻娃、克里森、吉良、AnnyStyleOnTop、Ethan、于小戈等等。这些时尚KOL大多是媒体、或者时尚界出来的，对西方的时尚和博主都非常了解。
他们其实也是一个精良的内容制作团队，相比美国图片为主，中国文笔和制图更是主要功底。
中国网红的文章总是偏本土化教育性的，i.e.用中国人喜欢看的形式重新呈现、解释、和点评最新的时尚潮流和媒体时尚。他们幽默、懂时尚、有风情、知道中国人的口味，戴上中国显微镜看着西方的时尚，像过滤器一样重新书写时尚篇章。“时尚教育”是主要主题。
其次以外会写的博主还有鸡汤手、八卦手和段子手为主，都是文字功底占主要功能。比如最近咪蒙的骂娘风窜起、比如微博上的段子手集团。
当然最近有一些公众号有品位的开始制作原创内容了，也是非常令人欣慰。
中国vs美国博主：同样是以图为主，同样是懂内容懂技巧。not surprisingly，美国博主是在引流潮流和开辟原创。中国博主还只是在重新组合内容和引进的阶段。中国观众还是在学习，但是搭配和时尚真的进入中国，还需要一个有钱开始能玩衣服的过程。
现在的观众还是只是想笑一笑、吐吐槽。
不过我倒是觉得明星的微博现在越玩越有意思了呢！
第二种：看脸的（不是看写的）
中国不是没有看脸的网红。我当初很认真的想找一个靠外形出彩的博主，不是没有人关注（量小）就是太(zheng)美(rong)腻(lian) 或是粉丝质(jiang)量(shi)低(fen)。
比如说这个……
。。。
不过这两年呛口小辣椒倒是走上了国际舞台，可喜可贺！
微博上还有一些淘宝卖家，照片拍的也都不错的，但是不知道为什么就是觉得哪里不对劲。总觉得好像是洗剪吹出来的。
这两年也出了很多海外的小众博主
比如@王逅逅，则是我喜欢又主动去approach的文理学院毕业的高质量有文化博主，不但会搭配、情操高尚还经常会念诗。
还有这两年英国回来的许多美女都是做时尚博主的模子，并很多已经上了instagram。（instagram果然美女如云）
比如许静Jasper
当然我还是很感激微信公众平台的诞生，让很多有专业知识强项的人一点点脱颖而出，用有趣的内容取胜，让知识浮现。当年很有名的纽约留学女现在变成了红酒KOL，许多有专门兴趣爱好的朋友我也总是鼓励他们去开自己的公众号，让知识分享给所有人。
网红在未来，应该是很美好的东西。
最后欢迎大家来跟我推荐其他内容质量高目前还小众的博主！
反正时尚博主，还是得靠钱堆。网红不易、且行且珍惜。
作者：Doris Ke 内
