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(1) [heyjuice]HeyJuice “骗倒身体”：最简单的轻断食
随着同名图书在全球的畅销，“断、舍、离”成为时尚概念，更成为都市人追寻的理想生活状态。然而，需要断舍离的不止是身边的物品，其实你的身体更需要断、舍、离。
现代人类真的吃的太多了！
六千多年以前，埃及金字塔上就刻有这样一句智慧真言：“人吃进肚里四分之一的东西养活自己，四分之三的东西养活他的医生。”
人类是唯一不会因为吃饱而停止进食的生物，即时凶猛如狮子，吃饱之后也绝不再进食。相信每个人都有中午大鱼大肉后下午时间非常困顿的经历，这就是过度饮食给你的身体和精神带来的负担。
而现代社会的社交需要和恶劣环境的影响，想吃的适当、吃的健康真的是一个奢望。
断食是健康饮食的秘密
这个秘密曾广泛流传在佛教僧侣、瑜伽行者之中。这些人身材精瘦，精神力超然，活得也很长寿。2500年来，断食的秘密却一直被忽视。
直到2012年，麦克尔·莫斯利医生的一次健康饮食研究，将他引向断食中寻求答案。他走访最前沿的科学家，扎进断食的古老宗教，并大胆用自己做实验，将保守了数千年的断食经验与当代科学相结合，终于提出了针对现代人的全新健康饮食方法：轻断食。
轻断食，就是短暂地严格限制你摄取的热量。轻断食的理由是希望借此“骗倒”身体，让身体以为你可能遇到了饥荒，必须从活跃、高速运转的状态切换到保养维修的状态。
身体用这种方式应付饥荒，是因为人类在有一餐没一餐的年代完成进化。我们的身体是设计来应付压力及冲击的，逆境会让身体更健康、更强壮。科学术语是毒物兴奋效应，也就是说，经过规律的饮食断舍离后，你会越挫越勇。
BBC纪录片《进食、断食与长寿》也记录和验证了这一研究成果，至今，全球已有近6亿人次尝试轻断食这种全新的健康生活方式。
果蔬汁轻断食——现代饮食断舍离
而在中国，轻断食果蔬汁品牌HeyJuice也在把这种健康饮食理念带给更多人，无论是瑜伽爱好者还是追求生活品质的白领，都选择其作为轻断食生活方式的开启——从最新鲜的水果蔬菜中汲取基本能量，并以自然的洁净力量为身体排毒，最终得到精神上的洁净和放松。
果蔬汁轻断食理念，其实并不新鲜。但是相比于普通断食太偏激、太难实现、容易失败的特点，果蔬汁轻断食却完全不同了，让我们重新与人体的根本设计接轨，不单是减重瘦身之道，也是长期保持身体健康的好方法。
更重要的是，可以在繁忙的都市生活中，每个月留出三天让自己身体和心灵深层休憩、修复、灵思的时间。
断食期间，关注心、不要关注胃
果蔬汁满足能量和营养的需求，轻断食期间你可能会饿，但更多是馋和对咀嚼的渴望，关注新鲜果蔬汁在身体各个器官的流向和互动，而不只关注你的胃。
断食之后，关注精神、不要关注体重
三天果蔬汁轻断食后，体重会给你惊喜，但没有必要过分关注，你应该关注精神状态的变化，轻断食是否带给你轻盈和洁净的感受，是否通过自制得到心灵上的满足和成就感。
果蔬汁轻断食的显性益处
减轻体重。
降低IGF-1浓度，从而延缓衰老，大大降低癌症、糖尿病、老年痴呆等老化疾病的发病率。
启动无数的修复基因，改善代谢，缓解压力。
让胰岛β细胞休息一下，之后，胰岛β细胞为了应对血糖提高而制造胰岛素的效能便会提高。胰岛素敏感度提高，肥胖症、糖尿病、心脏病、癌症的风险也会下降。
精神得到休憩，带来轻盈、洁净的心灵感受。
往内心深处探索，是轻断食的真正意义
果蔬汁轻断食不仅能减轻体重，更被认为是人类的觉醒，和自我进行交流的方式，能让你感受到身体上的净化，变得有活力，更能治愈心灵，获得精神上的自由、灵魂的平和与喜乐。这才是果蔬汁轻断食的真正意义。
HeyJuice×Kindle电子阅读器推出轻断食果书汁
HeyJuice邀请奥美庄淑芬、湛庐文化陈晓晖、知乎周源等7位职场大佬，为现代职场女性准备的心灵果书汁，为你的身体和心灵提供滋养，并将他们推荐的书单分别印在6瓶果蔬汁的瓶标上，将成为隽雅的经典。
村上春树说：肉体是每个人的神殿，不管里面供奉的是什么，都应该好好保持它的坚韧、美丽和清洁。深以为然。
(2) [heyjuice]30多元一瓶的饮料，HeyJuice是如何把它卖出去的？
来源：品牌圈圈（ID：Brand-Circle）；作者：小云兄。
如果你在街上随便问一个人：一瓶饮料大概需要多少钱？
那你得到的答案肯定基本上都是：就几块钱吧...
是的，市面上大部分瓶装饮料，单价都在10元以内。超过6元的就已经算是高端产品了，比如味全果汁和农夫山泉的NFC。（当然，这里只讨论小瓶装）然而，有一款饮料，虽然净含量只有400ml，但它的售价却高的惊人——1瓶的售价在27—38元之间。（系列产品）
当然，售价高只是一方面，重要的是消费者到底买不买账。而令人惊讶的是：作为一个2013年才成立的品牌，它的年销售额已经达到了1亿元左右。（考虑到它超高的定价，这样的成绩已经非常不错了）
它就是今天我们要重点分析的案例——HeyJuice。那么，HeyJuice是凭什么能让消费者为1瓶饮料花这么多钱？它的推广历程是怎样的？为什么要这样推广？期间又经历了哪些产品的更迭与改变？...
接着往下读，你就知道了。1.改变归类如果真要说1瓶饮料就要30多元，相信大部分人在没看到具体的产品之前，都是不会相信也不会接受的。毕竟，就算是中高端餐厅里的鲜榨果蔬汁，加上服务、装修和房租等成本，一般也没有超过这个价位。
不过，HeyJuice之所以能让消费者欣然接受它的高定价，最为关键的一点，就是它改变了产品的归类。
在大部分消费者的观念中，所谓的“饮料”，不过是一种“有味道的水”——在平时工作或娱乐的时候喝一点，可以爽爽口。
而HeyJuice从最开始就没有把自己定义成一款普通的、主打口味的饮料，而是附着在“轻断食”的概念上，把自己定义成一款可用来减肥的代餐工具——消费者只要连续3天不吃饭，每天喝6瓶HeyJuice，就能达到减肥的目的。（包括后来它们的新产品，也是把自己定义成一款“可以美容的食品”，而不是一款“多么好喝的饮料”）
是的，如果说30元1瓶的饮料的确听上去贵得离谱，那30元1瓶的代餐/减肥/美容食品，对于有这些需求的人来说，的确不是不能接受...
通过改变产品的归类，从而把一款原本低价的品类卖到高价的案例，其实有很多，最典型的就要数当年的黄太吉、Zippo以及猫王收音机。黄太吉煎饼：20元一个的煎饼的确贵得离谱，但20元一顿的快餐就不那么贵了——把传统小吃转变为快餐。
Zippo打火机：500元一个的打火机的确贵得离谱，但500元一个的“送给男朋友的礼物” 就不那么贵了——把日常用品转变为工艺品/礼品。
猫王收音机：2000多一个的收音机的确贵得离谱，但2000多一个的复古工艺品就不那么贵了——把电子产品转变为工艺品。这里，更为本质的原因，其实就在于消费者的「心理账户」——人们对不同的事物有不同的价格预期。
所以，如果你的产品定价明显高于（或低于）同类产品，要想让消费者接受，就需要改变它在消费者心智中的归类——满足与其他类似产品完全不同的需求。2.建立信任刚才我们说的“改变归类”，其实仅仅是一个基本的策略（或目标），但这个策略究竟该如何实施，才能让消费者相信HeyJuice的确是一款能有效减肥/代餐/美容的食品呢？
具体来说，主要有以下4点：
1）“轻断食”概念的背书
四年前，“轻断食”的风潮开始从美国逐渐延伸至中国，并引发不少明星和KOL的讨论。比如英国医学博士麦克尔·莫斯利写了一本书叫《轻断食：正在横扫全球的瘦身革命》，BBC 也出了一个纪录片叫《进食、断食和长寿》等等。
而早期的HeyJuice，正是赶上了“轻断食”的风口，借用各种医学/营养专家的专业意见，将自己的产品（轻断食果蔬汁）和理念（3天不吃饭，每天喝6瓶）展现在消费者面前。
2）产品的与众不同
作为一款“有科学依据的功能性饮品”，为了与一般的饮料作区隔，HeyJuice并没有像一般厂家那样只推出一种单品，也不像味全果汁那样简单做一个系列的果汁供消费者自行选择，而是直接推出一个“被规划好了的饮食方案”——直接售卖一整套（共18瓶），每套包含6种果蔬汁，每种果蔬汁都有不同的营养成分。
消费者只要每天按时喝完这6瓶，坚持3天，就能达到“轻断食”的效果。是的，它还故意编了号码，要让你按着顺序喝...
这就是一种非常有效的建立信任的手段，消费者会认为：连喝水的顺序都这么有讲究，看来它承诺的效果也的确是有严格的科学依据，而不是随口说说的...
当然，它只有10天的保质期，也能在很大程度上把自己与普通饮料区别开来。
3）高端的渠道背书
在我之前介绍小罐茶的文章中，谈到了小罐茶为建立消费者信任并接受它的高价，故意把它的专卖店开在一流的高端商圈。
而HeyJuice也采用了类似的套路。
当然，它并没有自己的专卖店，而是把货专门铺在高端酒店和健身房，比如四季、丽思卡尔顿、华尔道夫酒店和三里屯洲际酒店健身房等等...后来又陆续进驻一些高端的卖场，比如上海久光，南京金鹰和BHG高级超市等等...
而这一切，最终都会出现在它的宣传内容上，并以此来建立消费者信任。4）强大的代言阵容
“请名人代言”没什么好说的，看看它的宣传内容就一目了然了。真正值得一提的是：在HeyJuice的官网，还专门设有“用户口碑”的板块，里面全都是海量的用户评价和晒照。（我鼠标滚轮都快滚坏了都没看到底...）这就是借用群体的力量，来增强品牌可信度的很好的形式，的确值得借鉴。3.推广历程无论是HeyJuice超高的定价，还是它主打的“轻断食”的概念，都注定会让它成为一款极其小众的产品。（至少初期是这样）
那么，它是如何用合理的成本，去找到精准的用户呢？
其实，最开始它并没有直接打广告，而是创始团队对身边的朋友进行一对一的销售，再通过这些人的朋友圈和微博来辐射其他人。
当然，他们之所以这样做，一方面是因为当时还有所谓的“社交红利”。
另一方面，这跟他们的人脉资源也有关系——他们的“种子用户”，基本都是时尚媒体圈的人，而这些媒体人，本身又自带各种明星、企业家以及各界精英的人脉资源。这些都是HeyJuice精准的目标用户。
不过，如果不是微商，单纯想通过朋友圈来做到一定的销售规模，其实是很难的。所以，当HeyJuice完善了产品和品牌的方方面面之后，就不得不寻找更加大众化的渠道去进行推广和销售。
而它选择的主要阵地，一个是官网，另一个就是微信自媒体。（这两个渠道所产生销售额，占了其销售总额的60%）
官网自然不用多说，基本每个品牌都会有...而这里需要着重分析的是：为什么重点在微信自媒体做推广和销售，而不是淘宝和天猫？
其实，主要的原因有以下3点：
1）新品类，做推送
广告有两种基本的分类——推送式广告&招徕式广告。
所谓的推送式广告，就是指：消费者在没有明显的购买意愿时，品牌方主动把自己的信息展示在他们的面前。常见的有电视广告，电梯广告，杂志广告以及微信自媒体广告。
而所谓的招徕式广告，就是指：消费者已经有明显的购买意愿，并且主动去搜索产品信息时看到的广告。比如百度搜索、淘宝和天猫。
而HeyJuice作为一个新品类，在绝大部分人都不了解“轻断食”和“鲜榨果蔬汁”的情况下，自然应该选择推送式的广告——主动去影响消费者。
2）高价位，不比价
由于HeyJuice的定价过高，甚至远超其他鲜榨果蔬汁的价格，所以，如果在天猫上做推广，就相当于把自己与其他同类产品放在一起——这样既无法有效展示自己的优势（优秀的品牌建设），也充分暴露了自己的劣势（过高的定价）。
是的，没有对比就没有伤害。如果你的品牌不是非常知名，并且价格很高，采用“封闭”的内容营销，往往比单纯的电商平台和普通超市的货架展示更能说动消费者。（除非这个电商平台或超市专门售卖高端产品...事实上，HeyJuice选择投放的自媒体，也都是偏高端的，比如黎贝卡的异想世界、IF、反裤衩阵地等）
3）够新颖，能分享
刚才我们说了，无论是理念还是产品，HeyJuice都具有一定的新颖性，而新颖的东西往往又更加具有话题性。所以，以社交媒体平台为主要的发力点，的确是非常明智的选择。
而以上三点，也就基本能解释为什么HeyJuice的年销售近亿元，但它在天猫上的销量却是如此的惨不忍睹...另外，如果你也做过微信自媒体广告的投放，估计会有这样一个体验：流量的费用实在是太高，产品的利润基本上都贡献给平台了。
而HeyJuice却巧妙的解决了这个问题。
一方面是它的平均客单价较高，能达到500元左右。所以，每成交一单，其利润也是相当可观的。
另一方面，由于它采用“订阅”的模式（毕竟“轻断食”是一个长期的任务），所以即使单次推广的成本较高，但一旦消费者接触到它，就很可能会形成持续的购买。（根据创业媒体的统计，HeyJuice的客户中有 60% 都是老客户，核心用户每月能购买两次）4.定位的转变上文说过：HeyJuice最开始是从“轻断食”切入市场，而后来又开发了新的产品——美容食品。其实，这也是比较明智的选择。
一方面，虽然“轻断食”在美国非常流行，但它在中国却始终相对小众，毕竟中国没有像美国那样浓厚的素食文化。所以，随着企业的发展，开发一个更加大众化的市场，本身也无可厚非。
另一方面，像“轻断食”这种突然流行起来的新概念，其实很难判断它还能火多久。如果HeyJuice完全把自己建立在“轻断食”的概念上，无疑是有巨大的风险。
相比之下，“美容”才是一个更加大众和稳定的需求。
而为了强调美容的功能，HeyJuice还与很多知名美容品牌进行个性化跨界合作。
比如和娇韵诗合作的果汁采用比基尼瓶身设计；和雪花秀合作的果汁主打美白的功效；和三宅一生合作的果汁把其品牌核心元素（褶皱）放在果汁瓶身等等...HeyJuice与雪花秀合作款 ↑
HeyJuice与三宅一生合作款 ↑当然，任何事情都是利弊共存的。
虽然“美容”本身是一个更普遍的需求，但相比于“轻断食”，它的劣势也是非常明显的——产品的效果难以被感知。
毕竟，三天不吃饭，光是喝果汁，不管是体重还是身体的其他感官，肯定会发生明显的变化。（这也是“轻断食”能比一般的减肥方法更加流行的原因之一）
但喝几瓶果汁就能美容？可能更多还是心理上的因素吧...
所以，如果真想做好“美容食品”，HeyJuice势必要在营销方面投入比之前更多的成本。
(3) [heyjuice]起底乐纯、HeyJuice、燕小唛、喜茶创始人，如何将新产品打造成2017消费升级百强品牌
乐纯创始人Denny：对品牌价值的认知
奶牛Denny是乐纯的联合创始人兼CEO，他88年生，毕业于沃顿商学院，曾就职于全球最大私募集团黑石，2011年放弃百万年薪回国创办“连客”，期间以一篇文章刷爆全网。
2013年，连客发展不顺，他入职大众点评成为品牌营销负责人；2015年，他再次创业，创办乐纯酸奶，在他的经营打理下，乐纯迅速成为一款网红酸奶——自成立以来2年时间内，现在已经月销量百万盒以上。
在连续创业者当中，Denny算是会做品牌的，对品牌也有着深刻的见解。这也是为什么乐纯得到消费者青睐的一个重要因素。
乐纯CEO Denny在一封公开招聘信中说过，“没有人觉得我们能生存下来。尤其是考虑到酸奶这个红海品类是与国内外许多财力雄厚的超级食品巨头在竞争。”
消费品市场长久以来都是一个红海市场，但是近两年“消费升级”的出现，使得很多新消费品牌开始异军突起，乐纯就是其中之一，随着人们生活品质的提高和需求的诞生，其实整个中国快消品市场依然处于一片荒芜的时代，可以创新和提升效率的环节还有很多，这给了乐纯生存的空间。所以乐纯一度把树立品牌意识作为战略发展的重点，这里也明显的带有Denny个人的特色，他曾在采访中表示，品牌的一个很重要的价值叫「Image」，也就是说一个品牌要能够为用户带来「形象和身份的认同」，另一种说法就是「价值观输出」。
Denny是很会做价值观输出的一个人。几年前他的一篇爆文《用PM的思维做市场，地推传单22.3%惊人转化率》深受Marketer的热捧。作为一个品牌营销的信奉者，Denny着实相信“创业就是创品牌”，不过和很多4a公司出来做实业的创业者不同，Denny身上有着和乐纯一样讨喜的格调。
HeyJuice创始人SuperL：看好高端市场
一直以好身材著称的女星Blake Lively以及Victoria"s Secret的超模Mirranda Kerr都是果汁排毒法的忠实粉丝。明星们携带黏稠绿色果汁出街的形象也带动普通消费者踊跃尝试果蔬汁疗程。
2013年，在纽约休假的刘永巧（人称“SuperL”），偶然发现越来越多的人在用一些五颜六色的果蔬汁代替一日三餐，这在当地被很多人视为新的“健康生活方式”。
同年7月，SuperL假期结束回到国内，和曾经一起创业的团队着手准备他们的果蔬汁项目——HeyJuice Cleanse(下称HeyJuice)。到了国庆节期间，HeyJuice就正式开始在北京上市销售，11月开始在上海销售。
每天6瓶，连续3天，这就是一套HeyJuice。一经上市，它就在人群中引发了广泛的链条式传播。“当时糯米的一个朋友喝完，他在聚美优品的女朋友开始喝，她又推荐给他的上司，这位上司再次推荐给了陈欧，聚美优品很多人都是这么开始购买HeyJuice的”， SuperL说，过去半年，HeyJuice的用户基本上以女性为主，从去年年底开始有很多男性也开始参与进来。
不仅仅是停留在做配送，HeyJuice于2014年也开始布局线下实体店。SuperL认为“店面能够展示我们的专业程度和服务，增强顾客的信赖感”。
但是高端市场的人群本身就是细分和小众的，尤其是作为一个消费品牌，HeyJuice靠的是节制性行为的长期坚持的消费行为，这部分人群对品牌的忠诚度实则值得商榷，现在有资本背书的HeyJuice还可以走下去，但是未来走多远就很说了。
燕小唛创始人陈轩：病毒营销专家
燕小唛创始人陈轩在创业者中早就很有辨识度，这主要是因为他的个人经历：18岁时中专毕业后，陈轩做过乡村教师、工厂保安、地板砖搬运工，后拼命考上大学，后攻读北师大研究生，职场生涯从销售管理开始，12年营销实战经验，服务过100多家企业，辅佐过众多亿万富翁企业家，参与过加多宝、E人E本、圣象地板、云南白药等营销界的传奇案例。
这些经历再后来的创业当中给了陈轩很大的帮助，作为国内最早接触病毒营销理论的人，陈轩有自己的一套品牌定位和营销理论，这从燕小唛这个品牌的团队构造中就看得到。
整个团队30多人，只有两个销售，除了其他职能部门，几乎全部的员工都做内容、视频和品牌，团队中有很多90后员工，用陈轩的话说，“让90后去搞定90后”。
燕小唛作为一款移动社交饮品，始终聚焦在燕麦饮料，锁定90后、00后这样一群正青春的群体，陈轩从创业之初的短短3个月时间，就带领着这支年轻团队，在无品牌无渠道无团队的三无基础上，从无到有创造出一个崭新品牌。并且借助移动社交媒体的病毒营销方式，创造性地设计出“深情社交瓶”，通过“你瘦了”、“你好吗”、“你在哪”、“想你了”等社交性创意表达，实现移动社交时代人与人、人与自然之间妙趣横生的互动。通过好玩又有趣的病毒视频、趣味漫画、潮人表情包等创新手段，快速塑造出鲜明的品牌形象。
从燕小唛的策略切入、卖点提炼、品牌塑造、口碑打造和公关促销等营销核心技能方面陈轩都有独到的见解，他将这一整套逻辑称之为“病毒营销”。陈轩认为病毒营销是一句顶一万句、能省千万传播费的策略，是未来10年主流商战技术！真所谓无病毒，不营销！
喜茶创始人聂云宸：产品才是王道
历史上北京有茶摊，南方有茶铺，但都是作坊，不成规模。或许历史将会被喜茶所改变。
2年时间里，从江门的一家名为皇茶的店，到在整个广东门店数量开到50家。一路走来，并非一帆风顺，但经营业绩稳步增长，更是获得了IDG资本投资的喜茶，如今成为了一个现象级的奶茶饮品店。
喜茶创始人聂云宸是一个低调的90后，做一杯有启发功能的好茶品，是聂云宸创业做茶饮的初心。1991年出生的聂云宸的身上几乎看不到90后的稚气和年轻人的轻狂。相反是低调、朴实，言语间体现严谨的思维。聂云宸出身于普通家庭，念的普通大学，但其独立思考能力极强，同时具备超强的执行能力，做事追求完美。在公众对90后这一代只爱狂想、眼高手轻的固有印象中，聂云宸是个另类。
聂云宸有很多在其他人看来不能理解的思维：
比如，他不为“排队经济”而欣喜，将其视作一种危险信号；
比如，他不认为跨区域一定要几家店密集布局，而要关注自身需求；
比如，咖啡馆、甚至新式茶饮开始缩减面积求平效，他却有计划地准备开大店。
在很多个采访报道中，聂云宸曾强烈表达了对偶像乔布斯的喜爱。也许从这一点上看就不难理解聂云宸对产品的苛刻。他说，不希望自己做的仅仅是一家“更好的奶茶店”。
也许很多公司第一次成功都有巧合的，如果你可以第二次、第三次在不同的地方成功，才能证明你的模式是完整的，产品是有竞争力的。这也是聂云宸不断努力的方向。
从一家20㎡的小店，到50多家店店排队的火爆品牌，再到获得超1亿元的融资，喜茶用了4年。4年是对一个产品最好的检验，聂云宸将喜茶定位成“茶饮的年轻化”，希望一方面让年轻人感兴趣，引爆潮流，另一方面把茶叶真正做出来。
