【www.shanpow.com--简历封面】
【一】:主题营销策划
为该网站设计一例主题营销。可采用多种方式，完成促销文案。(包括word文件及PPT)
1.封面
策划书的封面可提供以下信息：
①策划书的名称；雀巢咖啡，一啡冲天
②被策划的客户；爱喝咖啡的人群
③策划机构或策划人的名称；徐艳 杨丽珺
④策划完成日期及本策划适用时间段：
完成日期：2011.12.4
适用时间段：2012.1.1—2012.1.7
2.正文
(1)策划目的：
雀巢咖啡起源于 1930 年。其公司于 1938 年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人 的喜爱.它于 20 世纪 80 年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱.。如今，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌，此次营销策划将对雀巢咖啡的营销环境状况、市场机会与问题分析、营销目标、营销方案、具体行动方案等进行进一步的分析。
(2)分析当前的营销环境状况：
雀巢咖啡以其品牌形象和优质产品赢得消费者的喜爱，成为一种生活 方式，时刻相伴： 清晨起床后喝一杯醒脑，振奋一下，开始新的一天； 工作或学习时呷一口提神； 闲暇时一杯雀巢咖啡，几块点心，和朋友聊天小聚； 美餐之后，冲调一杯雀巢咖啡，读一本杂志，温馨舒适，乐趣无穷对于很多人来说，雀巢咖啡是他们灵感的源泉，生活的伴侣，人际间的润滑剂，是他们一 天精彩的开始，亦是他们精彩时刻的见证。
A、当前市场状况及市场前景分析：
随着改革开放经济发展迅速壮大起来，中国咖啡市场也迅速活跃起来，各种经营主题不同的咖啡厅也应运而生，尤其是咖啡连锁市场的不断壮大，经济的提升带动了中国的旅游业的发展，人们接受新事物的观点更加快速，这也给中西结合的咖啡餐厅提供了广阔的发展空间。
在咖啡市场的发展中，一部分企业长盛不衰，一部分企业时间不常就倒下，这是普遍业主更改不了的事实。人们看好咖啡业的发展，说明咖啡市场的份额较大，但如何突破企业经营中遇到的瓶径问题，却不知何去何从，以下为咖啡业发展中遇到的常见问题分析：
1、 国外咖啡品牌在中国
人们接受新事物的观点加快了各种咖啡餐厅的迅速发展，不同风格各异的咖啡餐厅应运而生，尤其中、西餐结合类。国外的咖啡餐饮的进入占据了一定的餐饮市场且效益很好；这就说明了国内咖啡市场的发展空间巨大。国外品牌固然知名度较高，进入内地市场后，尤于多种原因开始都比较火爆，但时间一长却都冷却下来或者是加入国人的消费观念，才能适应国内人群的消费需求，归结原因：
首先，国外的咖啡餐厅进入中国市场后，没有更好的进行市场调研和结合国内人的消费观念；
其次，国外的咖啡厅太正统化，不能适合国内大部分人群的多元化消费需求；
再次，是大品牌的原因收费价格不符合市场的消费能力，这也就促使了中西结合的适合于国内人群的咖啡厅的迅速崛起。
2 、国内连锁咖啡市场
在人们普遍看好咖啡餐饮市场的同时，许多人都想在咖啡餐饮市场中分一杯羹，迅速投入，每天都有新的餐厅开业，又有许多餐厅迅速倒下，没有更好的发展下去。究其原因：
其一，由于对咖啡餐饮市场的不熟悉，盲目的投入，定位不清。
其二，企业主抱着迅速在咖啡餐饮市场里快速赚钱迅速抽身的心态，没有发展观。
其三：国内的咖啡餐饮在企业文化建设方面没有一定的核心竞争力。
其四：咖啡餐厅在经营管理中疏忽了细节操作，没有科学合理的连锁经营管理方法及顾客维护系统。
其五：各种咖啡连锁企业没有统一标准的管理模式，管理人员参差不齐，同时有部分连锁企业抱着大赚加盟商的加盟费心理，根本不管加盟后加盟店的经营效益，致使许多加盟店不能赢利等问题，最终导致企业经营失败。
综上所述：咖啡行业因其巨大的发展空间和高额的利润，已成为众多商家抢战的又一块阵地，各品牌咖啡馆也成为都市中一道靓丽的风景，开发商、加盟商也几乎各个赚得盆满罐满；但纵观当今诸多已经耳熟能详的和未成熟的众多咖啡品牌其经营模式几乎毫无二致，都是以餐点配以咖啡，跟风无异于自断后路，这是市场经济发展规律给我们的商业忠告，即使再庞大的市场，相信也会有成熟饱和的一天。我们预知：谁先创新、谁能赢在起跑线、谁能引领未来咖啡文化，谁就是这一领域未来的领航人！
B、对产品市场影响因素进行分析：
(一) 宏观环境分析
（1） 总体经济形成
随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展。
（2）总体的消费形态
在中国，喝咖啡的风气，是在上世纪９０年代后在都市白领中兴起的。在最
近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量
正以每年１０％的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。但有关最新调查显示，真正的咖啡消费离中国人还很远。
常去咖啡馆的人占少数,拥有几千年茶文化的中国人会接纳外来的咖啡吗？咖啡馆在中国能否像欧洲人成为家和工作场所之外的第三个最佳去处？有关最新研究结果表明：在目前的中国，只有一些高收入、高学历的年轻人相对频繁地出入咖啡馆。调查表明，受价格、东西方文化差异等因素的制约，在目前的中国，咖啡馆离普通人的消费还很遥远。
在欧美国家，咖啡如同茶之于中国人，咖啡是他们日常生活的必要组成部分。而在当前的中国社会，咖啡馆消费既是城市新兴阶层和西式生活的象征，更是经济实力的体现。以星巴克咖啡馆为例，在美国星巴克店里，一杯咖啡最便宜的１．５美元左右，最贵的也只要４美元左右。而在中国星巴克店里，一杯最便宜的咖啡也得１２元，一般均在３０－４０元左右，相对于中国人的收入来说，这笔消费还是比较高昂的。
（二）微观环境因素
（1）、主要竞争对手
针对咖啡市场，雀巢竞争对手主要是以快餐咖啡为主，目前市场上主要有“统一雅哈”、“摩卡”、“超级”“星巴克”、“上岛”咖啡等品牌，且这些品牌在市场已拥有一部份固定的消费者。
(2)、在消费心理方面
许多消费者认为这种不用烹煮的速溶咖啡是懒散的、浪费的人才购买的。
(3)、在购买能力方面
欧美及日本等西方发达国家收入水平高,也有饮用咖啡的习惯,因而购买力强。其中,挪威、瑞典等北欧国家消耗量最大,但要求粉状。英国。日本由于有饮茶的传统,耗量较小,其它地区购买力弱。
(4)、在饮用偏好方面
美国人要求清淡、味香、不很苦,配合其“崇尚自然,发展个性"的心理需求；意大利、德国消费者喜欢喝“黑咖啡",要求“苦"、“黑",以配合其“味大"的特点:而英国、日本等国较喜欢“加奶"的咖啡。
于是我们可以看出,雀巢公司生产配制出不同口味、不同包装的速溶咖啡。可见,通过科学、正确的市场调研,抓住了顾客的真正所求,雀巢公司的速溶咖啡才打开局面,受到市场欢迎。
(3)市场机会与问题分析：
A、针对产品目前营销现状进行问题分析：
优势：品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定的消费者，且消费者忠诚度较高。
劣势：和对手相比，雀巢咖啡的口味偏烫。雀巢乃非的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。
机会与威胁：目标市场的不确定是雀巢咖啡原有的市场观点的主要缺欠 , 但是由于雀巢咖啡所面对的是一个不加区分的广阔市场 , 而不是已经确定的错误的目标市场 ,所以其还有改进目标市场策略的机会。
B、产品机会点分析：
1.中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大的消费潜在市场。
2.在饮料市场严重同质化的环境下，雀巢咖啡可以利用其品牌优势、发展多元化市场。
3.继续支持饮品事业并得到认可，推动品牌的发展。
C．主要问题点分析 ：
本次营销策划活动在目标市场方面所要解决的主要问题是雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。对整个市场进行细分 ,找出雀巢咖啡的目标消费者 , 确定合理的目标市场策略 , 以产品现有的高品质的特性 , 吸引部分对咖啡品质要求较高的消费者 , 争取他们对产品的认知 , 促使他们产生购买行动。
(4)营销目标：
雀巢应该把速溶咖啡的方便快捷变现出来， 加深人们对速溶咖啡的概念的理 解，让速溶咖啡这一咖啡主流份额保持在咖啡市场的前端，并在全国范围内通过 适当的营销方式取得最大的市场份额，来得到最大的销售收益。
（5）营销方案
A、价格策略：www.shanpow.com_主题营销活动方案。
咖啡的销量，多年来上不去，除了咖啡文化、缺少定位等因素外， 价格高也是一个原因。咖啡是高档饮料，全面降价的可能性是没有的， 但是可以通过丰富产品线，推出一些性价比高的包装即饮咖啡，他们对价格的敏感度就下降了。但与此同时，购买咖啡的多为理性消费者，定价时也应在消费者的角度考虑一下，这样会更赢得消费者的认可。 另一方面，新品上市可采用渗透定价策略，以提高市场占有率为定价目标。追求最大利润不一定是给单位产品制定最高的价格，最大的利润往往取决于合理的价格所推动的销售规模，取决于 企业的整体效益，如果价格过高，超过消费者的承受能力反而一点利润 也实现不了。 成本是产品定价的最低限度， 市场需求是定价的最高限度。
B、销售渠道：
选择网站进行营销，（京东、新蛋、卓越网），完善现有的销售渠道，渠道向多样化、多元化发展。增加产品销售量，使其每年以双位数进行增长。
C、广告宣传：
纵观雀巢的整体广告宣传， 我们可以总结出其成功的关键在于其广告在跨文 化传播中的标准化与本土化的合理以及灵活的运用。 广告的本土化和标准化各有 优势和不足，将本土化和标准化有机结合是许多跨国公司所追求的目标。
【二】:某银行主题营销策划方案
just 庆 it
创意说明：just do it 的意思是不要多想，踏踏实实地照我做就是了。
热烈庆祝中华人民共和国成立六十周年
某某银行09年下半年主题营销活动策划
前言
某某银行下半年营销活动
一、活动主题：“六十年大庆——荣谐某某”
本次活动以“六十年大庆——荣谐某某”为主题，旨在向高中端客户和大众客户表达银行与之分享耕耘硕果、共创美好未来的真诚愿望，传播银行个人银行业务以客户为中心、致力于实现银客“双赢”的经营理念。各行可在此基础上，根据本行的活动特色，提炼活动主要“卖点”作为副题。
二、活动时间：2009年9月1日-10月31日。
三、活动目的：
以中秋佳节、60年大庆为引爆点，以突出国家“和谐社会”发展战略的精神，使得“和”的概念得到了无限提升、并深入人心，以个人高中端客户和持卡人为重点目标群体，以巩固和发展客户、促进储蓄卡使用、提高速汇通手续费等中间业务收入为主攻目标，重点拓展购物、旅游、餐饮、娱乐市场及其相关市场，同时扩大产品覆盖人群，促进客户多频次、多品种使用，带动个人银行业务全面发展;同时通过“金秋营销”宣传活动的开展，确立我行品牌社会形象，增强客户对我行个人金融三级服务（VIP服务、社区服务、自助服务）的
认知和感受，提高电子渠道的分销效率,切实提升经营业绩。
1、紧紧抓住本月业务高峰的来临，通过一系列系统性的网点内外布置宣传，给顾客耳目一新的感觉，充分营造良好喜庆环境，提升我司对外整体社会形象；
２、通过一系列企划活动，吸引客流，增加人气，直接提升业务量。
四、活动内容
活动主要包括以下内容：
（一）“六十年大庆——荣谐某某”优惠促销赠礼活动。
为鼓励持卡人刷卡消费和无纸化支付，促进银行卡和自助设备各项业务量的迅速增长，同时保持和提升速汇通业务竞争优势，促进汇款业务持续快速发展，特开展以下优惠赠礼活动：
1．“荣谐某某.自助服务送好礼”
（1）活动期间持我行储蓄卡在全省范围内的自助设备上缴纳2次费用的客户，可持缴费凭证及存取款凭证，到所在地的营业网点兑换价值100元的礼品一份。先到先得，送完为止。凭证必须是同一储蓄卡的缴费凭证，礼品兑换后，我行将收回缴费凭证。
（2）凡在活动期间办理签署代缴费协议的客户，可获得价值100元的礼品一份。签约即送，一户一份，先到先得，送完为止。 活动礼品由各行自行购置。
2．“荣谐某某.刷卡贺国”
（1）活动期间申请卡免收当年年费。
（2）刷卡消费达到一定标准，可凭消费交易POS单据和银行卡到当
地某某银行指定地点领取相应标准的礼品，领完为止。
刷卡消费达1000元（含）以上，赠送价值100元礼品；
刷卡消费达5000元（含）以上，赠送价值150元礼品；
刷卡消费达10000元（含）以上，赠送价值200元礼品； 刷卡消费达20000元（含）以上，赠送价值300元礼品；
礼品应充分迎合客户节日期间消遣购物的心理，刷卡消费5000元以下的建议为公园门票、商场周边麦当劳等用餐环境幽雅的快餐机构套餐票等，具体由各行自行确定。
各行应根据当地实际情况，积极筛选3—4个大型商场、高档宾馆、高档饭店等消费交易量大的特约商户，对当天消费达到标准的客户采取现场赠礼的方式，提升活动的轰动效应。
由于活动时间为期一个多月，各行应合理安排礼品投放节奏，确定每天各档次礼品投放数量，当天礼品送完即止；同时各行应积极做好异地卡客户消费赠礼工作
3．“荣谐某某.快乐网银”
“某某e乐”个人电子银行交易排名交易排名奖，提供居家生活、投资理财倍增便利！
活动期间，在电子银行汇款手续费优惠20％幅度。
(二)“六十年大庆——荣谐某某”网点个银产品展示及优质服务活动。
以营业网点为单位开展“六十年大庆——荣谐某某”优质服务及个银产品的展示活动。活动主要内容有：
1．营业网点统一悬挂宣传横幅，张贴和摆放省分行下发的营销活动
海报以及活动宣传折页，以新颖、丰富的视觉感染力，吸引客户关注。
2．网点柜员统一佩带工作胸牌，增加员工亲和力，突出我行员工热情、亲切的服务形象。
3．活动期间，网点须设专门的宣传咨询台并配备导储员，加强动态推介，引导客户使用我行提供的自助渠道办理普通存取款和缴费业务，积极做好相关兑奖工作。
4．积极开展网点优质服务工作，提高柜台汇款等业务的柜台服务质量，加强柜台人员与客户的交流，切实提升网点服务形象。
5．切实做好对客户的绿色通道服务，严格按照有关要求向客户提供优先优惠服务，为客户营造良好的节日服务环境。
（三）“六十年大庆——荣谐某某”社区活动。
1．扩大社区营销渗透面，密切社区关系，按计划稳步推进社区营销工作。
抓住中秋节和国庆节的有利时机开展“六十年大庆——荣谐某某”社区营销活动，稳步推进第二阶段社区营销工作。通过社区金融服务网点优质服务、户外展示、社区金融课堂、营销小分队社区宣传等各个方面密切结合，全方位树立我行的社区服务形象，加强社区金融服务网点与目标社区的各项联系，密切网点与社区客户的感情，稳步推进社区营销工作。
2．结合活动促销内容，确定社区目标客户，积极拓展相关业务量，切实提升社区营销经营业绩。
（1）积极拓展某某E乐业务
9月、10月为学生入学或新生报到高峰期，各行可以开展凭学生证或录取通知书享受汇款优惠的营销活动，吸引学生客户群体，拓展教育社区市场业务；对城市中汇款频率较高的人群，如商业社区经商人员、外出务工群体等，积极开展社区营销活动，提高营销活动的有效性；对潜在的汇款大户及有异地代发工资需求的全国性、跨区域企业，各行可以通过公私联动进行一对一营销，争取导地代发工资等批量汇款业务。
（2）切实促进个人储蓄存款业务
9月、10月个人存款的目标社区应确定为校园社区和批发市场等商业社区，切实抓住学生学费缴纳以及商业交流频繁的季节特点，大力吸收储蓄存款。抓住国庆节期间股市休市的商机，重点营销“个人通知存款”，抓住新生入学的时机，重点营销“教育储蓄存款”，营销宣传中要注意突出我行通知存款助理财、。国庆节期间，各行要做好安排，活动期间，教育储蓄可只分两次存入的创新优势各行要安排专人值班，妥善处理客户投诉或满足客户的特殊需求。
（3）有效发展个人汽车贷款业务以及各项个人消费信贷业务
活动期间，各行应在汽车经销市场、家电批发市场、住房装修市场等商业社区加强对汽车消费信贷以及我行各项个人消费信贷业务的宣传和营销。加强对高中端客户的营销力度，推进集团客户购车服务合作；同时加强与人保财险公司以及汽车经销商的沟通合作，加大对集团客户资源的拓展力度，促进个人汽车贷款业务稳步增长。
【三】:银行开门红主题营销活动礼品方案
中行贺新春 〃 好礼滚滚来
——关于2013年个金板块“开门红”主题营销宣传活动的通知 为落实省行《关于2013年个金板块“开门红”主题营销宣传活动相关事项的通知》，推动xw支行个金板块开门红期间业务发展，特制定xw支行开门红主题营销方案。
一、 活动主题：中行贺新春 〃 好礼滚滚来
二、 活动时间：2013年1月1日至3月31日
三、 活动范围：xw支行辖内各网点
四、 活动介绍
