公关策划案例

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公关策划案例篇1:公关活动策划方案

　　为了应对突发事件和建立良好的公共关系，企业经常会策划一些公关活动，作为公关活动的重要内容，公关活动策划方案是企业公关活动中必须要做好的内容，那么，公关活动策划方案包括哪些内容?本文就介绍了公关活动策划方案的主要内容，可供参考。
　　1.分析企业形象现状及原因。企业形象现状及原因的分析工作，实际上就是要求在公关策划之前，对企业形象现状进行诊断，从而为选择公关活动目标和方法提供依据。
　　2.确定目标要求。一般来说，所要解决的问题就是公关活动的具体目标，它服从于树立企业形象这一总体目标。在策划时，公关活动目标应明确、具体，具有可行性和可操作性。
　　3.设计主题。公关活动的主题是对公关活动内容的高度概括，它对整个公关活动起着指导作用。主题设计得是否精采、恰当，对公众活动成效影响很大。公关活动主题的表现方式是多种多样的。它可以是一个口号，也可以是一句陈述或一个表白。如日本精工计时公司，为使精工表走向世界，利用在东京举办奥运会的机会，进行了以“让世界的人都了解：精工计时是世界第一流技术与产品”为目标的公关活动，活动的主题是：“世界的计时——精工表”。公关活动的主题看似简单，实非易事。设计一个好的活动主题一般要考虑三个因素：公关活动目标，即公关活动的主题必须与公关活动目标相一致，并能充分表现目标;信息特性，即公关活动主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，突出本次活动的特色;公众心理，即公关活动主题要适应公众心理的需要，主题要形象，辞句能打动人心，使之具有强烈的感召力。
　　4.分析公众。公关活动是以不同的方针对不同的公众展开的，而不是像广告那样通过媒介把各种信息传播给大众。因此，只有确定了公众，才能选定哪些公关活动方案最为有效。不同的公众群体有着不同的要求。
　　5.活动方式选择。公关活动方式的选择是策划的主要内容。通过什么方式开展公关活动关系到公关工作的成效。选择活动方式是创造性的工作。公关活动是否新颖、有个性，关键取决于策划人员的创造性思维是否活跃。因此，在选择活动方式时，要充分发挥策划人员的独创能力和潜在能力。
　　6.经费预算。

公关策划案例篇2:《公关案例集锦》

版 VCD 市场的繁荣，盗版[泰坦尼克号]VCD 成为最 热门的收藏品。 · 在影片播出一年之后，特别是在盗版 VCD 充斥市场之时，宣伟中国成功地组织/策划了 正版[泰坦尼克号]VCD 上市的公关宣传活动，使第一批上市货品在 24 小时内全部售罄，并 有效地打击了盗版市场。项目调查考虑到来自市场的种种挑战， 宣伟公司展开了一系列调查， 以在充分了解市场的基础上， 制定出行之有效的公关策略。· 我们首先浏览了全国报章上有关[泰坦尼克号]电影的报导，预计消费者对[泰坦尼克号] 的热情在电影放映后会有所削弱， 但不会消失殆尽。 为此我们将上市活动定在情人节和春节 前夕，正值人们采购礼物的高峰期，使之成为人们送礼的最佳选择。 · 其次我们通过在各个市场的娱乐线新闻记者，考察了[泰坦尼克号]在当地市场的影响力， 并最终将上海，这一全国商业和娱乐中心，定为此次全国性宣传活动的中心，并通过邀请北 京和广州的记者来上海参加大型现场活动辐射全国，并在南京/大连和沈阳等中型城市安排 了发放新闻稿。 · 我们还对盗版 VCD 市场进行了调查，比较了正版和盗版 VCD 之间价格的差异，了解到 虽然推动消费者购买盗版 VCD 的主要原因是价格，但对于巨有收藏价值的影片来说，消费 者也会考虑画质/音质等质量因素。项目策划在充分了解了市场之后，宣伟公关制定了相应的公关策略以重建起市场对[泰坦尼克号] 的兴奋感，带动正版 VCD 的销售。 正版 VCD 的影片质量优于盗版，这是不争的事实。但是，宣伟没有将宣传的重点放在 理性的角度，而是偏重于传达正版 VCD 带给人们的情感价值，如电影所宣扬的真爱等情感 因素来调动消费者拥有正版 VCD 的购买意愿。由于其电影本身的影响力，[泰坦尼克号]VCD 的 上 市 必 然 会 引 起 新 闻 界 的关注。但如何增强其新闻价值，使之成为记者争相报导的热点话题，成为宣伟公关策略的 重点。如果[泰坦尼克号]电影的成功是商业的成功，那么其正版 VCD 上市发行的成功则意味着在中国打击盗版 VCD 市场的成功。这也是此次事件的新闻由头。为了重建人们对[泰坦尼克号]的兴趣，宣伟设计了大型上市活动。活动的主旨是原汁原 味，即无论你看到的，听到的还是吃到的，都与你在电影中看到的一样。这一活动主旨鲜明 地向消费者传达了正版 VCD 所含有的附加价值，并在真情/真爱与正版 VCD 之间架起了一 座无形的桥梁。为了造成持续的宣传效果，宣伟将活动分为前期媒体预热活动和正式上市活动两个部 分。前期宣传活动的重点是调动消费者和媒体对即将上市的 VCD 的心理期待，而正式活动 是使[泰坦尼克号]正版 VCD 成为人们议论的话题和争相购买的物品。项目实施前期预热活动· 在发行活动的前两个星期，宣伟在上海举行了前期新闻分布会，请到了上海各界的主要 媒体，并于当天在北京/广州等城市进行新闻发稿。· 为了给到场的来宾一个真实的体验，我们安排了一个小型的时装表演，模特展示的正是 当年杰克和露丝上船第一天穿着的服装。 这个巧妙的安排使新闻发布会进入高潮并为摄影记 者提供了绝佳的拍照机会。· 新闻专访在会后举行，客户发言人及其中方合作伙伴就打击盗版市场与记者举行了广泛 的探讨。· 在正式上市活动的前一天，宣伟又把国际和国内记者聚集在浦东香格里拉饭店，请[泰坦 尼克号]电影的制片人约翰`兰度先生介绍电影制作背后的花絮。中国媒介与好莱钨的距离被 缩短了。正式上市活动· 当天下午，由二十世纪福克斯公司的发言人向中/外记者介绍了当天晚会的精彩节目，积 极地调动了媒介的兴奋度。 · 晚上 6 时，我们迎来了 270 位来宾，包括政府官员/新闻媒体/行业代表和企业赞助商。 · 晚会的一切都是为了使来宾体验 1912 年杰克和露丝共进晚餐的那一夜。 会场用仿古家具 布置，老式电话/照相机/皮箱/水晶吊灯，还有现场小乐队演奏，无一不令来宾感到仿佛置身 于当年的泰坦尼克号上。· 当红名星瞿颖和邵兵身着杰克和露丝出席最后的晚餐时的服装出现在来宾面前。由张光 北扮演的爱德华船长摇响了开船的汽笛， 将香槟喷洒在来宾的酒杯中， 晚会在欢呼声中开始 了。· 来宾被引入宴会厅，立刻被立在大厅的巨型泰坦尼克号船头的模型所吸引。整个晚餐是 按照泰坦尼克号上的菜单定制的，共 12 道菜。在晚宴的间歇，我们安排了丰富的娱乐性节 目，均取材于原剧，忠实于历史。瞿颖和邵兵走上船头，即兴表演了剧中的精彩片断，歌手 一曲感人至深的《我心依旧》 ，都使来宾重温了泰剧的浪漫主题。现场还安排了一场小型的 时装表演， 表演的舞台就是在巨型船模上。 模特们身着按原剧制作的戏服及其它欧式的怀旧 礼服，将来宾带回了 1870 年。· 正当来宾沉浸在浪漫的遐想中，宴会厅的大门打开了。爱尔兰民族音乐响起，一群身着 民族服装的舞蹈演员踏着欢快的步子舞进了大厅， 再现了当年杰克带着露丝去三等舱跳舞的 情景。来宾禁不住纷纷走上舞台，跳起了爱尔兰民族舞蹈。· 当约翰?兰度手捧奥斯卡金像奖走上舞台，全场的观众雀跃了。大家争相与这位好莱坞大 制片人合影留念。晚会就在这人们的欢笑声中结束了。来宾带着美好的回忆，带着随柬奉送 的正版[泰坦尼克号]VCD 离开了会场。项目评估 · 整个晚会主题鲜明，风格独特，寓教于乐。[泰坦尼克号]正版 VCD 的上市发行与其电影 的放映造成了同样的轰动，成为百姓议论的话题。 · 第一批到货的正版 VCD 在上市活动举行后的 24 小时内全部售罄，并打破了以往任何 VCD 在中国的销售记录。宣伟公司在活动结束后的几周内还不断受到来自媒介和消费者的 电话，询问去何处购买正版 VCD。 · 此次活动受到了来自媒介的广泛关注，共收到 57 篇新闻剪报和电视播出，传播面超过一 千万人。 图片发稿量几近总发稿量的半数， 大部分登载了反映上市庆典活动热烈场面的照片， 充分调动了消费者的兴奋感和购买欲望。· 在这些报导中，媒体还着重报导了正版[泰坦尼克号]VCD 的发行为中国娱乐业市场带来 的积极影响。其中不乏以“正版登场斗盗版，电影人如听福音”“[泰坦尼克号]正版 VCD ， 挑战盗版碟”为标题的报导。此次活动对于今后正版 VCD 在中国的发行树立了可资借鉴的 模式，对于打击盗版 VCD 市场也起到了积极而深远的影响。斯沃琪数位表新产品上市公关案例 主办单位：斯沃琪公司（Swatch） 咨询单位：凯旋-先驱公共关系公司（北京、上海、广州） 项目背景 1999 年 7 月，瑞士钟表制造商斯沃琪公司（Swatch）面向中国互联网用户推出其最新产品 系列——网络时间数位表。这种数位表拥有本地时间表、 闹铃、 计时码表、公元 2000 年 倒计时天数（还可重设为其他重要日期倒计时）等基本功能，其中最独特的功能莫过于它能 显示国际网络时间。由斯沃琪公司和美国麻省理工学院教授联合开发的国际网络时间， 旨在为网上电子邮件用户和聊天室用户提供的一种无时区、 无地域界限的全球时间。 随着全球人们不断接受先进科技， 不同时区间的交流逐渐频繁，但是，告知对方跨越时区的时间却由此变得困难。国际网络时 间的概念正是针对这种情形而提供的一种无时区界限的全球时间体系。 国际网络时间由数位组成，一天被分为 1000 个数位，每个数位相当于 1 分 24 秒。国际网络 时间@000 时从瑞士斯沃琪公司总部所在地毕尔市午夜开始。@000 时相当于北京时间早晨 7:00。数位是全球统一的。 推出这种产品面临几大挑战： （1） 1998 年 10 月 23 日在瑞士毕尔市斯沃琪公司曾对这种产品进行过全球推广活动，其 新闻效应在媒体中的影响已消失； （2） 明确国际网络时间的功能及必要性； （3） 与网络使用普及率低于 5%的国家（中国）的公众进行交流与沟通； （4） 要在一个新闻活动中突出斯沃琪公司的时尚形象； （5） 要平衡对国际网络时间和斯沃琪数位表产品本身的宣传报道力度。项目策划公关目标： ·创造国际网络时间——斯沃琪数位时间的知名度； ·创造斯沃琪数位表产品的知名度并促进其销售。公关策略： ·以多种形式的媒体报道来促进人们对国际网络时间的了解； ·以令人激动、高科技的新闻活动使产品形象、人们兴奋度与数位网络时间高科技概念相匹 配。创意点： 在新闻活动中用两个短剧以一种简单的方式阐述国际网络时间的使用。 目标公众： ·年龄：16—35 岁； ·女性或男性； ·电脑行业； ·网络用户； ·追求时尚者。项目实施 1、 为了突现此次新闻活动的与众不同， 同时为了配合多媒体短剧的演出效果， 我们在北京、 广州、上海分别选择了当地最热门的、充满时尚气息并配有专业的舞台灯光、高品质的音响 和超大屏幕或电视墙的迪斯科舞厅或酒吧来举办此次新闻活动。 2、 短剧的编写和导演特别邀请当地电视台的专业编导来执行， 而演员的挑选也是根据主题 的需要在三地分别选了二位当地和二位外籍半专业的演员， 演绎网络倾情和电话会议两个短 剧。在剧中，四位演员在全球不同的国家，不论是通过网络聊天来约定见面时间，还是召开电视会议商讨新产品全球上市时间，都遇到了一个相同的问题，即时差。从而引出此次活动 想要表达的主题：国际网络时间。 3、 鉴于有限的预算，但为了配合短剧的演出，我们特别运用电脑制作了多媒体的背景画面 并配有不同场景的音乐， 以在演员演绎的同时烘托气氛并帮助人们理解剧情。 把多媒体短剧 作为此次新闻活动的开场白， 在引人入胜的同时带出高科技的形象概念， 这也是此次活动想 要表达的另一个主题。 4、 在新闻发布活动结束后，来自电脑行业媒体、时尚媒体和综合新闻媒体的记者们并没有 匆匆离去，因为现场放置的多部 iMac 电脑和数位表样品，不仅可以让记者们随意上网浏览 斯沃琪公司的网页以了解更多国际网络时间的信息， 还可以现场使用数位表以了解数位表更 多的其他优秀功能。 5、 电台、电视台和报刊的许多记者们还在活动后采访了斯沃琪公司的代表，整个活动现场 自始至终都弥漫在兴奋和高科技相匹配的气氛之中。项目评估 效果 1：创造国际网络时间——斯沃琪数位时间的知名度。 ·截止 9 月 27 日，全国已有了 83 篇有关的新闻报道，受众超过 2 亿，五家电视台播出了短 剧，四家电台播出有关报道； ·印刷媒体报道覆盖率方面，有关国际网络时间的报道率达 85%； · 电子媒体报道覆盖率方面，有关国际网络时间的报道率达 100%。 效果 2：创造斯沃琪数位表产品的知名度并促进其销售。 ·在上面提及的印刷媒体报道覆盖率中，65%以大字标题对斯沃琪数位表进行了报道，其中 40%包括了一张彩色照片，另 15%含一张黑白照片； ·在没有任何广告支持的情况下，斯沃琪数位表目前在中国的销售量已达到目标销售量的 110%。“舒肤佳”宣传推广医疗卫生公关案例 舒肤佳”主办单位：宝洁公司 咨询单位：宣伟国际公关有限公司 项目背景舒肤佳是宝洁公司生产的全球知名个人清洁用品， 其主要成份---活性成份迪宝肤对于去 除皮肤表面的暂住菌非常有效。 该公关项目以山东为试点， 计划从 1999 年 9 月到 2000 年 7 月在山东进行为期一年的宣 传推广活动。经过慎密的策划安排宣伟公司建议本次活动命名为“共创健康新世纪”活动。 宣伟公司建议宝洁公司与山东爱国卫生委员会和中华医学会携手共同主办本次大型活动， 主 要推广宝洁公司提出的“健康卫生三步曲”理念。 整个活动于 1999 年 9 月 10 日在山东省济南市的举行 “共创健康新世纪” 新闻发布会宣布正式拉开帷幕。 配合新闻发布会的信息发布， 宣伟公司还在 10 日和 11 日在济南市的植物 园举行了两天的群众推广活动。项目调查 1. 产品本身的特点： 舒肤佳已获得多家国际医学专业团体的认可，在中国，也获得了中华医学会的认可：实 验证明舒肤佳能有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌。 从部分消费者的调查中了 解到， 除了觉得使用舒肤佳产品后觉得清爽以外， 还有部分人认为使用舒肤佳后皮肤略显干 燥。 2. 推广区域的选择： 山东省是全国爱国卫生工作做得较好的一个省份。如创建卫生城市工作，从威海市获得第 一个国家卫生城市开始，山东省的国家卫生城市数量(共 9 个)占全国总数的三分之一，体现 了山东省爱卫会工作中取得巨大成就。然而另一方面，据有关数据显示：山东有 19 种肠道 寄生虫，人群感染率为 56%，同时感染两种或两种以上的人占半数。可见肠道传染病的发 病率在山东省是非常高的。 山东省在卫生方面只是一个典型例子。 纵观全国我们既看到了卫 生工作的成就， 同时也发现了卫生状况仍需极大改进的地方。 因此要将舒肤佳品牌推向山东 乃至到全国，宣伟公司决定从理念出发，从宣传一种科学的、正确的卫生习惯来突出产品的 专业特性，以达到人人皆知、人人皆爱的目的。项目策划基于上述的调查， 宣伟公司决定为舒肤佳品牌重新定位。 要达到每一个人都喜欢舒肤佳， 将舒肤佳作为生活中的一个忠实的朋友的目的， 宣伟认为舒肤佳完全可以利用其在医学界所 取得的专业地位和权威评价， 定位为人们可信赖的健康卫生的专家形象。 着重突出舒肤佳的 权威性和大众可亲力。宝洁公司作为一个有社会责任感的企业公民， 一直以来都密切关注周围的社会。 宝洁公 司是全世界最大的日用消费品公司， “生产和提供世界一流的产品， 以 以美好消费者的生活” 为宗旨，在不断为国家经济建设添砖加瓦的同时，也在积极回报社会，为社会的共同进步， 共同发展作出贡献。 基于上述的项目调查， 发现山东省在卫生工作上已取得良好成就的基础 上， 宣伟建议宝洁公司充分利用这个优势与山东省政府携手合作， 建立舒肤佳为山东省人民 的卫生健康状况得到改善所作出的努力， 从而让舒肤佳的专业形象和大众可亲性带给广大人 民。同时， 宣伟还可以充分利用公司已有广泛的中国媒体的良好关系。 从活动的健康和卫生 角度出发，进行媒体全方位的接触、沟通和及时有效的新闻报道。将媒体范围扩大至商业、 消费品和健康/生活版面。从而达到每一个山东省人民都知道舒肤佳是健康卫生的专业和热 忱社会公益事业的积极参与者。经过综合分析后，宣伟公司认为不应将本次项目冠名为“舒肤佳” ，因为那样做商业味 太浓， 所以建议宝洁公司以赞助人的身份参与活动。 这样可以将宝洁公司定位在有中国政府 机构(山东省爱国卫生委员会和中华医学会)大力支持的社会公民，体现其为帮助中国政府促进中国人民健康与卫生的承诺。活动的目的不是为了卖“舒肤佳产品” ，而是在全社会倡导 一种健康卫生的生活习惯的一个理念。 宣伟公司建议宝洁公司与山东省爱卫会及中华医学会 携手合作，在山东省内开展大规模的群众健康教育活动，为提高人民卫生知识和健康水平， 以实现我国跨世纪发展目标共同而努力。公关目标·在山东省范围内开展“共创健康新世纪”活动，活动的组织者为 ：山东省爱卫会，中华 医学会和宝洁公司。 ·宣传推广“健康卫生三步曲”的理念，即：常常洗手，天天洗澡，处处打扫。号召全省人 民参加并实施这个活动，在改善个人的健康卫生状况时，更要做好周围社会环境的卫生。 改善山东省人民的健康卫生状况， 提高山东升各个城市的环境卫生水平， 让更多的城市加入 到“国家卫生城市”的行列中。从而真正实现“以健康的生活方式进入 21 世纪”的目的。公关策略活动名称： “共创健康新世纪”活动 主题口号：将健康的生活方式带入二十一世纪 主要内容：从“健康卫生三步曲”(即常常洗手、天天洗澡和处处打扫)做起，逐渐养成健 康卫生的生活习惯；预防肠道传染病。项目实施 1. 活动筹备进程中面临的困难点 (1) 与政府的沟通 该活动是舒肤佳首次在山东省举办大型的户外宣传推广活动， 同时也是宝洁公司首次在 大型活动中与山东省有关政府机关携手合作。 对宣伟公司来说， 与当地政府的合作也属首次， 因此与政府的业务的往来和关系的处理变成为一个有挑战性的机会。 宣伟公司协同宝洁公司 由始至终，秉承耐心、求合作的态度与山东政府沟通，共同商榷具体的活动统筹安排。宣伟 以专业的服务为客户与山东省政府机关的良好沟通铺平了道路。 例如新闻发布会上主席台的 排位问题。 按照一贯的新闻发布会安排， 主席台安排给活动的主办单位的高层领导人员就座， 但山东省爱卫会坚持一些政府方面的嘉宾也必须坐在主席台上。 通过耐心的讲解分析， 爱卫 会仍坚持己见，所以宣伟公司为了顾全大局，在征得宝洁公司的允许 后，临时重新布置了 主席台,使活动顺利进行。 (2) 日程的变更 活动原计划在 9 月 10 日举行， 但后来得知原定的活动场地在那一天必须由济南市拿来 作庆祝教授节之用。 因此不得不将活动时间延后一天。 活动的节目流程也不得不作相应的改 变，媒体的邀请也作了紧急通知。 (3) 媒体的邀请 本次活动的媒体覆盖面定为山东全省。经过沟通得知山东省爱卫会与部分媒体关系良 好，且他们表示愿意负责那一部分媒体的邀请。所以本次活动的媒体邀请工作分为两部分：宣伟负责一半，爱卫会负责另一半。但在活动的前一周，宣伟发现爱卫会邀请的媒体未达到 预期的结果，故此宣伟立即又与爱卫会负责的那些媒体重新联系，经过紧张、耐心的沟通， 最终邀请到了百分之八十五以上的媒体来参加活动。 成功地将本次活动的主要信息传播给广 大群众。 (4) 专家的邀请 为了加强“健康卫生三步曲”的科学权威性，还特别邀请了 15 名来自山东省爱国卫生 委员会和中华医学会的医学专业人士， 组织成立了一个专家小组。 宝洁公司与他们安排了有 关健康卫生的专家研讨， 达成共识。 这为后来的专家现身说法及编写有关健康卫生的资料作 了充足的准备。 (5) 歌曲的创作 为了更好地宣传健康卫生的理念， 宣伟特意为活动创作了主题歌。 这在以往的公关活动 中尚属先例。 这首歌定位为：通俗、易于上口和旋律简单。为此宣伟邀请了北京战士歌舞团的一位著 名作曲家谱曲， 但填词方面则由宣伟和宝洁公司共同商榷填词。 为了更好地通过歌曲将活动 的内容表达出去，歌词的填写经历了无数次的修改，因为修改时即要考虑到词意，又要考虑 附和曲的旋律。由一开始到活动当天，前后不到一个月时间。最终歌曲制作出来后，得到了 大家的普遍认可。 2. 活动具体程序 (1) 活动前的预告宣传 为了营造发布会的宣传攻势和影响力， 在活动举行的前一个半星期宣伟安排在两家最主 要的媒体(济南日报、 齐鲁晚报)刊登了极具吸引力的广告， 昭告了济南市的大多数目标群体。 宣伟公司还通过山东省爱卫会和山东健康教育所组织了许多小学生参加了群众推广活动， 以 学习“健康卫生三步曲”的理念。 (2) 新闻发布会 来自山东全省 34 家主要媒体的 50 余名记者参加了新闻发布会。 新闻资料及整个项目中 的重要信息全部得以成功传达。 在新闻发布会上， 宣伟公司还安排了济南市少年宫的合唱团 现场表演了为活动特别创作的“健康卫生三步曲”歌曲。为新闻发布会增添许多情趣，将会 议的气氛推向了高潮。 (3) 群众推广活动 ·在新闻发布会开始后的一个半小时，群众推广活动也在济南市展开。在整个活动中，不仅 有医学专家做现场咨询， 济南市儿童合唱团和济南舞蹈队还分别进行了体现 “健康卫生三步 曲”的表演。该活动时间是上午 9：30 到 12：30，共举行了两天，估计有 2000 人参加。1 万个印有“健康卫生三步曲”标志的气球被派发给群众。·在活动中，由两个真人装扮的吉祥物出现在现场在舞台上表演洗手、洗澡、打扫卫生等舞 蹈动作，充分地向活动现场的观众传送了“健康卫生三步曲”的信息，即常常洗手、天天洗 澡、处处打扫。这两个吉祥物的外形以舒肤佳香皂为原型，分别为粉红色和绿色。它们身上 都有“健康卫生三步曲”字样的标识。吉祥物有大约 2 米高，色彩很鲜艳、生动，充分体现了舒肤佳的可亲形象。 同时也为活动增添许多乐趣， 许多活动现场的观众争相要与可爱的吉 祥物拍照留影。 ·在活动的现场还布置了专家咨询台，有来自中华医学会和山东省的 15 名著名医师为现场 的观众解答有关卫生习惯、肝炎、细菌性肠道传染病等方面的预防措施及早期治疗方法。 ·在活动的舞台前还设置了一条长 12 米、宽 1.5 米的“健康卫生三步曲---百万人签名”条 幅供现场参加者签名。签名现场非常踊跃，许多人都争者以签名来表示对活动的支持。连一 些小朋友也在家长的偕同下签上他们的名字。 活动结束后， 据统计， 收集的签名大约有 1000 个。项目评估 ·到 10 月 31 日为止，共有 35 家媒体发布了有关消息(包括 1 家电台和 4 家省市电视台)。 ·将新闻报道扩大到包括综合、商业/消费品和生活在内的多家平面及电子媒体。 ·报纸的新闻报道篇幅平均为 40 平方厘米大小。其中以大篇幅刊登消息的媒体有：济南日 报、青岛晚报、荷泽日报、淄博日报等。 ·电子媒体进行了大量报道的有：山东卫视、聊城有线电视台和烟台电视台。 ·与其有同等经济效益的广告相比： “共创健康新世纪”发布会活动成本及代理费共为 4,551 美元，预计相当于广告费约 20,857 美元。 ·正确的形象代理：专家小组在媒体面前很好地体现了品牌的内涵，表达了所有重要信息， 为舒肤佳建立了一个良好的形象：健康卫生的专业形象。广州大厦旅游饭店业公关案例主办单位：广州大厦 咨询单位：广州大厦企划室 项目背景广州大厦的前身是广州市人民政府的接待基地——榕园大厦。为了适应改革中的广州 市政府对接待基地的需求，广州市政府办公厅于 1993 年在榕园大厦的基础上按四星级标准 建成了现在的广州大厦，并于 1997 年 9 月 28 日开业。 广州大厦起步之初聘请酒店管理公司管理，管理公司将大厦定位为商务酒店，拟仿照 商务酒店的经营管理模式立足市场。 由于市场定位的不准确和经济大气候的影响， 大厦的经 营一直难以打开局面；1997 年 9 月 28 日至 1998 年 9 月 30 日，经营利润只有 4.3 万元。广 州大厦的经营陷入了困境， 管理公司只好提前撤离， 由广州市政府办公厅组建了以邝云弘女 士为领导核心新班子，接手大厦的管理。新领导班子决定通过重新确立酒店定位，树立品牌 形象来争取社会和顾客的支持。项目调查广州大厦新班子在做了大量的市场调查的基础上， 对自身的基本情况作了全面的分析，认识到：广州商务酒店星罗棋布，传统的招待所也为数甚多，广州大厦要想异军突起，必须 寻找全新的市场定位；广州大厦拥有独特的酒店资源和接待资源，重新整合这些资源；一个 全新的概念应运而生——创立全国首家公务酒店的品牌形象。 这一全新的品牌形象拥有不同 于商务酒店的独特优势： 第一，公务酒店占有独特的公务酒店市场，对于公务消费者而言，公务酒店有更强的 适应性，更具信任感、安全感。这无疑是公务酒店独特的细分市场。 第二， 公务酒店有一整套完整的适应政务接待、 公务活动和其它商务活动的设施设备、 人员和程序。 第三，公务酒店背靠政府，依靠与政府职能部门的密切关系，能为客人提供更多的政 治、经济等方面的咨询和服务。 第四，公务酒店承担着政府对外联络的职能，它所发挥的“窗口”和“桥梁”作用， 是商务酒店无法替代的。项目策划公关目标：重塑广州大厦品牌形象公关策略；（一） 密切联系目标公众，创造良好的人际传播渠道 公务酒店的公关需要独特的传播渠道，那就是依靠公务员队伍的人际传播渠道，依靠 酒店员工队伍的传播渠道，将酒店的形象传播给目标公众。在形象策略定位的基础上，广州 大厦还确定了以公务客人为主、以商务客人为辅的目标公众群，以公务客人为主，商务客人 为辅，制定出一整套密切联系目标公众的方法，以保证大厦与目标公众的双向沟通。（二） 全面强化公务公共关系, 拓展公务市场 要树立公务酒店的形象，离开政府的支持是绝对办不到的，因此，在塑造公务酒店形 象品牌策略中， 重点是做好政府及其各职能部门的公共关系工作， 让政府及其各职能部门以 主人的姿态帮助、扶持大厦，把大厦当作自己的企业；并通过政府及其各职能部门的特殊影 响力，扩大知名度，拓展公务市场。（三）在服务中传播，在传播中营销 基于公务酒店传播的特殊性，广州大厦为自己量身定做了一套独特的传播方式，那就 是“在服务中传播，在传播中营销” ，依靠实际行动宣传自身的特点，依靠为目标公众提供 优质的服务所产生的口碑宣传自身的形象； 通过新形象的不断深化， 使目标公众对大厦产生 识别和认同，从而创造顾客的忠诚度和美誉度，提高大厦的社会效益和经济效益。广州大厦确立以全国首家公务酒店为自己的品牌形象。 这一形象的释义为： 以公务客户， 公务活动为主要目标市场，以规范化的酒店服务为基础，以鲜明的公务接待为特色的酒店。项目实施重塑品牌形象，是广州大厦宏观的公关策略，广州大厦以综合治理的方式，全面推进了 这一计划的实施。（一）发挥自身优势，重塑品牌形象 广州大厦作为公务酒店拥有不同于商务酒店的独特优势， 在充分把握这些优势并对酒店 资源和接待资源进行有机整合和利用的基础上，努力做出了公务酒店的品牌和特色。 首先，为公务酒店的品牌树立健康的形象。大厦循正道经营，坚决杜绝黄赌毒以及一些 低级、庸俗的服务，努力为公务活动提供一个绝对安全可靠的场所。在服务上以“个性化、 人情化”见长，让公务客人倍感亲切、舒适。 其次，为公务酒店的品牌注入亲和力。广州大厦以亲切的“我在广州有个家”为宣传口 号，并以实际行动为客人营造家的感觉，既亲和了异乡客人，又得到了广州人的认同。 广州大厦还将公务酒店的品牌形象建设融入企业文化之中， 提倡从个人形象做起， 携手 共塑品牌形象。 在广州大厦的文化中有这么一条： 要求每一个广州大厦人象追求个人事业那 样追求大厦的事业， 象维护个人利益那样维护大厦的利益， 象珍惜个人荣誉那样珍惜大厦的 荣誉。在广州大厦人的意念里，他们所塑造的绝不仅仅是广州大厦的形象，更深层次上，作 为广州市政府的接待基地，他们还在塑造广州市作为现代化中心城市的“窗口”形象。（二） 强化自身品质，提升品牌形象 广州大厦人深深认识到，形象的传播，主体是大厦的员工，是酒店的优质服务，因此 广州大厦首先从强化管理入手，全面实施大厦由商务酒店向公务酒店转型的策略。第一、 调整大厦管理机制。 市政府办公厅与总经理邝云弘女士签订了《总经理责任书》 ， 规范了总经理的责、权、利，给了总经理发挥才能的空间；在此基础上，广州大厦坚持以人 为本、强化管理，努力建立健全制约机制、竞争机制和激励机制。 1. 在建立完善各项规章制度的同时， 实行竞争上岗、 考核聘用， 彻底砸烂了 “铁交椅” ， 形成“能上能下，能进能出”的用人机制，在员工中树立了强烈的竞争意识和危机感。 2. 实行严格的部门经济考核制，将部门工资总额的提取与部门营业总额、成本、费用 挂钩；实行以员工的岗位责任、劳动技能和贡献大小为依据的岗位考核工资制。 第二, 强化员工培训。大厦以全员培训为手段，向员工灌输新的思想观念，并针对公 务酒店的市场定位，采取全方位、多层次的培训方式，全面提高员工的政治素质、服务技能 和公关意识。1999 年，光是由人力资源部组织的公共训练课程就有 279 个课时，有 3350 人 （次）参与学习；参加各部门组织的专业训练课的员工有 17480 人（次） 。通过培训使全体 员工更新了观念，提高了专业技术和服务水平，强化了职业道德，激发了群体意识，增强了 大厦的凝聚力和向心力，形成了良好的企业形象。（三）利用各种途径，宣传品牌形象 在总体的形象策略确定后，广州大厦推出了一系列的宣传活动： 首先，选取曾经是广州市市花并被人们誉为英雄花的红棉花作为大厦的形象标志，还 选取绿色作为企业形象识别色彩，旨在推行绿色管理，普及环保意识。将富有个性的红棉花 与充满生机活力的绿色组合在一起， 较好地传递了大厦的信念和追求， 有效地宣传了大厦的 文化形象，并很快得到了公众的认同。其次，广州大厦的宣传活动先从内部做起，强化企业形象。大厦在大堂、电梯等公众 场所制作了一批有着人情化、 个性化的鲜明服务特色的精美宣传画， 一方面美化大厦的环境， 一方面在潜移默化中让客人接受大厦的品牌形象。大厦还以绿色为基调，以红棉花为标志， 设计制作了一系列的宣传品和客用品，反复强调大厦的形象标志，强化大厦的品牌形象。 第三，有针对性地选择公众媒体宣传企业形象，在广州地铁沿线投放了以“我在广州 有个家” 为主题的企业形象广告； 还在广九直通车站出口处最醒目的位置上设立了大幅的灯 箱广告，让踏进祖国南大门的宾客第一时间就感触到大厦的形象。 第四，在具有权威性的报刊《人民日报》和《接待与交际》上，刊载由记者采写的关 于大厦新品牌形象策略的系列报导， 引起社会的普遍关注和同行的积极呼应， 有效地传达了 大厦新的经营理念，传播了大厦的品牌形象。 第五，创刊《广州大厦人》报，对内作为企业文化建设的载体之一，积极引导全体员 工树立正确的价值观， 增强团队意识； 对外作为与目标公众沟通交流的渠道， 传播企业信息， 强化品牌形象。 第六，充分利用自身所特有的政府资源，借助政府公务员的特殊影响力来宣传大厦。 1999 年中秋节，大厦第一次组织月饼生产、销售时，以红棉花为主题精心设计、制作了形 象鲜明、大方得体的月饼盒；并及时地将第一盒月饼送到市长林树森手中，获得林市长“出 品早，包装好，质量好”的高度评价，并嘱托市政府办公厅将大厦的月饼作为广州市政府的 礼品送到北京， 从南到北有效地推广了大厦的品牌形象， 并为大厦的月饼销售作了一次成功 的促销。（四）参与公务活动，强化品牌形象 广州大厦定位为公务酒店，这就决定了大厦必须主动参与各类公务活动，同时强化与 政府部门的长期沟通和合作。于是，争取广州市市委、市政府领导的大力支持成了大厦公务 公关的基础。以总经理邝云弘女士为核心的领导集体认为： 首先，必须创造出一套适合公务活动的服务模式，并为公务活动营造最佳的环境，创 造最佳的气氛，把大厦的“舞台”变成公务活动的“舞台” ，让公务客人乐于到大厦来组织 各项活动。1999 年 9 月 24 日，广东省五套领导班子成员视察广州市“一年一小变”的成果 并在广州大厦召开现场办公会；会后，广州大厦推出精心制作的，卫生、实惠、可口的公务 套餐，并在 5 分钟内把近二百份套餐全部送到客人手上，让客人在 20 分钟内就餐完毕，有 效地节约了就餐时间，受到省、市领导“出品好、服务好、节奏快”的好评。 其次，要把公务活动当作大厦自己的活动来组织。一年来，广州大厦凭借自己公务酒 店的身份及与政府各职能部门的良好关系， 积极参与公务活动的组织和策划， 并主动提供迎 送、导游等一系列在大厦区域外的服务，以“主人”的身份为主办单位服务。这种参与和服 务，缩短了大厦与主办单位之间的距离，使主办单位与大厦真正成了一家人。 第三，要把公务活动当作大厦的公关活动来运作。凡有公务活动的场合，就能见到大 厦公关部的工作人员、各位主管直至正副总经理，他们不但在现场指挥、协调工作，而且面 对面地与客人沟通、交流，直接听取意见和建议。这种面对面的沟通，往往能收到良好的效 果，有些棘手的问题往往就在沟通中解决了，下一轮的公务接待也在交流中确定了。 第四，争取大型公务活动、外事接待是广州大厦营销中的一个重大策略。通过努力， 一年来，大厦分别接待了省、市人大代表大会、国际龙舟赛、广州地铁开通仪式以及广州国 际友好城市“姐妹城市姐妹情”等多项国内国际大型活动，通过这些高规格 的大型活动， 把大厦的品牌形象传递到国内外，有效地宣传了大厦公务酒店的品牌形象。（五）在服务中传播，在传播中营销广州大厦创建公务酒店品牌形象的一年来，没有投放太多的资金在大众传播媒介上做 宣传，而是把传播形象的工作与日常的服务工作融合在一起，在服务中传播。广州大厦将有 限的资金投入技术改造，投入培训，逐步形成安全、优质、快捷的服务规范，并将这种服务 特色推而广之，在大厦推行“顾客完全满意”的概念，象接待政务、公务活动一样接待好每 一项商务活动，象接待市长一样接待好每一位客人，努力提升公务酒店品牌形象。 首先，广州大厦采取了一整套与目标公众联系的措施。大厦的 VIP 客人在入住时会收 到一张欢迎卡， 离开大厦回到所在地时还会收到一张问候卡； 逢年过节大厦的目标公众都会 收到来自大厦的问候和祝福；一张小小的贺卡，传达了广州大厦人的心意，换来的是客人对 大厦的认同感和忠诚感； 其次， 广州大厦专门建立了重点客人的生活习惯档案， 为这些客人提供符合其所需的、 个性化、人情化的服务； 第三，广州大厦还设置了专门的机构，组织专人调查研究顾客心理与需求，进而制定 出相应的服务措施，力求使大厦的服务令每一位客人满意。 第四，广州大厦根据新一代公务员的年龄、层次、工作方式等方面的变化和需要，提 供上网、手提电脑以及公务咨询等系列服务，为公务员在大厦构造了临时的办公室，方便了 公务所需。 广州大厦的品牌形象就是从这样具体、细致、平凡的服务工作中做起来的。项目评估广州大厦实施公务酒店品牌形象以来，取得了良好的社会效益和经济效益。（一）首创公务酒店，实现品牌更新。 一年来，广州大厦在公务酒店这面旗帜下，在政务、公务、会务接待方面做出了人情 化、个性化的风格和特色，得到目标公众群的认同和支持，特别是广州市四套班子的公务活 动几乎都安排在大厦举行。一年来，大厦完成了 400 多项接待任务，其中属省市、中央、跨 国的重大接待 50 多项。成功地将公务酒店的品牌形象推向市场，实现了品牌更新。（二）在短期内迅速提高了大厦知名度 公务酒店这一全新品牌的确立，引起社会各界特别是行业内有关人士的高度重视，尤 其是在《人民日报》和《接待与交际》杂志刊出《广州大厦拓展公务酒店市场》以及采访录 《我们正经营中国第一家公务酒店》 请与我同行——携手共创公务酒店市场》 、 《 等文章以来， 在国内引起强烈的反响。 广州大厦提出的公务酒店品牌形象的概念及创建公务酒店网络的设 想，得到同行和社会各界的关注和呼应。（三）有效地拓展了公务酒店的市场 广州大厦积极推行“顾客完全满意”的概念，努力提高服务质量，做出了属于公务酒 店的风格和特色，获得了公众的认同。慕名而来的公务客人及外宾大幅增加，1999 年共接 待了近 10 万人次，年均开房率较 1998 年提高了 9.83%，成功地拓展了自己的市场。（四）赢得了良好的经济效益 推行公务酒店品牌形象的一年来，由于形象突出，营销策略得当，广州大厦在完成各 项接待任务的同时，经济效益大幅攀升。1999 年营业利润达 2065 万元，与 1998 年相比， 提高率高达 513%，创造了良好的经济效益。（五）营造了良好的公共关系 随着广州大厦人的努力，广州大厦知名度的提高，公务酒店形象的被认同，特别是公 务酒店品牌含金量的提高，大厦不但赢得了公众的理解和认同，取得了良好的经济效益，还 营造了良好的公关关系。去年，广州大厦在广州市政府、越秀区政府以及城建、供电、人防 等诸多部门的支持下， 拆除了大门口与相邻的儿童公园之间的围墙， 设置了专门通道让客人 直接到公园里散步，达到了绿色资源共享的目的，圆了广州大厦人以及客人长久以来的梦。案例点评：广州大厦案例是一个以品牌传播促营销的成功个案。 一个原来年营业利润只有 4.3 万元的国营企业，一年之后，店还是那一个店，员工还是那些 员工，年营业利润超过 2000 万元。难怪行业权威的杂志《接待与交际》刊出了广州大厦的 报导之后，在全国同行引起了强烈的反响，马上有众多的包括《人民日报》在内的全国和地 方媒介转载或报导，并导致《接待与交际》开设了“公务酒店信箱”专栏。 1、首创特色品牌，意义重大 一般酒店经营，人们都在极力追求星级评选，所以酒店业市场星级酒店林林总总，星罗 棋布，要想在众多的星级酒店中独树一帜，谈何容易。广州大厦正是清醒看到了这一市场环 境，也清醒认识了自己的所长，因而准确地选择了自己的细分市场，创造了全国第一个“公 务酒店”的品牌，并以此作为形象推广出去。取得成功那是当然的。其意义之大，绝对不在 于广州大厦能创造两千万乃至数千万的利润。 全国拥有丰富的政府接待基地的资源， 如果都 象广州大厦一样盘活这些资源， 那么全国将会增值多少国有资产啊！ 公务酒店的品牌贵在不 是独家优势，而是独特的细分市场，是一份可以分享的经验。 2、品牌是建立在坚实的营销策略基础上的 这一案例的公务酒店品牌绝不仅是点子之见，而是建立在坚实的营销基础之上的品牌。 在案例中，我们清晰看到了一个品牌形成的轨迹，广州大厦通过一系列的市场调查，分析研 究，运用了市场定位的营销战略，同时制定了一整套与此相适应的服务软件管理制度，员工 训练制度，公务市场的公关策略……这样的品牌，不是海市蜃楼式的形象，而是站在坚实的 营销策略基础上。只有这样的品牌形象，才能成为树得起来、站得稳健的品牌形象。它不仅 仅是一个概念，而是一种营销文化的整合和结晶。 3、创造了独特而有效的传播方式 品牌形象的传播渠道是多元化的， 大众传播媒介是一种重要渠道， 员工传播同样是一种 重要的渠道，广州大厦根据自身的特点，更注重了员工传播的渠道，所以他们制定了公务酒 店的服务规范， 重视顾客的完全满意服务。 通过训练有素的员工队伍执行品牌形象传播任务。 他们深深悟出“宾至如归”的道理，也深深知道人际传播对一个酒店的极之重要的作用。从 而创造了富有特色的在“在服务中传播、在传播中营销”的行之有效的传播方式，并且取得 了良好的传播效果。公务酒店的形象有血有肉，令人叹服。 4、营造了成功的目标公众关系 广州大厦人深知：既然树起了公务酒店品牌的旗帜，那么，公务市场就是大厦的主要目 标市场（当然，这一定位并没有对商务接待的排他性） ，酒店式的服务就是大厦的服务手段。因而他们老总带头，全员上下齐努力，着意营造良好的目标公众关系。包括上层的省、市的 五套班子、军队领导机关，中层的左邻右舍，基层的每一个客人，全方位实施优良的服务以 传播形象。在实施过程中大大小小的成功事例数不胜数，并争取到市府规定：市府大小接待 都在广州大厦；成功地接待了数十次的大型公务活动；打开了酒店的围墙，把公园、南越王 御花园与酒店联成一体；地方主要官员履新，送出一个贺卡；VIP 离店，给他们家里寄去一 个问候卡。 良好的公共关系的意识给广州大厦带来了良好的目标公众关系， 因而就能创造良 好的经济效益。个案令人感到遗憾的是广州大厦的主题宣传口号 “我在广州有个家” 与公务酒店的形象显然 缺乏统一的协调性。如果不是广州大厦奉行的在服务中传播，在传播中营销的传播方法。主 题宣传口号或多或少会影响广州大厦形象的有效传播的。点评者：谢景芬，第四届中国最佳公共关系案例大赛评委；广州方圆咨询顾问有限公司 董事总经理中国人同庆“世界动物日” 中国人同庆“世界动物日”公关案例主办单位： 咨询单位：爱德曼国际公关（中国）有限公司 项 目 背 景随着社会经济的发展,拥有一个小动物做为人的伴侣已成为现实。越来越多的报道告诉 我们：养小动物给孤独的老人创带来慰籍；接受小动物探视的病人，减轻了抑郁的心境，甚 至减轻了病痛；伺养宠物的家庭增添了欢乐和凝聚力，小动物还与主人结成了深情。 据零点调查公司在北京、上海、武汉、广州的调查报告中，有 72.5%的市民表示有自己 较喜欢的动物，其中家养与野生约各占 50%；大部分老年人都喜欢养小动物。对于老年人， 由于面临收入降低，生活乐趣减少，以及流动较少带来的孤独感和退休后的压力，都正成为 老龄社会的突出问题。1990 年以来,我国老年人口正以平均每年 3.32%的速度增长；到本世 纪末，60 岁以上的老人将增至 1.32 亿之众。而独生子女的家庭结构,又将意味着 未来成千 上万个家庭仅有老年夫妇或单身老人。社会对他们将难以完全相助,伴侣动物则可以起到一 定的陪伴交流作用,并成为他们生活中的慰籍。除此之外，国外的一些专家还从医学角度探讨了人与动物之间的关系。指出:经常与动 物保持亲密接触，对不少疾病都会产生天然的减缓疗效。英国和澳大利亚的调查显示：倘若 病人有机会对动物表示关心，能使病人心境变得平和喜乐，而暂忘其病带来的痛苦。病人与 小动物这种交流的情感也许是很原始，很自然的,但却是一种生命的动力。在这一调查中， 研究人员访问了五千多名心脏病人， 发现 784 名拥有宠物的病人的血胆固醇水平比没有宠物 的病人低 20%。对于儿童,饲养小动物更能培养他们从小亲近自然，爱护、关心、体贴他人,承担责任的 品质。 中国的独生子女， 由于家庭结构的特殊， 而无兄弟姐妹可交流， 加之父母的工作繁忙， 使一些孩子因缺乏情感交流,形成自卑、自负和易怒、焦躁,甚至是自闭症。饲养小动物能够激发儿童活跃、好奇的天性,在朝夕相伴中,让儿童建立与人分享的情感世界。其实，人与动物的伙伴关系，不仅体现在丰富的感情空间，从经济生存的角度看，也是 密不可分的。饲养小动物(包括宠物)，相应诞生及活跃了很多行业。如小动物食品、护理、 兽医、动物用品零售业等。这些行业即为家庭饲养小动物等提供了全方位的服务，也为人自 身创造了更多的就业和税收。 在一些经济发达国家， 宠物业早已发展为自成体系的一大行业 了。一方面，动物对人类是如此重要，而人类也开始意识并重视与动物这一“亲缘”关系； 但是另一方面，我们却又看到一幕幕触目惊心的残害动物的场景：我们看到这样的国际报道： 在东南亚、赤道非洲、马达加斯加和巴西东南部，由于热带雨林被大量砍伐林的消失， 一些的濒危灵长目动物生存空间正在逐步消失。 在南亚和东亚,90％的灵长目动物濒临灭绝。 在马来西亚和印度尼西亚，20 年来,猩猩赖以生存的森林有 80%已经消失。 我们还看到如此的国内报道：全球闻名的中华鲟， 由于长江流域水土流失造成气候的变迁， 加之沿岸江民的肆意捕食； 整个长江中，中华鲟以所剩无几。为此，中华鲟的保护部门为保护、繁育，不得不发起千里 追鲟的保护活动。还有报道:全国的动物园，由于游客的无礼，粗暴地乱投食，致使园中动物死亡率逐年 上升。 中国小动物的状况每况愈下， 包括一些地方性政策限制小动物特别是狗的活动自由， 将 人与动物的伴侣关系以极其粗暴的行政手段加以解决， 使人与动物间的关系变得紧张。 同时， 我们还看到，由于某些小动物主人的不文明行为，加深了人们之间由于动物所造成的矛盾。同样，我们在报章上时常可以看到，一些人用极端粗暴的手段对待小动物，极大的伤害 了小动物爱好者的感情，在国际上造成了极坏的影响。例数种种有关人类对待动物的恶迹， 其根源无不是因为以人为中心的观念和行为方式掩 盖了人对共同拥有家园的动物的责任，忽视了人对动物的呵护关爱。事实上，我们关爱 动 物，不仅仅是因为人类有恻隐之心，而是为了尊重生命。人不能因为自己更有智慧和能力就 可以无视动物的生存权利，这包括野生动物,也包括家养动物和动物园里的动物。在人类以 外，动物的生存是有意义的，它们是人类的伴侣，它们丰富着地球的物种，并使之平衡。随着人类生存环境日趋恶劣的今天，人类已开始反思，并开始行动, 保护动物已是刻不 容缓的任务。项目调查本着科学和实事求是的工作方法， 并为了深入了解中国公众对待动物， 特别是对待小动 物(尤其是生活在我们身边的动物如狗和猫)的看法和做法，爱德曼国际公关有限公司先后委 托“中国人民大学舆论研究所”和“中国小动物保护协会”作了两次较大规模的调查，调查结果表明：· 随着改革开放的进行，饲养宠物的人越来越多，尽管政府对饲养宠物有严格限制，但也 认识到要对宠物加以科学管理。1995 年，以北京市为代表的各地出台的限制养狗规定即是 对这一新形势下新问题的回应。· 但是，我们也不能不看到，政府的政策的根源在于一部分宠物饲养者对科学饲养及处理 由此带来的问题认识不足，如狂犬病、扰民、咬人、污染环境等。· 另一方面， 部分非宠物饲养者对宠物及其主人的不理解也进一步加深了问题的严重性和 复杂性。爱德曼公司通过调查，发现了问题的关键在于： · 全社会缺少对待动物，特别是我们身边的动物的科学认识。全社会缺乏一种保护动物、 爱护动物、与动物共享蓝天的意识。 · 人与动物，动物饲养者与非动物饲养者之间缺少一种理解和沟通。 · 部分宠物主人未能履行“一个负责任的宠物主人”的职责。在社会调查研究的前提下，爱德曼公司进行了严谨、周密的策划。项目策划公关目标· 增加社会对待动物，尤其是宠物的认识和理解。 · 加强宠物主人与非宠物饲养者的沟通和了解。 · 增强宠物主人履行做“一个负责任的宠物主人”的意识。公关战略在中国创造一个独特的活动以及系列活动，表达人类对动物的爱。目标受众 -政府 -媒介 -专业宠物机构(厂家，兽医，经销单位) -大、中、小学生 -公众(宠物主人及非宠物饲养者)关键信息· 人类与动物和平相处有利于人类特别是老人与儿童的生理和心理健康。 · 做“一个负责任的宠物主人”就是对环境和社会的尊重。· 健康发展的宠物业对中国国民经济非常有益。公关策略引进“世界动物日”概念，并使之成为一个人们期盼的“节日” 。 “世界动物日” ，源自意大利修道士圣.弗朗西斯的倡议。他长期生活在阿西西岛上的森 林中，他热爱动物并和小动物建立了“兄弟姐妹”般的关系。 圣.弗朗西斯一生的工作证实为是由 10 月 4 日开始的，象他一样，我们很多人都选择了 小动物作为伴侣来提高和丰富我们的生活。 “世界动物日”给人们提供了一个机会向献爱心 给人类的动物们致谢。弗朗西斯为人类与动物建立正常文明的关系， 作出了光辉的榜样， 他是人类文明、 进步、 深刻认识自然，认识宇宙的先驱者之一。后来，人们为了纪念他，就把 10 月 4 日定为“世 界动物日” 并自本世纪 20 年代开始， ， 每年的这一天， 在世界各地举办各种形式的纪念活动。 自 1996 年爱德曼公司在京举办首次“世界动物日”活动以来，迄今已经四年了。四年 来， 活动得到社会各界的关注和支持， 特别是世界宠物护理用品生产商玛氏公司宝路狗粮和 伟嘉猫粮， 以及世界爱护和保护动物组织–国际爱护动物基金会(IFAW)， “自然之友” “北 和 京小动物保护协会” 。项目实施 1999 年 10 月 4 日是本世纪最后一个“世界动物日”庆祝活动。为此，组委会给大会定 的主题是“二十一世纪在呼唤，让人类走近动物” 。围绕着“世界动物日” ，爱德曼公司组织 和发起了一系列活动：“1999 年最佳伴侣动物图文大奖赛” 为了促进宠物饲养者与非饲养者之间的沟通， 爱德曼公司联合北京晚报副刊中心和北京 有线电视台“缤纷家园”栏目共同主办了此次图文大赛。大赛鼓励参赛者通过图片、录象和 文字讲述自己曾经饲养或还在饲养动物的故事， 表示自己对动物的爱， 以及对人类与动物共 处美好环境的真诚愿望。北京有线台“缤纷家园”栏目“家有宝贝”节目对征文来稿中的部分优秀、生动的作品 及其主人公上门采访， 用摄像镜头记录下在普通家庭里人与动物亲情交融的真情实况。 节目 播出后受到观众一致好评。最后，根据征文结果，评选出了“最有责任心伴侣动物主人”及“最佳伴侣动物”奖。 一只帮一个名叫冯妍的 1 岁弱智少女恢复正常人生活的小猫咪–毛毛获得了 “最有贡献动物 奖” 。 10 月 4 日“世界动物日” 10 月 4 日的昌平县体育场，人潮如涌。期盼了一年的动物爱好者分乘由大会组织者提供的 大班车早早来到了活动场地，积极参加各项丰富多彩的活动：· · · ·小动物娱乐园。各种生动有趣的宠物玩具让一只只小动物流连忘返； 动物知识展览。让人们对动物又增加了一份认识和熟悉； 动物健康咨询。又让动物主人增加了对自己心爱动物的健康的自信； 跑道上，各种小动物已经在作赛前“热身”了……上午 10 时，在轻快的乐曲声中，小朋友们唱起了“欢乐颂”和“让世界充满爱” ，拉开 了活动的序幕。小朋友的舞蹈演绎了 1999 年“世界动物日”庆祝活动的主题–二十一世纪 在呼唤：让人类走近动物。以前北京市市长焦若愚为首的北京市政府、人大、民政局、动植物检验局和卫生局，中 国红十字总会等单位领导和首都各界群众近千人出席了本世纪最后一次 “世界动物日” 活动。 焦若愚市长发表了热情洋溢的讲话并和其它领导及艺术家姜昆一起向获得“1999 年最佳伴 侣动物图文征集大赛”的 12 名宠物及其主人颁发了奖牌和奖品。随后， 小朋友们在欢快的 “动物圆舞曲” 中切开生日蛋糕， 向人类的朋友和伙伴---动 物 们表示最深厚的节日祝贺。 同时，一些动物爱好者和动物一起，绕场走一周，以示对人类与动物共同生存环境的极 大关注。随后，小动物们按品种和年龄分开几组，参加了“露一手”比赛，生动活泼的比赛展现 了动物的可爱和主人的信心和关爱，同时也展示了人与动物息息相关的情结。压轴戏----“小狗赛跑”与往年一样，又成了全场关注的焦点。由于长年被禁锢在室内， 长期被压抑的动力顷刻间爆发了出来。 在一只大麦町狗一个腾空鱼跃获得总决赛冠军后， 它展示了一个横幅表达了全体参加者 的共同心愿–2000 年 10 月 4 日再会。 “世界动物日”作为人类爱护动物的象征，已经深深地嵌入了人们的心灵。项目评估 1999 年“世界动物日”活动获得了空前成功： · 从媒体报道来说，中国最大网络新浪网对庆祝活动作了滚动式报道，连续刊登了 10 余幅 图片，为各大新闻媒体争相转载；60 家国内外媒体对活动作了详细深入生动的报道。· 从与会者反映来说，此次活动受到了政府，新闻媒介，动物主人和一般动物爱好者的热 烈欢迎和称赞。 · 北京市近 300 多人参加了图文征集大赛，字里行间表达了对动物的爱以及对人类爱护、 保护动物的疾呼和期盼。 · 大会组织者和支持者对活动结果表示满意，并一致同意 2000 年将活动推广到上海，进一 步掀起保护动物，保护环境的热潮。 · 目前，全国各大主流媒体，网站纷纷开设动物专栏，介绍爱护动物知识，呼吁社会各界 保护动物。一股爱护动物，保护动物的热潮正在全国上下掀起。宝洁沙宣品牌管理案例主办单位：宝洁(中国)有限公司 咨询单位：爱德曼国际公关（中国）有限公司第一部分 品牌建立 “我们的光彩，来自你的风采”项目背景 宝洁(中国)有限公司在 1997 年 9 月推出的沙宣品牌试销售活动获得成功之后，决定于 1998 年 7 月在北京开展一系列活动，以便将这一著名品牌推向全国。爱德曼国际公关公司 接受宝洁(中国)有限公司之委托负责宝洁(中国)有限公司沙宣品牌全国推广的公关宣传活 动。项目调查爱德曼公关公司在通过对沙宣品牌的调查研究之后与宝洁(中国)有限公司共同商议决 定了 1998 年 7 月举行的推广活动宗旨是举办一系列发型展示会， 唤起众多目标群体的注意。 这些群体包括专业发型师，零售商，政府权威部门(中国美容美发协会)，媒体以及消费者。 此次活动的目标是确立“沙宣美发学院”在世界美发护发界的专家地位，成为中国美发界的 可信赖权威。唤起目标群体的激情及尝试沙宣产品的兴趣。项目策划活动策略 1. 通过组织一场别具一格的发型展示会，显示沙宣品牌的传统风格及对中国消费者发质的 理解 2. 利用全国各大媒体充分报道沙宣发型展示会 3. 通过推广活动与所选定的媒体建立长期的合作关系 活动主题 我们的光彩，来自你的风采 目 标 群 体 · 年龄在 18–36 岁之间收入中上等的消费者，女性消费者居多 · 舆论界风云人物及社会著名人士 · 国营机构、私营机构及合资机构的美发师 · 国内外媒体 · 零售商 · 有关政府机构项目实施工作安排 沙宣品牌全国推广活动从 1998 年开始筹划，工作组成员包括宝洁品牌业务部和公共事务部， ＆M 推广公司以及沙宣伦敦办事处。爱德曼公关在此次活动中所承担的主要任务是 策划推广活动及协调整个项目内容，制订并实施针对各个目标群体的各项活动。前期工作投入· 中国记者团访问沙宣英国总部 为了让中国消费者了解并熟悉沙宣伦敦美发学校及学院的实际情况， 爱德曼公关公司组 织了国内 9 家有代表性的媒体去沙宣英国总部参观、 交流， 并向媒体提供了全面的沙宣历史 及其品牌建立的资料。这次组织记者参观沙宣总部的活动非常成功。 这使他们扩大了对沙宣品牌的了解， 不仅 熟 悉了其产品，同时也熟悉了其历史及在全球美发界的权威地位。这种理解为对整个活动 进行深入而全面的报道奠定了坚实基础。· 前期新闻资料发放 为了向媒体提供背景资料， 爱德曼公关在五六月份就向他们发送了活动准备情况的新闻 稿。 活动前发表的新闻稿数量达到约 40 份，爱德曼公关还负责安排香港媒体及一批经过挑选的 驻京国际记者的专访。此外，爱德曼还针对其他八个省市的媒体发送了 新闻资料。记者专访 为了让记者深入了解沙宣美发机构及宝洁(中国)有限公司，爱德曼公关邀请、组织并安 排了 60 多家新闻单位对沙宣伉俪及其他沙宣发型师乃至宝洁公司的主管人士均进行了独家 或集体 采访。新闻发布会及发型表演 爱德曼公关为此次活动邀请了超过 150 名的记者，其中包括来自 28 家外地媒体的 56 名来京记者参加此次沙宣的活动。 无论从应邀的媒体数量还是从地域分布而言， 都是爱德曼 历史上规模最大的一次。爱德曼为这次沙宣品牌全国推广新闻发布会进行了大量组织工作，例如制订媒体名单， 与外地媒体进行联络并向他们发邀请函及新闻资料，向宝洁(中国)有限公司的主管人士和沙 宣的伦敦工作组介绍情况以及跟踪全国媒体报道。摄像及摄影服务 在这项活动中， 摄像与摄影起着关键作用， 直接关系到对沙宣发型表演及新产品的报道。 爱德曼公关于 7 月 14 日这一天与摄像人员一起利用一个通宵时间，编辑资料带及照片，以 便在次日活动时发送给媒体。晚宴及发型表演 爱德曼公关代表沙宣夫妇及宝洁(中国)有限公司邀请了北京的社会名流、演艺界人士、 有关政府官员及中国美容美发协会主管人总计 350 多位人士出席了晚宴及发型表演，此次 晚宴的影响极大， 使沙宣品牌通过沙宣夫妇的明星效应得以在整个社会及有关群体中广泛传 播。与中国美发美容协会主管人士洽谈 中国美发美容协会是一个准政府组织， 代表国家国营发廊系统。 为加强双方了解、 互助， 爱德曼公关为宝洁(中国)有限公司、沙宣夫妇及主要沙宣发型师们安排了一次非正式洽谈， 宝洁和沙宣都表示，将为中国美发业贡献一份力量。为专业发型师举办的培训及发型展示会 为向广大中国发型师传授沙宣的专业美发技巧， 爱德曼公关专门邀请到沙宣专业发型师 为 400 多名中国发型师做了一场发型展示， 其中包括现场剪发、 染发等专业性极强的技术指 导，反响非常好，为沙宣品牌在中国美发业内的传播，发展奠定了坚实的基础。项目评估 此次从 5 月份延续至 8 月份的沙宣品牌推广活动的效果及媒体的反应异常出色。截至 当年 8 月 31 日，各电视节目的总播放时间超过 4 小时，播放单位达 33 家；来自文字刊物的 报道达 140 余篇。 此外， 中国国际航空公司还指定此次活动的沙宣发型展示为国内外航班娱 乐录像节目，在共计 3000 余次的国内外班次上播放。至活动总结时所收到的汇报看来，此次活动取得了令人满意的效果，收到了来自媒体， 业 内人士及广大消费者的好评。从 1998 年 10 月份的全国洗发品牌调查报告显示，沙宣品 牌在 短短的三个月时间内迅速跻身于中国前五大护发品牌，并在中国树立了其时尚、专业 的护发品牌形象。第二部分 品牌发展 “ 沙宣再创辉煌，世纪大行动 ”项目背景 1998 年 7 月，沙宣在北京成功地举办了全国性品牌推广活动，从而使沙宣在不到一年的时 间内，迅速进入中国护发产品市场的前列。此时，正值沙宣机构推出新徽标及新产品，以展 示其世纪新形象。 为加强沙宣品牌知名度以及让广大目标受众了解沙宣品牌的发展状况， 爱 德曼公关公司与宝洁(中国)有限公司计划于 1999 年 7 月在北京隆重举行“沙宣再创辉煌， 世纪大行动” ，旨在通过一系列公关活动扩大沙宣目标群体的数量，使其覆盖面广及专业发 型师、零售商、媒体和消费群体。项目调查项目策划之前，爱德曼公关做了大量调查研究工作，通过对消费者做电话及当面寻访， 新闻报道分析及市场报道分析等工作， 取得了沙宣品牌在中国的形象树立及市场营销的第一 手资料。项目策划活动策略 1. 以独特方式展示沙宣新世纪形象 2. 向媒体、消费者和发型师讲解沙宣新产品系列的优越性3. 聘请沙宣发型师举办专业发型创作展，宣传沙宣作为美发界权威的形象活动主题 世纪风采 由你而来目标群体 · 年龄在 18–34 之间的消费群体 · 专业人士 · 新闻媒体 · 美发协会及发型师团体项目实施工作安排 “沙宣再创辉煌，世纪大行动”项目计划于 1999 年 4 月正式启动。最初由爱德曼公关与伦 敦沙宣发廊的一批著名发型师举行碰头会， 提出初步设想以便推出适合中国市场的新世纪发 型表演。 爱德曼所承担的主要任务是策划项目内容和协调整个项目规划， 制订并实施针对各 个目标群体的各项活动。前期新闻资料发放 为了向媒体发送活动信息， 并为它们提供背景资料， 爱德曼公关于今年 6 月就提前向媒 体发送了关于沙宣世纪大行动的前期新闻稿。 为媒体提供在发型展示会之前就能发布消息的 条件。爱德曼公关还充分考虑到杂志社的截稿时间往往比发稿时间提前 30 天左右，就此爱 德曼公关向杂志社发送新闻稿的时间又比报社提前了一个多月。在活动前期共收到 30 余篇 新闻简报， 报道面涉及北京、天津、上海、广州、大连、沈阳、长春和哈尔滨等城市。与合作伙伴的系列公关策划 1. 与沙宣伦敦发型师合作拍摄沙宣中国特色发型照片 为了展现具有中国特色的沙宣新世纪发型， 爱德曼公关特约沙宣国际创意总监、 国际知 名摄影师及名模胡兵等共同在具有中国古典建筑风格的古庙–智化寺拍摄了一组极具中国 特色的沙宣新世纪发型。 爱德曼公关为成功组织拍摄这组照片进行了大量工作， 从寻找地点、 预订拍摄场景、协调摄影师的工作、用计算机进行加工处理、预约模特儿、对摄影场景的现 场管理、挑选及复印照片和向媒体发送等。 从媒体发稿情况来看，这组照片得到媒体的青睐，超过 50%的媒体选用了部分或全部 照片。 2. 与亚洲音乐电视(MTV)合作 这次活动所选中的合作伙伴是 MTV 电视网亚洲部。对方所承担的工作包括提供两位名 牌节目主持人，录制并播放 5 次长达 5 分钟的促销电视片和为时 10 分钟的专题片。播放的 内容包括： · 沙宣 1999 年发型展示会 · 为著名节目主持人制做发型的过程 · 发型的未来趋势· 沙宣的辉煌经历 · “沙宣再创辉煌，世纪大行动”整体活动内容及对社会名流和模特的采访。 爱德曼公关与 MTV 电视网亚洲部进行了密切合作，向节目主持人、电视制作组及导 演等人员介绍情况，编写主持人台词及有关沙宣的文字及图象资料。此外，爱德曼公关还安 排了对中国宝洁洗发护发用品总经理戴怀德先生(David Tay or)和沙宣国际创意总监夏特里 先生(Tim Hart ey)的专访，并与主持人一起安排新闻发布会。由于对发型展示会及主持人的 活动进行了实地排演，从而确保了新闻发布会及发型表演的顺利进行。 3. 与时尚界名流的合作 台湾名模、 影星兼电视节目主持人孟广美是沙宣选定的 99/00 秋冬季沙宣发型亚裔女性 代表。她还出现在最近在中国拍摄的沙宣去头皮屑洗发露广告片中。在发型展示会上，孟广 美身着由中国时装设计师王一扬设计的逸飞品牌时装。在新闻发布会上，她作为发言人，对 沙宣品牌及其新款去头皮屑洗发露产品给予了极有价值的赞誉。中国名模、演员兼歌手胡兵是去年沙宣发型展示会的主持人。在今年的活动中，他作为 模特在沙宣中国特色照片中亮相，并在新闻发布会上发言。 王一扬是中国逸飞女装公司的设计师。 他在 5 月的上海时装周上就崭露头角， 但这是他 首次与沙宣合作。孟广美就是身着他设计的服装出现在 T 型台上的。他还应邀在新闻发布 会上与媒体对话。从媒体对活动的报道看， 邀请社会名流参与活动成效显著。 爱德曼公关不仅为活动找到社会 名流作为合作对象，而且还就发邀请函，签约，介绍情况、编写发言稿及现场管理等事宜进 行了协调工作。新闻发布会及为媒体举办的发型展示会 共有 161 名文字记者和摄影记者出席了在北京举办的“沙宣再创辉煌，世纪大行动”新 闻发布会，其中 56 位记者专程从外地赶来参加此次活动。爱德曼公关还为新加坡媒体的专 访安排了日程，并协调了两家国际新闻机构–路透社和美联社的报道工作。此外，爱德曼公 关还向另外 8 个省市发送了专题资料并安排了所有活动的细节。 包括制订媒体代表名单， 与 有关地方媒体进行协调，发送邀请函及新闻资料，为所有发言人员编写发言稿，向宝洁主管 人员及沙宣伦敦工作组介绍情况，组织排练，现场管理及对全国媒体报道的跟踪等事宜。媒体专访 在为期三天半的活动期间， 位媒体代表对沙宣伉俪及宝洁(中国)有限公司洗发护发用 59 品总经理戴怀德先生(David Tay or)和裴逸群女士(Yvonne Pei)进行了单独或集体采访。三个 采访室的活动都是由爱德曼协调管理。其工作内容包括媒体采访日程，现场接待，准备媒体 资料，与客户联络，日程的最后一分钟修改，回答媒体咨询等方面的工作。摄像与摄影服务 在这项活动中，录像与摄影起着关键作用，有利于对沙宣新产品的报道。爱德曼于 7 月 80 日这一天与摄像人员一起干了个通宵，编辑所有新闻资料及照片，以便在次日发送给 媒体。录象资料不仅包括活动现场内容，而且也包括由沙宣赞助的伦敦时装周的内容。这项工作确保了各家电视台获得了有关活动的全部资料。 这对促进媒体报道起到重要的作用。 媒 体单位由于获得高质量的资料，因而愿意进行深入报道，编辑较长的电视节目。媒体报道情况 爱德曼不仅为这次“沙宣再创辉煌，世纪大行动”邀请了来自 119 家新闻媒体的 161 位文字记者、 摄影记者和电视制作人员， 而且还邀请了来自 31 家外地新闻单位的 56 位记者 到北京参加这次的各项活动，新闻发布会开得异常成功。 媒体的有关报道非常踊跃。共有 11 个省市的电视台作了报道。媒体对由爱德曼编辑合 成的新闻资料带的应用极其成功。 此外， 文字媒体对孟广美的照片和沙宣发型展的照片及沙 宣中国特色发型照片都进行了广泛报道。专业美发师培训及发型展 爱德曼与宝洁品牌业务部及沙宣伦敦创作组人员密切合作为中国的发型师举办了两次 发型培训及发型展，包括现场剪发和染发，许多国内知名的发型师应邀出席，此次发型培训 及展示会在发型界引起极大的反响。晚宴及发型表演 爱德曼公关代表沙宣夫妇及宝洁(中国)有限公司，邀请了 200 名社会名流及演艺界人士 出席了这次晚宴及发型表演， 包括艺术家陈逸飞， 世界花样滑冰冠军陈露， 流行歌星井冈山、 黄格选、杭天琪、艾静、张咪、耿乐、谢雨欣、潘劲东和满江等。再一次利用沙宣夫妇的名 人效应唤起了中国的社会名流对沙宣品牌的关注和赞誉。项目评估 截至到 1999 年 10 月底，有关此次沙宣活动的电视报道时间总计 13 小时。收集到来自 全国的 132 篇有关此次“沙宣再创辉煌，世纪大行动”的文字简报。中国国际航空公司又一 次在超过 3000 余次的国内外航线上播出此次发型表演的全部内容。爱德曼公关公司再一次成功、 有力地巩固了沙宣作为时尚专业机构和产品厂商在消费者 心目中的品牌地位。全聚德 135 周年店庆大型活动公关案例主办单位：中国北京全聚德集团有限责任公司 咨询单位：中国北京全聚德集团有限责任公司 项目背景 "全聚德"作为我国餐饮业驰名中外的老字号企业，自清朝同治三年（公元 1864 年）创 立至今已有 135 年的发展历程，经过几代人努力，"全聚德"形成了以烤鸭为代表的系列美食 精品和独特的饮食文化。"全聚德"这家百年老店已成为国家领导人宴请国际友人的主要场 所，成为国际国内朋友了解、认识北京的窗口。改革开放以来， 我国餐饮市场迅速发展。 面对日趋激烈的市场竞争和国外餐饮业的挑战，"全聚德"于 1993 年 5 月组建了以前门、和平门、王府井全聚德三家店为基础，包括 50 余家 联营企业的大型餐饮企业集团，结束了过去长期形成的一家一店、分散经营的不利局面，全 聚德集团成为"全聚德"商标的唯一持有人，从而开创了"全聚德"这一北京传统名牌集团化经 营发展的新阶段。 截至 1999 年初，全聚德集团在国内已注册 11 个商标，涵盖 25 大类 124 种商品或服务 项目；同时在世界 31 个重点国家和地区注册了"全聚德"商标。1996-1998 年度"全聚德"商标 连续两届被北京市工商局评为"北京市著名商标"； 1999 年 1 月"全聚德"品牌又被国家工商局 认定为"中国驰名商标"，它是我国首例服务类驰名商标。 21 世纪即将到来，全聚德老字号正演绎着它发展历史上的第二个百年。全聚德品牌战 略的成败，是决定企业在新世纪能否保持旺盛生命力的关键。项目调查 面对 21 世纪，全聚德品牌的发展同中国的餐饮业、乃至中国商业、服务业一样，面临 着良好的机遇和严峻的挑战。面临的机遇： 1、随着市场经济的发展和人们消费水平的提高，名牌效应日益明显，使用名牌、享受 名牌逐步成为一种社会时尚，久负盛名的全聚德将进一步得到社会与消费者的推崇与青睐； 2、全聚德国有企业改革的推进，现代企业制度的确立，企业经营机制的完善，为全聚 德企业形象的提升奠定了良好的制度保证； 3、全聚德全体员工对"全聚德"具有深厚的感情，对弘扬品牌、发展品牌具有崇高的历 史责任感和社会责任感，成为全聚德企业形象公关的思想基础； 4、此外，全聚德品牌形象在社会公众心目中占有较高的地位。1998 年 3 月北京电视台 《北京特快》栏目组与中国人民大学舆论研究所就"哪些产品最能代表北京的品牌形象？" 这一话题采用问卷方式调查。 调查问卷要求被访者具体写出 4 种最能代表北京经济形象的产 品，结果被提名的北京产品有四五十种之多，其中，全聚德烤鸭名列榜首，被一致认为是最 能代表北京经济形象的标志性产品。 北京果脯、 北京吉普、 牡丹彩电、 二锅头酒、北京小吃、 燕京啤酒、大宝化妆品、王致和腐乳、联想电脑、同仁堂中药分列第 2-11 位。遇到的挑战： 1、从买方（消费者）的角度看：随着人民生活水平的提高和生活方式的改变，广大消 费者对全聚德餐饮的品位提出了更高要求； 2、从卖方（生产者、经营者）的自身看：全聚德集团特许经营管理体系的运作，要求 统一企业形象； 3、从现在国内餐饮竞争者来看：国内餐饮业持续发展，单就北京市目前以"北京烤鸭" 命名的烤鸭餐馆就有 400 多家，兼营北京烤鸭这道菜的饭店、餐厅更是数以千计，竞争更加 激烈； 4、从未来潜在竞争者、替代者方面分析：全球经济一体化进程加快，我国加入国际贸 易组织后， 洋餐饮将更加无障碍地长驱直入， 对国内包括全聚德在内的餐饮业的生存与发展 将会构成威胁。为了抓住机遇，迎接挑战，积极参与市场竞争，创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品 质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌，集团公司决定以 1999 年全聚德建 店 135 周年为契机，全年推出多层次、一系列的企业形象公关活动。项目策划公关目标： 发扬"全而无缺，聚而不散，仁德至上"的企业精神， （对外）弘扬全聚德民族品牌，树 立全聚德老字号的崭新形象，以店庆造市场，以文化兴市场， （对内）强化全聚德烤鸭美食 精品意识， 丰富全聚德企业文化内涵， 激励全聚德集团的全体员工以百倍的信心迎接新世纪 的挑战。公关策略： 为了达到这一目标，准备举办"全聚德杯"有奖征集对联、全聚德烤鸭美食文化节、全聚 德品牌战略研讨三项大的活动。这些公关活动的媒体选择上主要以报纸为主，兼有电视台、 电台，并辅以本公司宣传刊物。具体计划： 全年系列公关活动分为三个阶段，从序曲到高潮： 第一阶段：在含有元旦、寒假、春节、元宵节等节假日的第一季度与《北京晚报》 、北 京楹联研究会联合举办"全聚德杯"新春有奖征集对联活动 （以下简称征联） 面向全社会 ； （包 括集团员工）开展《我与全聚德》征文，征集店史文物活动；着手整理资料，编辑、出版《全 聚德今昔》一书。 第二阶段：在农历六月初六，即全聚德创建日的 7 月 18 日举办"全聚德建店 135 周年店 庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式"。 第三阶段：在金秋的 10 月份，借新中国五十华诞举办全聚德品牌战略研讨会。 列表如下： （见表）项目实施年初， 集团公司在工作会上针对全年公关系列活动进行动员。 针对每一活动分别成立了 由总经理或副总经理牵头的、由不同业务部室有关人员组成的专门工作组负责具体实施。 （一）序曲： "全聚德杯"新春有奖征联活动（1998 年 12 月-1999 年 3 月）下面是此次活动期间《北京晚报》五色土版的媒体宣传报道： 1998 年 12 月 22 日 刊登"本报副刊中心、全聚德集团、北京楹联研究会联合举办"全聚德杯" 新春有奖征联活动"通知。 【引起注意】 1999 年 1 月 10 日 ""全聚德杯"新春有奖征联评委会名单" 【突出权威性，以引起读者重视并 参与】 1999 年 1 月 16 日 ""全聚德杯"新春有奖征联作品"选登之一 【6 天后，首次活动提示】 1999 年 1 月 22 日 ""全聚德杯"新春有奖征联作品"选登之二 【6 天后，再次提示活动正在进 行中】1999 年 1 月 26 日 ""全聚德杯"新春有奖征联作品"选登之三 【4 天后，第三次提示活动截稿 日期将至】 1999 年 2 月 15 日（农历除夕） 公布""全聚德杯"新春有奖征联活动获奖作品及名单" 【选在 大年三十这一天公布，一来读者比平日多，二来也算给广大读者送上新春文化礼物，以示祝 福。 】 1999 年 2 月 25 日 ""全聚德杯"新春有奖征联活动获奖作者名单" 【答谢广大读者及社会各 界的关注】 1999 年 3 月 12 日 刊登""全聚德杯"新春有奖征联颁奖会消息。 【宣布活动圆满结束】 1999 年 3 月 16 日 北京人民广播电台《企业文化》栏目播放"全聚德杯"新春有奖征联颁奖 会记者现场采访录音。第一阶段征联活动结束后，为更好地开展第二阶段店庆活动，集团公司及时进行总结，并 于 99 年 3 月 30 日以书面形式正式下发 《关于庆祝全聚德建店 135 周年系列活动的安排》 的 通知，将每项活动进一步分解落实。 向全社会开展《我与全聚德》征文，征集店史文物活动； 着手整理资料，编辑《全聚德今昔》一书，在全聚德 135 周年店庆日当天举行首发仪式； 请具有权威的资产评估机构对全聚德无形资产价值进行集团成立以来的第二次评估。以 1999 年 1 月 1 日为基准日的全聚德无形资产价值为 7.0858 亿元人民币， 1994 年第一次评 是 估的 2.63 倍。 （不仅使全聚德国有有形资产保值增值，而且使无形资产也增值。 ）这一消息 放在全聚德 135 周年店庆日当天通过新闻媒体向社会公布。 （二）主旋： 全聚德建店 135 周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式 99 年 7 月 18 日上午 9：30-11：30 在前门全聚德烤鸭店一楼大厅举办了隆重的开幕仪 式。来自国家内贸局、 北京市委、 市政府有关委办局、 所辖区委、 区政府的领导和负责同志、 新闻单位的记者及全聚德成员企业代表 200 余人出席了本次活动。具体安排： 1、唱《集团歌》 2、集团董事长致辞 3、北京市商业联合会致贺词 4、向集团总厨师长、副总厨师长、各企业厨师长授聘书、绶带 【展示全聚德雄厚的技术力量。 】 5、新编《全聚德今昔》一书首发式 【传播全聚德历史文化。 】 6、第 135 号全聚德冰酒珍藏仪式 【展示全聚德品牌延伸产品。 】 7、请有关方面的领导讲话 8、"打开老墙，重现老铺"--全聚德老墙揭幕仪式 【向现场来宾再现历史，追溯往昔，给人留下深刻印象。 】 9、第 1 亿只全聚德烤鸭出炉仪式 【第 1 亿只烤鸭出炉成为新闻记者争相报道的热点。在 11 点钟，全聚德第 1 亿只烤 鸭出炉之前，10 几名摄影记者早早等候在烤鸭炉前，占据最佳拍摄位置。烤鸭出炉时，记 者们迅速按下快门，用相机记录下这一有意义的历史时刻。 《北京晚报》的记者为了抢得第 一新闻，顾不上吃午饭，立即返回报社发照片，当天下午的晚报就在第一版刊发新闻照片，使晚报成为第一家报道报道这一活动的媒体。 】 10、第 1 亿只全聚德烤鸭片鸭仪式。 【由原市政府副秘书长、全聚德集团第一任董事长杨登彦先生片下第一刀。这只烤鸭奖 给了当天中午来全聚德就餐的一对法国夫妇。 】 为了报道这次活动，中央电视台还对集团董事长进行了独家采访。出乎预料的是，还有 一些国外的新闻记者不邀自来。如当天上午活动期间，南斯拉夫电视台闻讯赶来，进行现场 拍摄；在活动结束后， 《香港商报》的记者对未能进行现场采访而深感遗憾，事后专门来公 司进行了追访。 全聚德特色菜品推出仪式（1999 年 7 月 18 日） 时间：下午：15：00-18：00 地点：和平门全聚德烤鸭店 208 房间 出席：集团公司领导、各成员企业代表、有关部室负责人 内容： 1、集团主管副总介绍推出全聚德特色菜的重要意义及安排 【统一菜品质量，实施精品战略】 2、集团总厨师长讲解全聚德特色菜品的制作、口味特点 【菜品量化定标，提高科技含量】 3、"打通一楼，亮出大厅"揭匾仪式 【重新装修的一楼大厅--"中华一绝"重新开张】 4、来宾观摩特色菜品制作过程，并品尝用餐 "美食文化节"活动（7 月 18－25 日）期间推出的活动还有： 1、精品烤鸭优惠销售【真诚回报消费者】 2、国际烹饪大师巡回献艺 3、亚洲大厨、获奖名厨精彩绝活表演 4、发放"全聚德会员卡" 5、赠送全聚德 135 周年纪念品 6、开展由顾客参加的趣味性烹饪、服务技能、全聚德知识竞赛活动。 （三）提升： 全聚德品牌发展战略研讨会（1999 年 10 月 16 日） 9：00-12：00 在和平门全聚德烤鸭店 500 会议室邀请中国商业经济学会、中国商业文 化研究会、 中国社会科学院、中国人民大学、首都经贸大学、北京工商大学、北京工业大学、 北京财贸管理干部学院的专家、 教授、 副教授与集团全体领导及有关部室负责人就全聚德品 牌战略进行研讨。 【借助外脑进行分析，理论指导实践】项目评估 1999 年全聚德集团企业形象公关活动达到了预期的公关目的。 1、"全聚德杯"新春有奖征联活动，历时两个月，共收到应征楹联作品 3954.5 副，它们 来自北京、河北、辽宁、内蒙、山东、江苏、安徽、江西、湖南、贵州、广东、海南等 12 个省市自治区，使全聚德的品牌遍及大江南北，长城内外。作者中年龄最小的为 14 岁的初 中生，最大的为 82 岁的老人。还有的老者率领全家老少三代参与撰写，甚至还有几位福利工厂的盲人请同事代笔，参与热情之高，是我们始料未及的。 经过专家评委的初评、复评和终评，从中评选出一等奖 5 名，二等奖 10 名，三等奖 20 名，鼓励奖 135 名。此次活动把迎春与商业宣传融合为一，把树立全聚德品牌形象与中 国传统楹联文化有机地结合起来，营造了"以文化树品牌"、"以文化促经营"的新闻热点，弘 扬了全聚德饮食文化，品牌文化，在社会上引起较大反响。 2、提高了全聚德品牌的知名度和美誉度。众多新闻媒体都对"全聚德建店 135 周年暨美 食文化节"做了全面报道。报道的形式有新闻、照片、侧记、专访。下表是对有关新闻媒介 及宣传报道次数的统计： （见表）从上表可以看出，这次活动的媒体报道率是相当高的，不仅国内形成一股全聚德企业形 象的冲击波， 而且通过海外一些媒体把全聚德 135 周年庆典活动的新闻消息传出北京， 飞向 世界。"全聚德"成为人们普遍谈论和关注的话题，使"全聚德"品牌的知名度和美誉度进一步 提升，强化了"全聚德"品牌形象。 3、全聚德集团通过 135 周年店庆活动取得了良好的经济效益。由于全聚德 135 周年店 庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节活动的拉动作用，国庆节期间（10 月 1-7 日）集团公司 10 家直营店共完成营业收入 703.5 万元，接待宾客 76325 人次，日平均营业额达 100.5 万元。 到 1999 年 11 月底集团公司营业收入、 利润均已提前完成全年的计划任务。 其中利润达到全 年计划指标的 110%。1999 年下半年和平门店、前门店日均营业额均比上年同期增长了 20% 左右。 4、全聚德品牌发展战略研讨会明确了全聚德品牌战略目标，即以全聚德烤鸭为龙头、以精 品餐饮为基业，通过有效的资本运营，积极审慎地向相关产业领域延伸，创造具有中国文化 底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌。全聚德的战略研讨又引发首都的专家、 学者对以全聚德为代表的京城老字号发展的内在 规律的探索与研究。 参加过"全聚德品牌战略研讨会"和曾经参与全聚德有关活动的专家学者 就"老字号怎样迈向新世纪"为主题又多次开展大讨论。 从全聚德这一典型的的经营管理实践 作为案例上升为京城老字号发展的一般规律的理论探讨。专家们认为："发展老字号品牌食 品是历史重任"，"老字号要发扬品牌优势，紧跟时代步伐"，"立足传统，创新发展"。 （参见 《中国食品报》2000 年 1 月 20 日）项目策划和实施单位：中国北京全聚德集团有限责任公司案例点评： 1、 全聚德集团有限公司是一家具有悠久历史和文化传统的京城老字号餐饮企业。 面对改革 开放和市场经济的浪潮，全聚德集团进行了重组，成为"全聚德"商标的唯一持有者，并在国 内外进行了商标注册。截止 1999 年初，集团已在国内注册 11 个商标，涵盖 25 大类 124 种 商品和服务项目， 同时在世界 31 个重点国家和地区注册了"全聚德"商标。 1999 年 1 月 1 日， 经权威资产评估机构对"全聚德"品牌评估， "全聚德"品牌价值 7.0858 亿元人民币。在此基 础上，全聚德集团开始全面实施"名牌战略"工程，以确保企业在新世纪继续保持旺盛的生命力。本案例充分显示，全聚德集团领导高瞻远瞩，具有较强的市场意识，通过实施"名牌战 略"工程将"全聚德"百年老店的金子招牌全面推向第二个百年。 2、 大型活动是公共关系活动最常见的一种形式，也是企业最容易达到其公关目标的手段。 因为它社会影响大、针对性强、沟通效果好，同时实施难度也较大。"全聚德 135 周年店庆 大型活动"是全聚德集团实施"名牌战略"工程的一个重要对外传播案例，本案例从策划、筹 备、实施和提升历时近一年，涵盖"全聚德杯"新春有奖征联活动、首届全聚德烤鸭美食文化 节、全聚德品牌发展战略研讨会等三项大型活动，这些大型活动又包括系列专题。在本案例 中，"全聚德" 针对不同目标公众，巧妙设计公关活动，并与传播手段相结合，取得了良好 的公关效益，如针对一般消费群体，采用"新春征联"、"烤鸭文化节"活动，并配以大众媒体 宣传；针对重要目标公众，邀请有关领导、社会名流参加全聚德 135 周年店庆暨首届全聚德 烤鸭美食文化节开幕式；针对专业人士，采用"研讨会"形式进行沟通交流。同时，我们也看 到，每项活动除了针对不同目标公众外，传播信息具有很强的针对性。应该说，本案例的实 施难度非常大，涉及集团众多部门，对于一家传统国有商业企业来说更是如此。为确保项目 的顺利实施，集团总裁亲自挂帅，相关部门分工负责，按计划逐一落实，可以说大型活动的 实施除了需要严密的计划外，还需强有力的执行。3、 第 1 亿只全聚德烤鸭出炉及片鸭仪式是本次大型活动最吸引人、最具新闻价值的活动， 全聚德抓住这一亮点大做文章，而《北京晚报》记者抢新闻的劲头，说明活动创意策划的到 位，这是本案例画龙点睛之处，也是众多媒体报道的一个重要主题。 4、 在本案例中，全聚德集团对大众媒体的宣传非常重视，就"全聚德 135 周年店庆暨首届 全聚德烤鸭美食文化节开幕式"一项活动就有 24 家媒体参与报道，报道量达 56 次之多；另 外《北京晚报》对"新春征联"活动互动式的追踪报道，将征联活动不断推向高潮，为全聚德 135 周年店庆活动作了很好的铺垫。新闻媒体的积极参与反映出全聚德集团平时与媒介能保 持良好的合作关系。 5、 本案例充分反映了全聚德集团在大型公关活动策划和实施上已具专业化水准， 整个策划 实施，一环扣一环，既有前奏，又有后续。前期铺垫为店庆高潮作了良好的准备，后期升华 将全聚的品牌战略推向深入。当然，仍有一些不足之处，整个活动策划有点刻板，传播信息 相对不是特别集中，有所干扰，另外文案写作仍需提高。相信经过不断的公关实践，全聚德 集团的企业品牌会象其"全聚德"著名商标一样名扬海内外。点评者：陈向阳，第四届中国最佳公共关系案例大赛评委；中国国际公共关系协会发展部主 任潘婷润发精华素市场推广公关案例 主办单位： 咨询单位： “ 潘婷 －－ 爱上你的秀发”中国美发百年回顾展 潘婷润发精华素市场推广公关案例项目背景 创始于 1837 年的宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。该公司凭着骄人的业绩 跻身_财富_杂志评选出的全球 500 强企业前二十名，属下产品包括食品、纸品、洗涤用品、 肥皂、药品、护发及护肤用品、化妆品等。 自 1988 年宝洁公司在广州成立其在中国的第一家合资企业－－广州宝洁有限公司起， 宝洁在中国已有十多年的投资历程。十多年来宝洁属下的一些著名品牌可谓家喻户晓，如： 潘婷、飘柔、玉兰油、佳洁士、碧浪等等。 1999 年 5 月， 宝洁旗下的著名洗发水品牌潘婷打算于 1999 年 8 月在上海及浙江市场全 面推出其最新的护发产品－－潘婷润发精华素，从而带动一种全新的护发新理念，即：从简 单护发_深层润发的重大改变。为配合该产品的发布需要策划及展开一系列既新颖又有力度 的公关活动。 经过层层的筛选与比较， 宣伟公关公司终于凭借有创意的策划及优秀的工作班 子在众多竞争对手中脱颖而出，取得了推广潘婷润发精华素的任命。项目调查在策划活动之前， 宣伟进行了详尽的市场调查。 由于潘婷润发精华素产品是美发领域的 一项新突破， 且其上市的时间一九九九年又正是新旧世纪交替的特殊时间段， 再加上九九年 十月一日又是我国建国五十周年的大日子， 考虑到这一特殊阶段正是对文化、 历史等领域进 行回顾展望的好时机， 而此类活动又比较容易引起媒介及大众的兴趣， 宣伟最后决定举办一 个名为“潘婷－－爱上你的秀发”中国美发百年回顾展活动。该活动将是中国首次举办的有 关美发技术及美发历史的回顾展， 在吸引大众关注的同时， 也能缔造潘婷品牌在美发界的先 驱地位。潘婷在与大家一起回顾百年间三千发丝的时代变迁的同时， 也能帮助消费者更好地了解 不同时代的美发、护发产品及技术，并展望二十一世纪美发、护发的最新潮流及产品。项目策划公关目标：在上海及浙江地区的媒体中提高潘婷润发精华素的知名度， 并通过举办中国美发百年回 顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。关键信息： _ 潘婷润发精华素倡导护发新习惯 _ 潘婷润发精华素由内而外彻底改善发质，使用一次就有明显效果 _ 潘婷润发精华素是新一代护发产品在制定了以上的关键信息后，宣伟策划将整个项目分三大部分完成：前期宣传、活动本 身及后期善后工作。前期宣传将侧重于争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作。 宣伟策 划将潘婷润发精华素产品礼盒及使用反馈表发给上海及浙江地区的媒体及美发界、 演艺界等 领域的社会知名人士，首先争取他们对产品的认同和支持。在对产品有了一定认识的基础上再邀请各主要媒体召开一次媒介研讨会， 为将来的正式 活动打下伏笔。于此同时，一些前期活动的宣传工作也是必不可少的，如：在报纸上刊登一 系列 软性宣传文章及电台节目宣传等。活动部分的重点将是展览会的组织， 其中展览会开幕式活动又是重头戏， 内容包括潘婷 润发精华素产品上市记者招待会、纪录片播映、不同时代发型表演及有奖问答等。 后期工作将集中在与媒体的联络、文章剪报的落实及整个活动的总结分析报告。项目实施前期活动为了争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作， 装有潘婷润发精华素 产品及使用反馈表的礼盒发给上海及浙江地区的媒体及美发界、 演艺界等领域的社会知名人 士共 330 人， 其中包括上海东方电视台著名主持人袁鸣、 曹可凡及在华东地区小有名气的发 型师王磊等， 首先争取他们对产品的认同和支持。 在这三百多位产品试用者中有超过一百多 位回复了使用意见反馈表， 所有人都给予潘婷润发精华素很高的评价， 其中大部分试用者还 表示在使用了该产品一次后，头发在柔顺度、光亮度方面就有明显的改善。在对产品有了一定认识的基础上， 再邀请各主要媒体于八月五日在上海召开了一次媒介 研讨会， 为将来的正式活动打下伏笔。 将近 20 位来自上海及浙江地区的记者参加了研讨会。 为了增加信服力， 潘婷还特别从日本邀请了研究发展部的潘婷护发专家为大家介绍护发的基 本知识， 并向大家当场演示了使用润发精华素产品的即时效果。 为了活跃现场气氛并增加记 者们的兴趣， 护发专家还特别为每个人都作了头发测试， 记者们透过头发测试仪了解了自己 的发质并对怎样保养头发有了心得，可谓收获不小。前期宣传 为了加强宣传的覆盖面及影响力，并直接影响到产品的目标消费群 18－35 岁女性，宣 伟特别选择与在华东地区非常热销的生活类包括[上海时装报]及拥有一大批年轻听众的上 海东方广播电台合作，进行了一系列宣传活动，如：在[上海时装报]上连续六周刊登了“潘 婷－－爱上你的秀发” 中国美发百年回顾展系列关于头发故事的软性文章， 与读者一起回顾 百年来的美发变迁、 分享护发小秘诀并对潘婷润发精华素及展览会情况作了介绍， 以提升展 览会的吸引力。另外，宣伟还与上海东方广播电台的音乐节目“3－5 流行世界”合作，参与制作了为 期一周（共 6 期〕名为“潘婷音乐时间”的小栏目，除了对美发历史、护发知识及展览会情 况的介绍外， 还由支持人现场接听听众朋友的有奖竞猜电话， 答对题目的听众获得了潘婷润 发精华素礼盒一个作为奖励。活动结束后,据节目主持人介绍，听众们的反映非常热烈，每 天拨打答题热线的听众不计其数。活动部分“潘婷－－爱上你的秀发” 中国美发百年回顾展于八月二十五日在上海图书馆一楼展厅 举行。当时在选址问题上的确让人绞尽脑汁，由于展览会的地点既要外观有气派，又要交通 方便， 更要与展览会主题相符而具文化气息， 几经周折最后终于选定了既具文化底蕴又地处 闹市区的淮海路上新建的上海图书馆。展览会的开幕式暨潘婷润发精华素上市会非常隆重， 宣伟安排在展厅外悬挂了巨幅的宣 传横幅以提高影响力及吸引力。来自上海、杭州、温州及宁波的八十多位媒体代表参加了活 动，其中包括大众媒体、商业/消费类媒体、生活及美容美发等不同类型的媒体，更囊括了 上海所有 6 家电视台及浙江省各城市的 4 家电视台，真可谓盛况空前。另外， 由于潘婷品牌的形象以非常鲜明， 为了辅助及加强潘婷润发精华素产品的信服力， 还特别邀请了在 99‘中国服装表演艺术大赛系列活动中荣获潘婷优雅气质奖及最佳秀发奖 的戴洁小姐及梁馨小姐共同出席开幕式活动，并邀请她们参与了不同时代发型与服饰的表 演。本次展览会内容相当丰富， 不但向参观者展示了从民末清初到现代社会的发型变化及美 发、护发技术，还特别制作了一部反映我国各个时代不同发型及美发技术变迁的纪录片，该 片是我国首部全面展示中国近代美发史的片子， 具极高的观赏性和教育性。 为了增加展览会 的生动感，更在展览会现场还原了三、四十年代的旧上海美发厅场景，吸引了成千上万的观 众驻足观赏。据统计，为期三天的展览会共吸引了近三万人次的观众到场参观，可谓数据惊 人。后期工作活动结束后，宣伟分别致电与所有与会媒体进行交流，以不断改进今后的工作。更有其他省 市的媒体在观看了有关报道后对该选题发生了浓厚的兴趣， 并致电宣伟索取详细资料和图片 供发稿之用。 其中中央电视台 2 套的生活栏目还特别选用了我们的素材， 在庆祝祖国建国五 十周年的一系列回顾报道节目中， 特别制作了一档长达十五分钟的有关美发、 护发专题的节 目，造成了相当大的社会影响。项目评估 _ 综合评估 据统计，在全国范围内共收到相关报道 64 篇，其中包括 4 家电台及 8 家电视台，其中 中央电视台 2 套的生活栏目还特别选用了我们的素材， 在庆祝祖国建国五十周年的一系列回 顾报道节目中，特别制作了一档长达十五分钟的有关美发、护发专题的节目，确实造成了相 当大的社会影响。所有这些报道折合广告价格高达人民币 230 多万元。 活动结束后仅三个月， 潘婷润发精华素就荣登上海最大的连锁店－－华联集团的护发产 品销售额榜首。 该活动在造成一定社会影响的同时也提升了产品的销售表现。_ 新闻报道分析 关键信息： _ 潘婷润发精华素倡导护发新习惯 _ 潘婷润发精华素由内而外彻底改善发质,使用一次就有明显效果 _ 潘婷润发精华素是新一代护发产品 _ 分析 _ 基本上所有媒体都提到了关键信息，占报道总数的 95％ _ 有 3 篇报道只介绍了百年回顾展本身，但没有提到潘婷润发精华素产品。然而，这些报道 都使用了潘婷润发精华素上市会的有关照片，读者很容易从照片上及其他媒体的报道上意 识到潘婷是该活动的主办者，从而提高潘婷的知名度。报道性质 _ 分析 _ 较积极的正面报道数量占总数的 95%，客观的中性报道数占 5%，负面报道为 O，这样的 结果是令人满意的。记者反馈 _ 包于飞，_上海文化广场_杂志编辑部主任 “这次的潘婷润发精华素推广活动及中国美发百年回顾展给我的印象非常深刻，形式非常 新、很有创意。愿宝洁公司能多做一些这种有创意的活动。 ” _ 刘 柳, _女友_杂志编辑 “我非常喜欢这次参加的潘婷润发精华素推广活动。活动内容丰富，形式生动、有创意，特 别是：历代发型表演、记录片、三十年代旧上海美发店原型及展板等，都很棒。希望今后能 参加更多此类活动。 ” _ 方 静, 温州有线电视台主持人 “这次活动办得相当成功， 我们为该活动作的报道由于内容新颖、 资料全面吸引了大批观众， 收视率也提高不少。 ”项目策划和实施单位：宣伟国际公关有限公司美国应用材料公司高科技公关案例 主办单位：美国应用材料公司 咨询单位：凯旋-先驱公共关系公司（香港) 项目背景 对思科公司的约翰· 詹伯斯 （John Chambers） 戴尔电脑公司的米盖尔· 、 戴尔 Michae De ） 和雅虎公司的杨致远（Jerry Yang）这样知名的高科技明星进行宣传就是一个不小的挑战，所以在人才济济的 IT/网络行业，宣传不那么有名的美国应用材料公司（App ied Materia s） ， 对专业传播人士来说则更是一个难上加难的任务。美国应用材料公司虽然在香港这样的亚洲商业中心城市维系着低姿态， 但实际上该公司已进 入亚洲市场多年：它在日本已有 20 年，在韩国有 15 年，在中国大陆也有 15 年、在台湾则 有 10 年。该公司还在东南亚一些国家运作了七、八年的业务，地区总部设在新加坡。名列 “财富 500 强” 的美国应用材料公司是信息时代的先锋之一， 主要生产制造半导体芯片的设 备。该公司总部设在加利福尼亚的圣达卡拉（Santa C ara） ，是全球半导体 业最 大的芯片 组装系统生产商。公司还在美国“创业板”纳斯达克（NASDAQ)市场上市，其股票是构成 有名的“连线” （Wired）指数的四十只股票之一（该指数由美国著名的英特网杂志《连线》 创立） 。在幕后指挥和推动这一切的被主要国际性商业媒体称之为 “无名的高科技之星” 、 “看不见的 人” “幕后巨人” 或 的是美国应用材料公司董事长兼首席行政官詹姆斯· （James Morgan） 摩根 。 摩根先生的职业生涯比起他领导了二十多年的公司来毫不逊色：1996 年，他被授予由美国 总统亲自颁发的美国技术革新的最高荣誉——国家技术奖章； 1996 年—97 年， 他服务于 “美 国－太平洋地区贸易与投资政策委员会” ，为克林顿总统和国会就改善美国与亚太地区的贸 易关系提供建议；1988—92 年，他服务于“全美半导体 顾问委员会” ，为布什总统和国会 就加强美国半导体行业的全国性战略提供建议；1995 年，摩根先生被“硅谷世界论坛”授 予“年度国际公民”称号；他还和自己的儿子一起写了一本题为《打开日本市场——在新的 全球经济中取得成 功的要诀》的书，该书通过他的亲身体验讲述了如何在日本工作并取得 成功。香港是摩根先生为期三周的亚洲五站之行的最后一站（前四站是汉城、东京、台北和上海） 。 我们公共关系计划就是为摩根先生的香港之行， 在香港本地的、 地区性的和国际性的媒体上 获得最大量的和最好的宣传。摩根先生是在参加了九月下旬在上海举行的’99 全球财富论 坛之后来香港访问的。在’99 全球财富论坛会上，摩根先生作为主要发言人在第一天的技 术圆桌会议上作了发言。项目策划凯旋-先驱公关公司与美国凯旋公司共同合作，在凯旋公司驻硅谷机构工作了约三个月，为 摩根先生的这次访问进行了战略和后勤保障的策划。 摩根先生的这次访问还适逢美国应用材 料公司在中国台湾、中国大陆、汉城和东京开展业务十周年、十五周年和二十周年的庆祝活 动。 由于该公司在这四个地区长期广泛地开展业务， 因而关于该公司的运作及其在当地芯片 制造业的成就，自然有许多可与媒介分享的东西。整个宣传活动面临的最大挑战在于该公司在香港尚无业务。 因此在香港的工作人员需要 就该公司的定位做好准备，同时还要准备拟输出的相关讯息，即关于 IT／网络业或电信业 这些在“聪明的”的芯片的基础上繁荣起来的行业信息。同样重要的还有，要让摩根先生熟 悉香港特别行政区政府和香港商业社区为赶上高科技进步而作出的努力，包括兴建象数码 港、硅港、科技园区这样的大型项目、以及开放电信市场和放宽对电信业的限制等措施。凯 旋公司与客户事先商定了在这些问题客户应采取的立场，以有助于为媒体的报道定下基调。凯旋公司在香港的工作人员还花费了大量精力与其在上海、 台北、 东京和汉城的工作人员合 作，明确前四站中媒体报道和评论所涉及的议题，以便运用这些议题来影响香港的媒体。为了使客户在香港的目标媒体的主要记者能理解并从正确的角度进行报道， 预先给这些记者 召开吹风会， 说明美国应用材料公司对行业的看法， 以及美国应用材料公司和摩根先生所取 得的成至关重要。 由于该公司对香港的经济和半导体业没有直接的参与， 那么要把对其的报 道同香港联系上显然较困难。 为此选择合适的新闻角度就十分重要。 我们决定围绕美国应用 材料公司对亚太地区半导体业长期和广泛的参与、 对中国半导体业发展的承诺和关于中国电 信／网络市场的繁荣所带来的令人激动的前景的看法、以及对香港 IT 行业发展的观察和评 价等方面，来选择新闻角度。 摩根先生刚刚离开台湾去上海，台湾就于 9 月 21 日发生了灾难性的大地震。这一突如其来 的变故增加了危机／议题的管理工作。 凯旋公司人员立刻与客户合作确定该如何圆满地答复 媒体可能提出的大量问题， 如： 地震对台湾半导体业有何影响？美国应用材料公司采取了哪 些措施来保护它和它的顾客的投资？等等。美国应用材料公司的另一个主要公众是美国国内的商业和金融媒体。该公司在美国的股东、 顾客和其他重要公众密切注视着它在亚洲的一举一动。 因此， 摩根先生在香港一整天的媒介 活动，从为一般商业／IT 行业媒体召开的吹风会、午餐会到接受引导舆论的少数记者的单 独访问，最后以他于 10 月 4 日晚接受美国六、七家主要商业电视频道通过卫星转播的现场 采访达到高潮。项目实施为了确保计划实施过程中不出问题， 美国应用材料公司的两位高级传播官员在摩根先生到香 港前一周就来到了香港， 与凯旋公司的人员一起准备吹风会的材料、 确定吹风会和电视采访 的地点、制定摩根先生的旅程安排并做好后勤保障。一些细微但重要的细节，如摩根先生演 讲时喝哪一种蒸馏水、水温多少、他的化妆师的水平如何、接受电视采访时用什么化妆品等 等，都被仔细考虑过。 由于活动实施的那一天（10 月 4 日）是中国国庆长假之后的星期一，为了确保一切都不出 问题，许多准备工作和事先吹风会都得在星期天晚上做完。 _早上 8 点摩根先生接受美国有线国家广播公司亚洲台（CNBC Asia）早间财经新闻节目的 电视采访； _ 在酒店接受凤凰卫视的“2000 年的企业家”节目的专访； _ 接受当地最有名的财经日报《香港信报》副总编辑的采访； _ 接受美国《商业周刊》驻香港首席因特网／电子商务记者的采访； _ 出席媒介吹风会和午餐招待会， 来自路透社、 《经济学家》 、 《亚洲商业电子》 、 《苹果日报》 、 《东方日报》《文汇报》《大公报》《南华早报》《中国日报》 、 、 、 、 （香港版）等新闻机构的 15 名记者出席； _ 摩根先生会见了《远东经济评论》《亚洲商业电子》的记者和《福布斯》月刊亚洲首席特 、 派员； _ 晚上八点到达超五星的丽晶酒店， 在该酒店的总统套房接受一系列美国电视媒体通过卫星实况转播的采访，并以窗外香港美丽的夜景作为采访的背景； _ 从晚上 9：30 开始，接受美国七个主要商业电视频道／节目的卫星实况转播采访，它们是 美国有线国家广播公司（CNBC） 、美国有线电视新闻网络财经新闻频道（CNNfn） 、路透电 视（Reuter TV） 、霍氏电视著名新闻节目（Fox Cavuto） 、美国公众广播电视晚间商业新闻报 道（PBS Night y Business Report） 、哥伦比亚电视市场观察节目（CBS Market Watch）和美 国加州独立电视台 （KN TV） ； _ 最后，在结束访问登上回程的班机之前，摩根先生又接受了美国有线电视（CNN）亚洲 早晨商业新闻节目的直播电视采访， 谈论了他为期三周访问的印象和观感， 并且谈到了台湾 地震的后果以及帮助台湾芯片生产商恢复到正常轨道的措施。项目评估首天媒介报道的情况非常理想， 摩根先生和美国应用材料公司成了当地的新闻焦点。 许多新 闻报道还采用了如下这样一些引人注目的标题： 美国应用材料公司首席行政官预计到 2003 年其收入能到达现在的三倍（桥讯财经资讯）中国：美国应用材料公司在中国预见挑战（路透社）美国应用材料公司认为中国大陆的半导体市场充满希望（ 《南华早报》 ）中国大陆电子行业走向繁荣（ 《中国日报》香港版）美国应用材料公司对中国高科技产业的前景充满乐观； 对半导体的迫切需求将给美国应用材 料公司带来利益（ 《香港经济日报》 ） 0.15 微芯片三年内将成为主流产品（ 《香港信报》 ）几乎所有的商业报刊都在显著位置刊登了摩根先生的照片， 有些用的还是摩根先生手持关于 日本市场的那本书的照片。 摩根先生还在吹风会和午餐会上向记者们分发了题有他亲笔签名 的照片。当地两张发行量较大的日报——《东方日报》和《苹果日报》还特别强调了摩根先 生关于“应有适当的政策和基础设施（如适当的教育和培训）来支持特别行政区政府正在讨 论或开发的大型 IT 项目”的评论。随后有不少杂志也对此进行了报道，如《远东经济评论》 、中文版《亚洲周刊》和其他一些 IT 杂志。它们在报道和评论文章中都较好地使用了摩根先生对未来亚洲芯片行业和 IT 业发 展的评论和主要看法。美国葵花油整合营销传播案例 主办单位：美国向日葵协会 咨询单位：凯旋-先驱公共关系公司（台湾） 项目背景为教育台湾公众，提高他们对美国葵花油有益健康的认识，增加产品的试用消费量，受 美国向日葵协会的委托，凯旋-先驱公关公司于 98 年 12 月至 99 年 9 月策划和实施了一项 基于该协会对台湾市场的调查的推广美国葵花油的整合传播活动。项目调查关注健康的台湾人喜欢在家做饭，因此蔬菜油在烹调过程中就成为一种不可或缺的原 料。而在选择食用油时，人们最重要的标准是： （1）有益健康； （2）油烟少； （3）价格。在 活动开展之前，葵花油在台湾市场的知名度一般，使用率仅为 30%。台湾公众认为葵花油 是一种较少或无油烟、较少或不含胆固醇的健康蔬菜油。但在试用度方面，葵花油仍次于豆 油，虽然豆油被认为是一种品质较低的油品，但它更经济实惠。项目策划公关目标：本项目的目的是增强美国葵花油的形象， 既它是人们的首选食用油且价格合理。 其他需 要传递的重要信息还有：葵花油油烟少或无油烟，可以保持厨房的清洁，它是台湾消费者的 最健康的选择。另外还要强调的是，使用葵花油来烧菜是一种快乐的体验。目标受众：本项目旨在台湾全岛范围内的以下受众中提高葵花油有益健康的知名度。 （1）30-49 岁关注 健康的消费者； （2）关注健康的家庭主妇； （3）消费品、 健康、食品类专业 媒体和综合 类大众媒体； （4）食用油方面的专业人士和营 养学方面的意见领袖。公关策略：基于台湾消费者购物谨慎这一事实， 充分使用对美国葵花油优点的科学研究发现， 并结合市 场调查所揭示的公众对葵花油的认识， 以引起媒体的兴趣， 这是教育台湾公众的最有效途径 之一。项目实施凯旋-先驱公关公司和台北医科大学营养学系教授合作为美国向日葵协会编纂了一篇科学评 论文章。鉴于台湾公众对产品品牌的认知有限，凯旋-先驱公司组织了一个媒体午餐会，以将美 国向日葵协会正式介绍给台湾媒体和一般大众。 为进一步建立与媒体的良好关系， 午餐会上 我们向媒体发放了特别设计的葵花油礼品包，其中包括新闻稿、一本由《美食天下》杂志设 计的有创意的葵花油食谱和一瓶试用油。10，000 本食谱随同《美食天下》月刊发放给订户， 另外 3，000 本在其他公关活动的现场发放。产品试用的机会使得台湾的消费者可以直接领 略美国葵花油的超级品质及其特有的性能，如显著减少油烟。在增进与台湾各地食用油进口商的关系和收集当地市场信息的努力方面，凯旋-先驱公 司陪同美国向日葵协会的官员拜访了全岛的食用油供应商和进口商。 其他一些树立品牌形象 的努力包括：赞助电视烹饪节目，在主要的消费品报纸和烹饪杂志上安排中文广告。公关活动中的另一个有效内容是通过电视烹调节目主持人和食品评论家这样的意见领 袖宣传产品和食品评论家这样的意见领袖宣传产品，其做法是在台湾三大城市台北、台中、 高雄三个商店举办“美国葵花油周” 。在每个城市，由一位名厨师用葵花油烹饪特别的菜肴， 旁边有一位主持人作现场讲解。现场总共发放了 1，500 份美国向日葵协会的宣传小册子和 700 本食谱。 凯旋-先驱公司还与发行量达 1，100，000 的《中国时报》合作，举办了一 个用葵花油 做食用油的食谱创作大赛。比赛规则、截止日期、换领美国葵花油食谱的印花由凯旋-先驱 公司和赞助商统一企业、标准食品企业共同制定，并开通了一条免费热线。裁判为两位名厨 和一位营养学家，20 位获奖者的名单公布在一个半页报纸的彩色广告中并被逐一个别通知 领奖。此外，我们还在《Yummy》杂志上以插页广告的形式刊登了用葵花油特别设计的四种 食谱。一些主要报刊上还刊发了专门的评论文章以促进公众对葵花油有益健康的了解。项目评估通过一系列公关活动、电视节目赞助、插页广告和评论文章，美国向日葵协会和葵花油 在媒体上的暴光度大大提高了。 美国葵花油周的结果则使一大批消费者对葵花油的多用途和 健康品质有了很好的了解。 一周的推广促销结束后， 美国葵花油的销售量增长了大约 3-4 倍。 美国向日葵协会得到了名厨 的称 赞，并赢得了本地食用油进口商对有关活动的支持 和奖 品 的赞助，有推广期 间的诱人折扣。在三大城市的巡回推销活动也吸引了超过 15，000 位消费者， 成功地提高了公众对美国葵花油的营养价值和多用途的认识。通过对在各地搞活动时回收的调查问卷的分析， 可看到台湾市场上葵花油消费者的一些 重要情况。在台北，很大一部分目标受众接受了传播的主要信息，其中 50%在 30 岁以上， 69%的被调查者目前正在使用葵花油， 64%的被调查者对葵花油的第一印象是有益健康， 74% 的被调查者有试用向葵花油的意向，超过 70%的购买者每二周至一个月购买一次，70%的被 调查者每天在家就餐 2-3 次。 在台中，大约 80%的被调查者年龄在 20-39 岁之间，54%的被调查者正在 用 葵花油， 40%的被调查者对葵花油的第一印象是有益健康，84%的被调查者有试用葵花油的意向，而 超过 70%的购买者每两周至一个月购买一次，65%的被调查者每天在家就餐 2—3 次。 在高雄，超过 60%的被调查者处于 20-39 这个年龄段，其中大多数被调查者（约 54%） 目前使用猪油烹饪，只有 28%的被调查者使用葵花油，64%的被调查者对葵花油的第一印象 是有益健康，74%的被调查者有试用葵花油的意向，而差不多 90%的被调查者每天在家就餐 2—3 次。 食谱创作大赛的反响也很好，我们共收到超过 10，000 个用来交换食谱的印花和 300多封信。 这大大提高了台湾消费者对美国葵花油优点的认知。 我们甚至还收到了从上海发来 的索取食谱的邮件。壳牌公司环保公关案例 主办单位： 咨询单位：壳牌（中国）有限公司以环保为主题，开展全方位企业形象公关，其举措包括“壳牌美境行 动” 、在北京密云县认养“壳牌林” 、赞助出版全国第一本《儿童环保行为规 范》 、支持中国 探险学会等。其中“壳牌美境行动”是其中的旗舰，实施两年来获得了各 方面的好评。项目背景环保——21 世纪的主题 如果评选当今最热门的十个话题，环保无疑将跻身其间。在跨进 21 世纪的时候，人们 正越 来越多地关注环保、投身环保。在中国，环保问题显得尤为突出。这一方面是由于政府的着力关注；另一方面也是由于环境 污染已经到了 “是可忍孰不可忍” 的地步。 以水污染为例， 根据国家环保总局公布的 1998 年 《中国环境状况公报》 ，在受监测的 176 条城市河段中，竟有 52%的河段污染程度属较重， 即 V 级或劣 V 级 （见图一） 而在全球大气污染最严重的十个城市中， 。 中国就占了八个之多。 由于这两方面的原因， 环保就成为一个大众更多关注的问题， 也成为一个企业公关的良好主 题。壳牌——负责任的企业公民 荷兰皇家／壳牌集团是全球最大的企业之一， 也是全世界最大的能源公司之一， 130 多个 在 国家从事经营。公司的核心业务包括石油和天然气的勘探和开采、油品、天然气和发电、化 工以及可再生能源。 壳牌以负责任的企业公民(responsib e corporate citizen)为目标，在其有业务活动的各个国家 广泛发起并参与各种类型的社会公益活动，称为社会投资(Socia Investment)。1998 年壳牌 集团的社会投资总额达 9200 万美元，主题也涉及多个方面，其中环保在总支出中占 9%。壳牌中国也秉承集团宗旨，积极从事社会投资，并选择了环保、道路安全与教育作为 其三 大主题。自 1995 年起，随着壳牌在中国业务的迅速发展，社会投资也逐渐增加—98／99 年 度投资总额达 200 万元人民币。项目调查在确定了环保主题后， 壳牌以寻找潜在合作伙伴和目标受众为主线， 进行了广泛的调查分析， 从中发现了一些十分有价值的线索。 _ 以 94 年成立的“自然之友”和 96 年成立的“地球村”为代表的民间环保团体十分活跃，并已有了相当的影响。 这两个协会已拥有数千会员， 参与了从保护藏羚羊到出版环保丛书的 各种活动， 并与国外环保团体有着良好的合作。 其会长梁从诫先生和廖晓义女士还曾作为民 间组织的代表与克林顿总统会谈。 _ 以媒体为代表的公众对环保的关心程度与日俱增， 环保专栏越来越多地出现在报纸、 杂志 和电视电台上。根据“自然之友”的统计，1997 年，全国 76 种有代表性的报纸如人民日报、 光明日报、中国青年报等共发表 22066 条与环境相关的报道，平均每报为 290.34 条，亦即 几乎是每天一条，比 96 年的 250.8 条和 95 年的 135.8 条有明显增加。 _ 环保更多地与教育结合在一起，呈现“ 从娃娃抓起”的势头。环保内容不但出现在中小 学生的自然、生物等课程中，而且教委、团委、青少年科技馆等组成了一个立体的教育网， 提供了一个良好的企业接入口。针对中小学生的各种书报读物中也有很多环保话题和知识。 _ 环保虽然已是一个炙手可热的话题，各种环保活动也是此起彼伏，但是绝大多数仍处 在 宣传层面上，实际动手搞环保的还是凤毛麒角。尤其是在中小学生当中，环保工作停留于知 识的传播，广大学生思想活跃，但实践机会少，动手能力显得不足。项目策划公关目标 _ 在中小学生中宣传环保的迫切性，普及环保知识，提高环保意识，树立“人人有责”的责 任感； _ 更重要的是，通过亲身参与，增强中小学生的动手能力，建立“我能够做到”的信 心， 变环保意识为环保行动； _ 以孩子影响家长、教师以至更广泛的大众，倡导“人人动手搞环保” ； _ 树立壳牌作为一个负责任的企业公民的形象，增强社区亲和力。公关策略 _ 结合环保与教育（教育也是壳牌集团社会投资的一大主题，占总投入的 31% ，见图二） ， 动脑与动手。 由学生自己设计环保方案， 经评选获奖的方案可以获得壳牌三千元的资金支持， 由设计方案的学生自己动手实施； _ 选择最佳合作伙伴，最大限度地调动各方面的资源。壳牌在北京、上海和广州分别与当地 教委合作，一方面保证了活动的广泛性，另一方面也使“美境行动”的开展有了充足的人力 资源保障。在北京， “自然之友”也参加了该活动的组织； _ 强调动手，在评奖中就考虑方案的可实施性，而所有获奖方案都必须提交实施情况报告； _ 将活动的启动时间设定在六·一儿童节至六·五世界环境日前后，这样能够获得更高的媒 介覆盖率，吸引大众关注，同时参与活动的中小学生可以利用暑假时间设计环保方案，经评 选后获奖方案又可以较快地在秋季和寒假期间得到实施， 保持了与学年起始时间的吻合， 避 免了组织上不必要的麻烦； _ 充分利用媒介扩大活动的影响，传达“你也能做到”的信息； _ 最大限度地利用活动成果。 活动组织者与参加者共同想方设法， 更好地利用孩子们的创造 成果。项目实施实施过程 _ 98 年初与三地教委和“自然之友”就组织“美境行动”达成一致，确定行动目标、方案、 费用、各方权利与责任等； _ 准备海报等物资，拟定评奖方案，通过教委将活动通知下发至各个中小学； _ 98 年 6 月初在三地同时举行启动仪式，参加者包括教委和环保局官员、民间环保团体 的代表、媒体和壳牌公司代表。启动仪式都采取了与环保活动相结合的方式，如北京 是以清理日坛公园垃圾的实际行动宣布开始； _ 在各个中小学张贴海报，鼓励广大学生参与； _ 对参加“美境行动”的各个中小学进行不定期的访问，了解活动进程，解决实际问题； _ 98 年 9 月开始收集环保方案，组织各方专家进行评奖； _ 98 年 11 月为获奖方案发奖，获奖师生开始实施其方案； _ 99 年初收集实施报告，汇编成册。项目成果 _ 京沪穗三地共有 20000 余名中小学生参与“ 壳牌美境行动” ，提交环保方案 1000 余个； _ 共有 234 个方案获奖，其中北京 101 中学、清华附中、上海市东中学、复旦中学、广州第 四中学、第十三中学等学校学生提出的 41 个方案获一等奖，他们都获得了壳牌公司的资金 支持得以实施； _ 获奖方案内容多样，既有制作环保袋这样的实践活动，也有生物桥养殖这样的研究活动， 既有校外的环保宣传，也有校内环境净化，既有传统的校园绿化、树林领养，也有反映高科 技时代特征的“壳牌美境网络世界” ； _ 上海市的获奖方案在教委的支持下参加了上海市青少年科技节的展览会，有约 30 万人， 包括正在出席 99 财富论坛的壳牌集团董事会副主席布宏达先生，参观了这个展览； _ 上海市杨浦区市东中学高二学生建立了“壳牌美境网络世界”(www.envir.on ine.sh.cn) 这个活动旨在通过因特网来宣传环保 和“壳牌美境行动”及其成果。这个活动获得了壳牌 公司额外的 22000 元人民币赞助； _ 壳牌把上海市彭浦新村一小的孩子们创作的环保漫画制成 2000 年小台历。一万本这样的 小台历被免费赠送给参与美境行动的孩子们、新闻记者和壳牌公司员工。项目评估环保效应——41 个获奖方案虽然不多，但是都变成了实实在在的现实。通过治理污染、绿 化校园、节约用水、提倡使用布袋等活动，孩子们用自己的双手为环保事业贡献了自己的力 量； 宣传教育效应——在直接层面上，三地共有近四百所学校参加了“美境行动” ，其中 广州市 还提出将实施该项目的成果纳入对学校和教师工作业绩的评定之中。另外，20000 个孩子的 参与还意味着 20000 个家庭的参与。在间接层面上， “美境行动”得到了众多媒体的关注， 人民日报、中国青年报、新民晚报、文汇报、北京青年报等都进行了专题报道。再加上成果 展览、网上宣传和小台历，可以说“美境行动”影响了几十万甚至更多的人。企业形象效应——作为环保主打项目的 “壳牌美境行动” 在其他项目的配合下对企业形象建 设起到了显著的推动作用。教育、环保等相关部门对壳牌都有了更多的了解，打开了更多合 作的大门。而在实施该活动后，壳牌公司就更经常地收到各种环保方案的策划书，显示了环 保公关的强大作用。项目策划和实施单位：壳牌（中国）有限公司公共事务部案例点评： 1. 作为一家以开采、利用自然资源为主要经营手段的全球 500 强企业，壳牌集团以“做负 责的企业公民”为企业宗旨，积极在环境保护、道理安全以及教育等三方面进行社会投资， 不断回报社会，确保其经营行为得到社会认同，显示了高超的公关战略。环境保护是 21 世 纪的主题，而环保公关作为企业公关的一种手段则越来越受到人们的重视。壳牌（中国）有 限公司以“环境保护”为主题，开展全方位企业形象公关，受到社会各界的广泛好评。 2. “环保·人人动手”是壳牌实施的一项重要环保公关项目，充分显示了壳牌中国企业公 关的实力和高超的公关创意水平。 本案例超越简单的环保宣传功能， 通过一系列实实在在的 动手行动， “美境行动”将环境保护与教育相结合，以帮助中小学生从小培养环保意识，正 如壳牌中国所说的：环保工作要从娃娃抓起。从本案例中，我们可以看到壳牌对强烈的社会 责任感和真诚回报社会的决心，以及所带来长远的社会影响。 3. 本案例最大的成功之处，除了将环保教育与环保行动结合外，还表现在实施过程壳牌中 国能最大限度地调动社会力量。 这项旨在培养中学生从小保护环境活动从一开始就得到了北 京、上海、广州三地地方教委、环保部门和民间组织的大力支持，以及众多中小学的积极参 与。20000 余名中心学生的参与，1000 余个环保方案的提交，足以说明这项活动的影响力； 而活动方案的设计充分反映了壳牌中国对中国中小学生的了解，以及与这个群体的沟通能 力；另外，在没有广泛邀请媒介参与的情况下，众多媒体对此项活动予以了充分报道，这也 是其公关策略的高超之处。 4. 最后，我们看到此项环保公关项目不是一时之需，而是壳牌中国的一项长期工程，且每 年活动形式多有所创新， 相信这项持之以恒的工程必定吸引越来越多的人参与， 并将得到社 会广大民众和组织的响应和支持。“环保·人人动手”是一项旨在推动社会进步，目标长远的社会创意项目，通过此项 工程壳牌中国将与中国广大公众建立长期良好的关系。点评者：陈向阳，第四届中国最佳公共关系案例大赛评委；中国国际公共关系协会发展部主 任科龙"万龙耕心 企业文化塑造案例 科龙 万龙耕心"企业文化塑造案例 万龙耕心主办单位：科龙集团 咨询单位：1、 在新千年第一期《中国名牌》杂志上，刊登了"万龙耕心"工程的部分实施过程。之所以 选编这篇文章， 就是因为我们认为需要研究一下， 象科龙这样一家在亚洲制冷行业居于龙头 地位的上市公司，发展到这么大，拥有这么多员工，按理说早已形成了一套相当成熟的企业 文化， 为何还会选择世纪之交的关键时刻来大规模建设企业文化呢？问题的答案实际上也引 出了本案例获奖的一个重要原因：企业应以怎样的战略眼光看待文化建设。科龙高层认为， 科龙虽有一定特色的企业文化，但还没有进行系统整合，没有升华到战略高度；科龙的扩张 和兼并过程中，需要更完善的企业文化的辐射力与亲和力；科龙在广泛的海外经营中，还常 常要面对两种文化的融合问题。 正是基于以上判断， 科龙将企业文化塑造列在了比企业管理、 产品开发、售后服务等经营要素更重要的位置上，也由此保证了其实施效果。 2、 以专业机构和专家团体执行文化塑造工程，是本案例成功的另一重要保障。他们邀请了 10 位专家给高层及宣传人员讲授相关课程，反复挑选后确定由专业形象策略公司策划组织 这一工程，并聘请专家作为工程顾问。这与目前很多企业以自我为中心、甚至是以老板为中 心的文化形成了鲜明的对比， 专家及专业机构的参与保证了文化建设的客观与专业水准， 也 为科龙文化的系统整合、兼收并蓄创造了条件。 3、 科龙的文化塑造工程可谓"推进条理清晰，传播生动有效"。通过对高层及宣传人员的培 训、3000 人的内部发布会、5000 员工调查、专案讲师演讲、中高层研讨营及其扩散、万人 文化新纲领发布暨誓师大会和总裁开放日等层次渐进的系列活动， 应该说科龙已将其文化战 略思想充分传达到每一名员工， 并深深地影响了他们。 科龙也通过整合升华一种优秀的企业 文化，来完成了统一员工思想，增强企业凝聚力和战斗力的任务。对于企业尤其是大型企业来说， 个性文化建设可以说关系到自身的兴衰。 从科龙完美宣 言等文化工程成果中，我们可以看出这一活动初步满足了企业外部并购扩张及国际化的需 求。 而对于内部需求而言， 由于种种原因， 包括薪酬制度等较敏感的内容我们无法得窥全豹， 但可以肯定的是，一次好的企业文化工程推展，必然会成为全体员工的发展动力。正如一位 科龙顾问所说：企业文化为企业管理长期难以处理好的三个难题提供了解决的出路和前景。 这三个难题是： 企业中人的组织问题， 企业成为一个大系统后下属子系统之间的相互协调问 题及企业员工的心灵慰藉问题。我们不难看出，这些问题将决定一个企业到底可以走多远。联合利华双总裁访华政府关系案例 主办单位：联合利华公司 咨询单位：中国环球公共关系公司 项目背景 联合利华公司是世界上最大的跨国公司之一。该公司成立于 1930 年，由荷兰的尤尼麦 格林公司与英国利华兄弟公司组成。 目前， 联合利华公司在全世界拥有 500 多家分公司， 1997 年全球销售额超过 500 亿美元，在世界大型跨国工业企业中列第 20 为左右。 与大多数跨国公司不同，联合利华公司拥有两位总裁，截止到 1998 年 6 月，两位总裁 从来没有同时出访一个国家的先例。 当时， 联合利华的两位总裁分别是英国总部主席及首席 执行官裴聚禄先生（Mr. Nai FitzGerad）和荷兰总部主席及首席执行官戴培乐先生(Mr. Morris Tabaksb at)。早在 1932 年，联合利华在上海开办了第一家工厂—上海制皂厂，生产“日光牌”香皂。 1986 年，联合利华重新回到中国投资建厂。截止到 1997 年，联合利华在华总投资超过 6 亿 4 千万美元，投资行业为日用消费品和食品。1997 年前，联合利华每年向中国政府交纳 税收 5 亿元人民币。“本土化”是联合利华在中国发展的最终目标。联合利华在全球执行同样的准则，即成 为一个“本土化的跨国公司” ，联合利华在中国同样遵循这一准则。1998 年，当联合利华公 司进入中国市场的第十二个年头来临的时候， “本土化”问题不可避免地提到了联合利华决 策者的议事日程上。为了达到“本土化”的目的，1998 年，联合利华公司针对中国市场酝酿了一系列重大 的举措： 首先，调整联合利华公司内部的组织结构， “中国”被提升为一个业务集团，同时把区 域性总部从新加坡转移到上海； 其次，动用大量资金，准备采取多种形式发展包括“中华牙膏”“京华茶叶”“老蔡酱 、 、 油”等多个中国民族品牌； 再者，准备对华的联合利华企业进行资产重组，成立一系列控股公司，达到资本优化， 提高市场竞争力； 还有，组织有才华的中方雇员到海外接受培训，实现本地化管理，等等。在此基础上，联合利华认为，在今后一段时间内，运用各种手段，实现由联合利华控股 的公司在中国上市，其“本土化”进程才能实现阶段性的成功。 基于强烈的“本土化”愿望，联合利华公司 1998 年在中国的各项工作都围绕这一主旨 展开。优化外部环境，为“本土化”进程铺平道路，成为联合利华 1998 年乃至今后公共关 系工作当中不可回避同时也是最为重要的任务。 中国环球公共关系公司在 1998 年初与联合利华方面进行了接触，进而接受联合利华公 司的委托，策划执行以推进“本土化”为目的系列公关活动。项目调查中国环球公共关系公司在接受联合利华公司的委托之后， “利用公关手段推进联合利华本 就 土化进程”这一命题进行有针对性的调查、研究。调研对象 --国家主管部门 --专家、学者 --资深新闻界人士 --业内人士调研方式：访谈结论：联合利华“本土化”问题上面临的机遇 宏观形势：随着中国对外开放的不断深化，以及世界经济一体化进程的不断加快，中国经济 必将纳入全球经济的轨道运行。 外资企业的 “本土化” 已不再是空谈， 而是历史发展的必然。长期投资：在上海建立地区性总部，充分表现了联合利华在中国长期投资的信心。在中国长 期投资，这是联合利华实现“本土化”的根本保证。 利税大户：联合利华每年向中国政府交纳税收 5 亿元人民币，容易获得政府的好感。 产品优势： 联合利华在中国生产、 销售的产品为家庭及护理产品和食品， “力士” 、 “夏士莲” 、 “奥妙”“和路雪”等品牌已经深入人心，有利于获得公众的认同。 、发展民族品牌：联合利华以多种形式优先发展“中华牙膏”“京华茶叶”等在中国家喻户晓 、 的民族品牌，如果处理得当，可以大大提高公众与联合利华的亲近感。联合利华在“本土化”进程中不能回避的问题官方认同官方认同包括三方面内容： 首先，拥有并发展诸如“中华牙膏”“京华茶叶”等民族品牌是联合利华“本土化”进 、 程中的重要步骤， 但面对联合利华大规模的收购计划， 政府主管部门的态度就显得十分重要 了。在实际经济运行当中，有些外资企业收购了民族品牌之后将其束之高阁甚至转卖，造成 民族品牌的贬值甚至消亡。 联合利华向有关部门表明长期发展民族品牌的意向就显得十分必 要了。其次， 联合利华处在食品及日用工业品行业， 并不属于中国政府希望优先注入外资的行 业。从这个意义上讲，与中国政府的沟通 就显得十分必要。另外， 由联合利华控股的公司在中国上市是联合利华完成本土化进程的重要标志， 但针 对外资或合资企业在华上市的问题，当时中国没有明确的政策。解决上述问题，首先要进行 政府游说工作，获得政策的支持。在这个问题上，政策的支持包括两个层面，第一，中国政 府公开表示允许外资控股公司上市；第二，在条件成熟的情况下，允许联合利华作为第一批 外资控股公司上市。为了达到以上目的，联合利华需要进行长期的政府公关工作。重组“阵痛”在准备实施大规模收购计划的同时， 联合利华准备将在中国的资产进行重组。 资产重组 必然带来部分企业的关闭以及企业与部分员工提前解除劳动合同， 势必带来地方经济利益的 损失和人员下岗。在当时的社会条件下，各方面对“下岗”问题十分敏感，一旦处理不当， 激化了矛盾， “下岗”问题有可能对联合利华的资产重组行使“一票否决权” 。舆论压力在中国国内，保护国有资产和国有品牌的呼声很高，有些媒体甚至喊出“狼来了”的感叹。其实，联合利华的做法实际上是把引进外资与保护国有品牌统一起来，既发展自己，同 时也为民族品牌 注入新的生命力。但这种做法容易产生误解，需要必要的舆论支持。社会心理 对待外资的“本土化”问题上，公众在心理上的接受需要一个相对较长的过程。在这个层面 上，联合利华还需做长期、细致的工作。综上所述，在当时的条件下，联合利华实现“本土化”的核心问题在于政府支持。中国环球 公共关系公司建议联合利华以协调政府关系为突破口， 在短时间内进一步优化联合利华在华 经营的政策环境，同时、围绕协调政府关系的公关活动，进行必要的媒介活动，形成有利于 联合利华的社会舆论环境，开启“本土化”之门。项目策划公关目标： 完成联合利华高层与中国政府有关主管领导的沟通， 借此机会表达联合利华在华 长期投资的信心，阐明联合利华“本土化”战略的立场，同时在“本土化”过程中的关键问 题上（如合作发展民族品牌、在华资产重组、控股公司在华上市等）获得必要的支持。目标受众 --有最终决策权的国家领导人及上海市领导人 --有关政府部门主管领导 --联合利华在华各方面的合作者 --新闻界 --社会公众公关策略： 在 1998 年的适当时候，安排联合利华两位总裁同时访问中国，通过这次在联合利华历史上 破天荒的举措， 再次表明联合联合利华在中国长期投资的信心与诚意， 进而通过以下举措完 成既定公关目标。 --会见有决策权的领导人—国务院总理朱钅容 基；上海市市长徐匡迪，沟通情况，获得必 要的支持 --总裁在华期间，宴请有关政府主管部门代表，进行必要的沟通；同时宴请在华合作单位 代表，维系长期稳定的合作关系 --总裁访华期间，组织系列新闻宣传活动，宣传联合利华在华成就，形成有利于联合利华 的社会舆论 --访华期间，参加联合利华支持中国公益事业的捐助仪式，获得社会赞誉和认同感项目实施访华时间、地点： 1998 年 6 月 5 日--6 月 10 日（上海） 1998 年 6 月 10 日—6 月 11 日（北京）会见为了减少会见申报的中间环节， 中国环球公共关系公司利用自身的新华社背景， 协调新 华社作为二位总裁访华的中方接待单位， 由新华社直接上报国务院， 减少了申报会见的时间。 6 月 10 日下午 3：00，国务院总理朱钅容 基接见了联合利华二位总裁。会谈期间，联 合利华方面表达了在中国长期投资的信心，同时就“本土化”进程中的一些问题与朱总理交 换了看法。在早些时候，上海市市长徐匡迪也接见了联合利华的二位总裁。借此机会，联合利华向 徐匡迪市长通报了将总部设在上海的原因， 同时就在上海的联合利华资产重组问题与徐市长 交换了意见。宴请 6 月 10 日，人民大会堂宴会厅。联合利华举办丰盛的晚宴。两位总裁宴请中国有关政府机 构的负责人、中方合作单位代表及社会知名人士。全国人大副委员长王光英、全国政协副主 席曹志、中国中央统战部副部长刘延东以及国家计委、经贸部、国家工商局、轻工总局等有 关部门领导人出席了盛大的宴会。同时，二位总裁借此机会宴请在联合利华的退休职工，表达关爱之情。公益活动 6 月 10 日，联合利华公司出资 200 万元人民币，资助 125 名贫困大学生的学习生活费用。 这 125 名“联合利华希望之星”来自江西、陕西、云南、湖南和重庆市的三峡库区，每名学 生每年获得 4000 元的资助。在人民大会堂举行的捐助仪式上，联合利华的二位总裁将奖学 金颁发给了贫困大学生代表。 捐助仪式上， 来自云南省的哈尼族少年罗兴大代表贫困大学生 用英语激动的表示： “拥有了机会，我们更感到任重道远，展望明天，我们充满信心。为了 家乡父老的重托，为了让更多的人富裕起来，为了我们伟大祖国的振兴，我们将努力奋斗， 以此作为我们对联合利华公司及一切关心爱护我们的人们的报答。 ”媒介宣传宣传形式： 新闻发布会/新闻专访/CCTV 专题片/文字专稿/图片专稿 媒介： 中央级媒介/上海当地主要媒介/全国重点地区核心媒介 宣传要点： --联合利华对在中国投资充满信心--联合利华重新进入中国 12 年，业绩斐然 --联合利华的国际地位、经营业绩 --联合利华支持中国公益事业，捐资帮助贫困大学生 媒介活动 --北京、上海新闻发布会：6 月 10 日下午 5：15—6：00，联合利华在北京人民大会堂河北 厅举行新闻发布会。 联合利华二位总裁及来自北京 34 家新闻单位的 42 位记者出席了新闻发 布会。 会议期间， 两位总裁透露了联合利华在中国进一步发展的设想并回答了记者感兴趣的 问题。在早些时候，安排在上海举行了同样内容的新闻发布会，会议上着重强调联合利华将 总部迁往上海的理由，从而获得上海媒介的认同感。 --图片专稿：6 月 10 日两位总裁在天安门前与中国少年儿童共同品尝“和路雪” ，同时邀请 在京新闻主要新闻单位的摄影记者到现场采访。 天安门具有非同一般的象征意义， 安排联合 利华两位总裁以这种轻松、独特的方式“亮相” ，巧妙的表达了联合利华对中国的友好与亲 近，预示着联合利华在华实施“本土化”战略的强烈愿望。 --电视专访：6 月 10 日，安排联合利华二位总裁接受 CCTV“世界经济报道”栏目的专访， 利用 CCTV 金牌经济栏目集中发布联合利华的声音，可以系统化的阐述联合利华在中国发 展的长远设想，全面的表达了“本土化”的意愿，对中国有关方面产生影响。项目评估活动执行圆满成功会见： 国务院总理朱钅容 基及上海市市长徐匡迪接见了联合利华二位总裁， 效果良好。 朱总理接见的原定时间是半小时， 但听了联合利华准备实施本土化战略的举措， 朱总理很感 兴趣，会谈时间延长至一小时。徐匡迪市长也表示，首先对联合利华将总部设在上海表示赞 赏，同时上海市政府将支持联合利华在上海资产的重组。 宴请：6 月 10 日的晚宴，取得成功。 公益活动： 在成功举办了捐助仪式的同时， 此次公益活动引起了新闻界的关注同时产生 了良好的社会影响。媒介宣传达到预期效果新华社、人民日报、光明日报、科技日报等中央级媒介及北京日报、 北京青年报、新民晚报、 文汇报、解放日报等北京、上海的地方媒介均以较大的篇幅对活动进行了报道。 同时，天安门广场图片专稿、CCTV 专访等特色新闻活动的实施，也为整体的新闻宣传活动 增色不少。42 家文字媒介、3 家电视台的集中报道使整体新闻活动达到了预期效果。联合利华本土化进程进展顺利作为涉及公共事务（政府关系）领域的公关项目，客户诉求的事实效果是最重要的评估 依据。联合利华两年来“本土化”进程顺利进行的实践说明，1998 年的系列公关活动取得 了成功： 在上海市政府的大力支持下， 联合利华在华顺利完成资产重组。 重组后的公司达到了资 源的合理配置，大大降低了生产成本，提高了产品的市场竞争力。1999 年， “奥妙”洗衣粉 降价 30—40%，销售势头十分强劲。在有关部门的支持下，联合利华实现了支持民族品牌的愿望。 “中华牙膏”“京华茶叶” 、 成为联合利华优先发展的品牌。1999 年，新产品“中华氟钙牙膏”和“中华中草药牙膏” 的推出，标志着具有 50 年历史的“中华牙膏”进入了崭新的发展纪元。在联合利华旗下， “中华牙膏”的销量已经稳居国内同行业之首。 1999 年底， “中国证券报”有报道称，国家有关部门负责人明确表示，国家正在考虑出 台有关政策，允许像联合利华股份有限公司这样的外资控股公司在华上市。 1998 年的一系列举措，确实为联合利华在中国市场开启了“本土化”之门。案例点评：从标题上看， 你大概会认为这一案例与一般的国际知名企业总裁访华活动不会有太大的 不同， 但当你进一步深入去了解中国环球公共关系公司对这一项目策划的全过程以及最终取 得的效果时， 你就不能不为策划者的战略眼光、 处理政府关系的强大实力和富有创造性的沟 通传播策划所折服。首先， 此项以政府关系为目标的公关活动之所以获得巨大成功， 主要是得益于环球对联合利 华的企业发展战略的准确把握。 环球不是仅仅把总裁访华作为单独的一项政府关系的公关活 动来策划，而是站在联合利华在中国发展的战略高度来审视，站的高，看得远，以推行“本 土化”战略为议题，争取政府高层的支持为突破口，以在中国长期投资的信心和诚意，协调 政府关系，实现营造良好的公众、舆论环境的整体战略目标。整个策划的每一个细节都充分 考虑到为战略目标服务的问题， 体现出强烈的整体战略意识。 结果不仅实现了一次成功的访 问，而且成功地实现了开启联合利华在中国推行本土化发展战略之门的战略性目标。其次、策划者对中国社会、政治环境的鞭辟入里的分析，深谙政府运作之道，娴熟的政 府关系处理技巧也是这一案例成功， 值得推崇的另一个原因。 成功的政府关系策划关键是能 提出能吸引政府注意、引发兴趣并能获取支持的议题。由于议题抓得准，联合利华从事的虽 不属于中国政府重点扶植，重点引资改造的行业，但仍争取到政府最高规格接待，与国务院 总理长时间深入的会谈， 其成效令人刮目相看。 在联合利华总裁宴请中国政府有关政要及合 作企业相关人士时，同时宴请联合利华的退休职工，这样做既表现了对职工的重视和关爱， 又可让舆论和政府放心，可见用心良苦。紧接着又通过在人民大会堂举行的“联合利华希望 之星”助学活动的捐助仪式，将联合利华的诚心，好公民的形象进一步传达给政府和大众。 这一招一式在开释公众误解，减少舆论压力，争取政府支持等方面可谓招招切中要害，也充 分显示了环球在推动、实施政府关系方面的强大实力。第三个值得同行借鉴的是富有成效的传播沟通策划， 既为访问活动营造了一个有利舆论 环境，又兼顾到准确、全面传达企业形象的目的。成功之处主要表现在三个方面：一是多层 次的媒体传播沟通策划，达到了把原来复杂的议题说清楚讲明白效果。面向大众的有 40 多 家新闻媒体的新闻报道，有 CCTV 黄金时间的专访，以及文字稿和图片专稿等的深度报道。 面向特定对象公众的有上海、北京两地的记者招待会，与相关政府官员的会晤、餐会，以及 与国务院总理、 上海市长的会见等。 二是在传播内容安排上特别注意给公众较全面企业形象 信息， 使得传播沟通产生的效果更具战略意义。 三是成功地把一个严肃的议题做轻松独特处 理并取得良好的沟通效果。政府关系议题一般较为严肃、复杂，因此也较难吸引大众注意。 联合利华两总裁在天安门前与中国少年儿童共同品尝“和路雪”的图片专稿，以轻松、独特 方式，用天安门这一强烈象征意义的符号，表明公司在华实施“本土化”战略的态度，巧妙传达了对中国的友好与亲近，也达到了更全面、准确传达企业形象效果。点评者：纪华强，第四届中国最佳公共关系案例大赛评委；厦门大学新闻传播系广告教 研室主任、副教授。惠普与海尔老总“崂山论道” 惠普与海尔老总“崂山论道” 主办单位：中国惠普有限公司 咨询单位：爱德曼国际公关（中国）有限公司 项目背景 1999 年 4 月底，中国惠普有限公司宣布，惠普公司董事长、总裁兼首席执行官路·普 莱特先生( EW ? P ATT)将于 5 月 25 日至 27 日访问中国。 中国惠普有限公司经过慎重细致的 挑选，最终决定委托爱德曼国际公关（中国）有限公司为这次访问活动提供公关方面的支持 与服务。惠普公司是世界最大的计算机公司和最杰出的测试和测量仪器生产厂商之一， 也是第一 家与中国实现合作合资的国外电子高新技术公司。 1979 年，当时的美国国务卿基辛格访问北京。在与邓小平探讨中美合作与发展的前景 时，基辛格推荐他的老同事，曾任国防部副部长、同时又是惠普创始人之一的公司董事长戴 维·帕卡德先生访华。帕卡德第一次应邀访华时，带来经过缜密论证的关于中国实现现代化 的十条建议， 其中包括希望与中国建立具有代表性的合作企业， 并向中国介绍美国高科技电 子业的发展。经过中美高层人士的多次互访， 惠普公司的先进管理手段和现代电子科技水平， 给中国 贵宾留下了深刻印象。帕卡德与邹家华签署的“合作谅解备忘录” ，制定了“先合作，后合 资”的阶梯式跃进策略，为中国电子工业与惠普公司的长远合作奠定了坚实的基础。 自路·普莱特先生 1992 年出任公司董事长、总裁兼首席执行官以来，惠普的营业收入 年复一年地迅速增长，从 1992 年的 132 亿美元飙升至 1998 年的 471 亿美元。路·普莱特先 生以稳健的作风著称， 他积极支持并推行惠普公司创业者总结出来的经营管理理念即 “惠普 之道” ，把它应用到日常的管理之中。 在路·普莱特先生来华前夕，关于他 1999 年年底将正式退休的说法已经在业内开始流 传。 惠普公司希望把这次中国之行搞得有声有色， 不但能把惠普公司想要传达的信息 － 包 括对中国市场的长期承诺、正在酝酿的惠普公司重组计划以及接班人问题等等 －全部传播 出去，而且要让路·普莱特先生本人感到其中国之行非常有价值，非常令人难忘。而此时中美两国正就中国加入世界贸易组织（WTO）一事加紧谈判。与此同时，政府 及社会各界关于加快国有企业的改革以迎接加入 WTO 后带来的机遇和挑战的讨论也是越来 越多。对中国企业界来说，入关既是机遇，更是挑战。正是在这种大背景下，国家经贸委培训司在 1999 年 4 月推出了题为“世纪变革中的企 业经营管理－－世界 500 强企业系列讲座” ，旨在加强中国大企业的领导人与世界 500 强的 高层管理领导之间的交流，学习国际上成功的大企业在企业发展、经营管理、市场竞争等方 面的经验。经贸委预计举办总共十期的系列讲座，而每次讲座的形式则不尽相同。经过认真接触与商谈， 国家经贸委培训司决定在青岛举办一次讲座， 邀请美国惠普公司 路·普莱特先生与海尔集团总裁张瑞敏先生作为主讲人。这次讲座联合中央电视台《经济半 小时》节目，计划采用电视现场讨论和对话的方式。两位主讲人结合各自企业的实际发展状 况及成功经验， 就企业文化、 管理理念、 经营战略和具体的管理技巧等畅抒己见。 至此， 普 路· 莱特先生访华的主要活动内容基本确定。项目调查项目活动内容基本确定后， 我们就开始着手项目的调查工作， 以便在调查结果的基础上， 制定出相应的公关目标、公关策略及目标受众。经过周密认真的调查，我们有了以下几点重要发现：首先，惠普公司迫切希望通过这次青岛论坛会的活动，宣传其被业界广为推崇的经营管 理思想即“惠普之道” ，提高其在中国的企业形象。惠普公司极为成功的经营管理理念和方 法被世人称之为“惠普之道” 。惠普公司创始人之一比尔·休利特(BI HEW ETT）在谈到 何谓“惠普之道”时说：概括地说， “惠普之道” 是由一种信念而衍生出来的政策和行动， 这种信念是：相信任何人都在工作中追求完美与创造性，只要赋予他们适宜的环境，他们一 定能成功。这一信念决定着惠普的企业价值观、企业文化、公司目标以及惠普经营策略和管 理方式，它也是惠普长盛不衰的真正原因。而路·普莱特先生正是“惠普之道”的积极推动 者和实施者，由他来阐述“惠普之道”的精髓是再合适不过了。其次，国家经贸委对这次青岛论坛会的活动非常重视，他们希望通过这类活动，增进中 外企业界之间的交流与合作。 活动前期， 我们为中国惠普有限公司和国家经贸委之间做了很 多协调工作。再次， 海尔集团对这次青岛论坛会的活动存在某些疑虑。 海尔集团是中国近年来成长最 快、管理最成功的中国特大型企业，而惠普公司是 1999 年《财富》杂志 500 强排名第 14 位的著名高科技企业， 也是该杂志公布的全球最受仰慕的公司之一。 海尔集团老总张瑞敏先 生担心，路·普莱特先生风头过旺，使他变成一个陪角。另外，我们在设计公关目标与策略时，也认真考虑到了下列四个因素： · 惠普公司在世界高科技领域的领导地位； · 惠普为中国信息化建设所作的巨大贡献； · 惠普与中国政府长期的、独特的良好合作关系； · 作为惠普公司董事长、总裁兼首席执行官的路·普莱特先生在世界高科技领域的崇高威 望；项目策划有鉴于此，我们初步确定这次公关活动的目标是： · 强调惠普公司长期扎根中国市场的策略以及对中国客户长期不变的承诺与伙伴关系； · 树立惠普公司在经营管理经验方面的业界领先地位； · 尽快消除海尔集团方面的疑虑，确保青岛论坛会的顺利与成功； · 为惠普公司提供积极、广泛、有深度的媒体报道，进一步扩大青岛论坛会的影响力，同 时广泛树立惠普公司在中国的企业形象。公关策略是：充分利用青岛论坛会，增进惠普管理层与参会中国企业管理人员之间的交流与合作： · 利用青岛论坛会活动，进一步加强惠普管理层与中国政府有关部门（如国家经贸委、山 东省经贸委、青岛市经贸委等〕之间的了解与沟通，加强政府关系； · 力促国家经贸委与中央电视台与海尔集团方面加强沟通，以消除他们对论坛会的各种疑 虑； · 利用各种媒体关系，宣传青岛论坛会，扩大其在社会上的影响。目标受众是： · 政府（国家经贸委及当地经贸委） · 大企业（海尔集团，国务院认可全国前 200 家企业，IT 业经理） · 媒体（IT，印刷及出版，电视，广播） · 社会大众总体策划： 在对“青岛管理论坛会”项目进行总体策划时，我们将整个活动分为两部分：第一部分 为“青岛管理论坛”会现场；第二部分为后期中央电视台专题系列节目制作报道及其它媒体 报道跟踪。由于北约轰炸中国驻南使馆事件的发生， 中美关系骤然紧张， 国内出现了一股反美情绪， 这对美国公司在中国的业务开展带来不利影响， 特别是原先计划好的大型公关活动， 更是面 临新的压力， 比如媒体减少了对美资企业在华活动的报道甚至封杀这类消息， 所有这些为我 们成功举办青岛论坛会带来很多不确定因素。于是我们及时调整了这次青岛论坛会活动的目标：· 侧重宣传惠普公司自中国对外开放以来一贯坚持的扎根中国的长期战略。这种战略不会 因中美关系的起伏而有丝毫的变化。 进一步表明惠普公司对中国的信心， 重申惠普公司对中 国合作伙伴的长期承诺； · 树立惠普全球以及中国惠普公司的权威形象。基于此，我们设计了不同的媒体公关项目。为最大限度发挥公关效应，我们确立了如下传播 策略：· 增强惠普公司全球以及中国惠普公司的传播基础；· 有效借助国家经贸委的影响，加强惠普国际性公司的积极形象； · 通过与国内知名大企业的交流，传播惠普公司的管理思想及理念； · 运用多样化的公关手段，最大限度地增强惠普在市场上“声音”力度。挑选媒体： 基于上述媒体公关项目，我们分别在 IT、综合及行业类媒体、全国性和地方媒体中进行挑 选，并将媒体名单交客户确认。我们选择媒体的标准是： · 保证此次活动的报道覆盖范围，从而最大限度地发挥此次活动的公关效应； · 全面宣传本此活动的新闻要点； · 重要媒体能对此次活动进行深入报道最终确定的媒体名单如下： 北京：中央电视台、经济日报、经济参考报、中国经营报、中华工商时报、中国青年报、北 京青年报、中国日报、人民日报海外版、中国企业报、中国经济时报、计算机世界、中国计 算机报、中国电子报、每周电脑报 上海：文汇报 青岛：青岛电视台、青岛日报工作进度表： · 于 1999 年 5 月 7 日开始介入该项活动。 · 与惠普公司就整体活动的创意策划进行多次会晤。在客户的要求基础上，作出整体公关 项目建议和计划。 · 由于中美关系所发生的一波三折的突发事件，爱德曼公司对公关策略、公关计划作出相 应的修改。 · 组成本次活动的项目小组，起草项目建议书，并提交给客户修改，最终定稿，确定活动 整体公关项目及程序。 · 与中央电视台《经济半小时》栏目制片人任学安、主持人谢艾林及有关记者曲向东就论 坛会内容、形式等进行讨论，并确定系列片主题为：企业经营管理理念及企业文化。 · 与客户协商，确定本次活动的制作、设计及青岛当地支持的合作伙伴。 · 论坛会前期的筹备工作，包括宣传资料的制作，现场背景板的设计，媒体专访的筹备等。 · 确定项目进程表，每个项目小组成员的职责、任务与工作完成的时间安排。项目实施项目的精心策划， 为项目的顺利实施创造了良好的条件。 由于这次论坛会的地点定在青 岛，因此有大量的后勤/协调工作需要妥善安排。主要内容包括：· 与青岛香格里拉酒店的协调：确定论坛会现场布置、惠普嘉宾抵达和离开青岛机场时的 迎来送往、惠普嘉宾在酒店的住宿安排，等等。 · 与国家经贸委的协调：确认在青岛的有关活动安排、论坛会当地政府官员及企业界代表 与会邀请与跟踪确认、签到事宜，等等。 · 与展览设计公司及其它供应商的协调：确定论坛会所需的背景板设计与制作、背景板在北京制作完成后运往青岛并安装、同声翻译设备在北京的预定以及运往青岛酒店后的安装。 · 与青岛电视台的协调活动：由于中央电视台《经济半小时》需要现场录象，因此需要寻 求青岛电视台的合作与帮助 · 与青岛培训中心联系安排事宜：主要安排应邀前往青岛采访的北京与上海报纸及杂志社 记者的食宿及其它相关活动。为确保项目圆满成功， 爱德曼公关有限公司派出了一个两人先遣队， 提前两天赴青岛负责安 排及协调有关事宜。与中央电视台的合作是确保青岛论坛会成功的关键之一。 从确定与中央电视台合作开始， 我 们就着手进行大量的前期准备工作，并与论坛会主持人、编导及《经济半小时》栏目制片人 进行广泛的接触与交流、并代表惠普公司就论坛会主题的确定、资料的搜集、初稿的拟定、 主持人向惠普与海尔总裁所要提的问题等等内容，与他们进行认真的沟通。为给中央电视台方面提供更全面、翔实的背景资料，我们专门派人前往北京大学，采访光华 管理学院教授于鸿君教授。 他曾亲自带队到海尔集团进行为期一个月的实地考察。 同时我们 还采访了光华管理学院教授、 北京京科集团总裁何志毅先生以及光华管理学院副院长曹凤岐 教授， 倾听他们对海尔集团的研究成果以及对青岛论坛会选题方面的意见。 我们还参考了光 华管理学院《中国企业案例库》关于惠普与海尔的案例分析，调研考察报告，获取较为详实 的书面资料。所有这一切，为中央电视台最终制作出一台丰富的、有深度的报道打下良好基 础。媒体关系是这次公关活动的一个重要组成部分。我们起草了一个与以前风格完全不同的、 非常“煽情”的媒体邀请函，以吸引媒体的好奇心与注意力。考虑到青岛论坛会活动内容及 性质，我们邀请的主要是相关媒体的高级记者或编辑、以及负责管理版的负责记者与编辑。 通过提前作充分沟通，这些编辑和记者对整个青岛论坛会活动内容有了非常清晰的了解。应邀前往的记者除参加论坛会现场活动外，还参加了我们专门组织的对路·普莱特先生的 集体采访。项目评估首先， 作为爱德曼国际公关公司客户的中国惠普有限公司对青岛论坛活动的圆满成功非 常满意。他们认为这次活动影响力大，是中国惠普历史上从未做过的、最为成功的公关活动 之一。很多中国惠普的员工从报纸上、杂志上看到大量的有关这次活动的深入报道，都感觉 非常自豪。特别是他们看了连续两期的中央电视台《经济半小时》有关这次活动的报道后， 在中国惠普公司内外产生巨大影响。 这次活动的成功为后来爱德曼公司与中国惠普有限公司 的长期合作打下良好基础。其次，我们的合作伙伴中央电视台《经济半小时》栏目对这次活动特别重视，为论坛的 成功倾注不少心血。由于当时的《经济半小时》栏目正在尝试改版，希望给观众一个全新的 面貌， 他们将惠普与海尔两位老总的对话节目作为改版重头戏。 这次活动的成功举办以及电 视观众积极反馈为《经济半小时》栏目的改版提供一个很有价值的经验。从此以后， 《经济 半小时》栏目频频策划类似的电视对话节目，很多中外企业的领导人在电视上亮相，成为该栏目的特色。另外， 很多公关界同行对这次活动的创意以及成功举办给予高度评价。 很多同行在获悉 青岛论坛会的成功举办后， 在不同场合纷纷向我们表示祝贺。 这也进一步奠定了爱德曼国际 公关有限公司在中国公关界的重要地位。最后，这次活动由于我们前期为媒体作了很多资料准备，与媒体的沟通也比较充分，因此媒 体报道相当令人满意。中央电视台《经济半小时》连续两天的报道在社会上产生了积极的轰 动效果。印刷媒体的报道不但及时、准确，向受众传递了惠普希望传达的信息，而且报道的 版面大，内容深入充分。大部分媒体的报道还占据了整版或半版篇幅。护舒宝新产品上市公关案例主办单位：美国宝洁公司 咨询单位：福莱灵克公关咨询有限公司 项目背景 美国宝洁公司(Procter 和 Gamb e)是全球最大的日用消费品公司之一，始创于 1837 年， 迄今已经有了 162 年的历史。 1998 至 1999 财政年度， 宝洁公司在全球的销售额为 381 亿 美 元，在《财富》杂志评选的全美五百家最大的工业/服务企业中，排名第十九位。 作为宝洁旗下众多知名品牌一分子的“护舒宝” ，是全球最大的卫生巾品牌。她于 1983 年正 式进入世界市场，短短的两年后，即成为妇女产品的世界领导品牌。现在，护舒宝卫生巾在 60 多个国家生产，行销世界 140 多个国家。 护舒宝卫生巾于 1993 年首次进入中国，先后推出了“护翼卫生巾”“丝薄卫生巾”和 、 “透气卫生巾” 。目前，护舒宝卫生巾的销售网已遍及中国 250 多个大中城市，销售额也位 于中国同类产品之首。根据中国行销顾问群发行的 98 年度《中国消费者行为调查》表明， 在女性消费者心目中最好的卫生巾品牌护舒宝是第一位。宝洁公司为了给广大女性朋友提供品质更优、性能更好的卫生巾，十几年来不断对“护 舒宝”产品进行研究、改良和创新，先后推出“倍爽”“护翼”“丝薄”卫生巾系列，在同 、 、 行业中遥遥领先。 但是， 由于卫生巾不能透气而给经期妇女带来皮肤不适或过敏的问题一直 困扰着她们。为了解决这一难题，1999 年宝洁公司研制成功专利透气材料，并推出最新一 代产品－护舒宝透气丝薄卫生巾。正如妇科专家胡永芳教授指出，这一新产品的问世，对广 大妇女无疑是一个福音，也是对妇女经期保健工作做出的重大贡献。受宝洁公司委托， 北京福莱灵克公关咨询公司为 “护舒宝” 透气丝薄卫生巾新产品上市， 于 1999 年 8 月 18 日在北京王府饭店举办了大型产品上市发布会。项目策划公关目标： 1. 传播宝洁公司奉行“生产世界一流产品，美化您的生活”的宗旨，宣传宝洁一贯关注妇 女健康，尽心尽力，不断创新，为妇女提供高质量保健品的承诺。 2. 准确传播新产品－护舒宝透气丝薄卫生巾给经期妇女带来的福音： . 透气性材料，是获得专利的材料； . 新产品能有效地排出闷热、潮湿，提供干爽、舒适的保护； . 新产品是中国市场上第一片采用透气材料制成的卫生巾； . 新产品得到中国女医师协会的认证。 3. 取得广泛的媒介覆盖率，包括电视、广播、报纸和杂志。公关策略： 1. 将活动分为三个阶段，即：产品上市前、产品上市时和产品上市后。 2. 在产品上市前，最大限度的运用媒体的力量，来引发公众对于“透气”这个话题的兴趣。 向全国 100 家媒体同时发送一份“护舒宝套盒” ，其中，有两个关于护舒宝透气丝薄卫生巾 的小试验品；产品上市发布会的活动介绍；两包新产品。使媒介对于即将上市的护舒宝透气 丝薄卫生巾有一个全面的认识。并在媒体刊登“透气”话题的报道。 3. 鉴于卫生巾产品的特殊性和敏感性，不适宜用产品本身展示，需要借用能展示产品良好 透气性的形式。我们将这次活动的口号定位为“透气保护，时尚潮流” ，除设计透气性能试 验外，主要推出一台风格清新的“透气”时装表演，为媒体报道提供丰富生动的内容。 4. 邀请为护舒宝透气丝薄卫生巾做验证的中国女医师协会的妇科专家参加活动，从专家的 角度，对这种新型卫生巾产品做认证，提高产品的可信度。对象选择： 1. 媒 体：妇女、时尚、消费、健康类的媒体 2. 消费者：15－35 岁的女性 3. 城 市：广州、上海、北京、江苏、成都等 30 个城市项目实施 整个活动从策划到实施，历时三个月时间，集中体现在 8 月 18 日产品上市发布会 上。 无论是在产品上市前的预备阶段还是在产品上市发布会之后，都密切的同相关媒体保持联 系， 使媒体充分的参与活动之中， 为他们的报道提供了详尽的媒体参考材料。 活动结束以后， 电视台和电台等媒体的覆盖率为 100％； 报纸杂志等媒体的覆盖率为 76％。 取得了非常好的 效果。主要活动有： 1. 调动媒体和公众的兴趣－－产品上市之前的准备工作 . 所有被邀请参加活动的记者，在产品上市发布会之前，都收到一份精美的“护舒宝套盒” 。 打开套盒会发现三个信封，每个信封的内容不同，分别是“护舒宝透气丝薄卫生巾透气的秘 密在哪里.” “护舒宝透气丝薄卫生巾吸收力大挑战” “护舒宝透气丝薄卫 生巾隆重登场” 和 。前两个信封内分别装有一个试验品， 后一个信封内装的是即将举行的护舒宝透气丝薄卫生巾 产品上市发布会的活动简介。记者同时收到的还有两包新的护舒宝透气丝薄卫生巾产品。 . 这个小小的“护舒宝套盒”引起了媒体广泛的兴趣，尤其是装在“护舒宝透气丝薄卫生巾 透气的秘密在哪里.”这个信封中的两只分别用普通材料和透气材料制成的手套，让记者可 以有一个对于 “透气” 材料的亲身体会的机会， 所附的调查表， 90％反馈给了福莱灵克公司， 媒体普遍反映这种实验方式非常独特，且具有说服力。 . 在上市之前，在全国 19 家时尚、健康和消费类的媒体刊登了关于“透气”给人们带来的 益处，并引发公众联想到曾经风靡一时的“透气”运动服装和“透气”运动鞋等。激发出了 对于“透气”这个话题的极大兴趣。 . 此外，福莱灵克公司还为参加活动的记者精心准备了一本“会务手册” ，其中具体说明了 在北京举行的“护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市发布会”的会议安排等，为邀请来京的全国 100 家媒体提供了极大的方便。在活动当天，不少外地来京的记者找到福莱灵克公司表示， 他们参加过许多活动，但是从未有一个公司象福莱灵克公司这样为记者着想。 . 为宝洁公司大中国区副总裁官达迪和中国女医师协会领导准备发言稿，记者问答稿，并为 他们接受记者采访进行媒介培训。 2. 护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市发布会在北京举行 . 产品上市发布会于 1999 年 8 月 18 日，在北京王府饭店的水晶厅举行。为了突出“透气保 护，时尚潮流”这个主题，500 平方米的大宴会厅被装点得清新时尚，主色调是兰白两色， 给人以清爽剔透的感觉。大到背景板，小到接待台用以盛放名片的托盘，无一不透出组织者 的精心安排。为产品的上市发布会营造了一个非常好的氛围。 . 为了使与会的记者更加了解护舒宝卫生巾这个品牌，在会议厅外的走廊上，还搭建了一个 护舒宝展区， 并邀请受过专业培训的护舒宝产品推广小姐当场为大家演示有关护舒宝透气丝 薄卫生巾的实验，并邀请记者积极参加。同时，将在“透气”时装表演中演示的 30 套“透 气”时装制成精美的照片陈列在展板上， 供记者评选出最受欢迎的一套 “透气”时装。此外， 护舒宝透气丝薄卫生巾的广告片也被搬上展区，使记者了解到广告片拍摄的花絮。 . 邀请中国女医生协会的领导，副秘书长于东女士及著名妇科专家胡永芳教授参加护舒宝 透气丝薄卫生巾的产品上市发布会并做了发言，增加了产品的权威性和可信性。 . 邀请来自北京、天津、上海、广州、杭州、海口、大连、南京、成都、重庆、武汉等地 的 百余名记者参加了护舒宝透气丝薄卫生巾的产品上市发布会， 二十家电视台和四家电台对活 动进行了报道。 有三分之二的记者在产品上市发布会结束之后， 采访了宝洁公司大中国区副 总裁官达迪(Mr. Guenther Trieb)先生；中国女医生协会的妇科专家、北京医科大学人民医院 妇产科主任胡永芳教授等人，历时两个小时。 . 当来自中国新丝路模特公司的十五名靓丽的模特身着著名青年设计师孙俭设计的“透气” 时装出现在 T 形台上时，无数个闪光灯聚焦在这些以代表浪漫优雅的蓝色、清新时尚的绿色的“透气”时装上，整个会场的气氛达到了高潮。护舒宝透气丝薄卫生巾的特点“透气、 时尚”被这些优秀的模特生动地演示出来。项目评估 1. 护舒宝透气丝薄卫生巾的产品上市发布会的成功举行，引起了媒介广泛的报道，取得轰 动效应。 全国二十家电视台给予专题报道。 四家电台报道了护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市 的情况。截至 99 年 11 月末，全国省市 97 家报刊包括香港大公报、文汇报报道了此次活动， 报刊的媒体覆盖率达 76％。在产品上市发布会前，于全国 19 家时尚杂志及重要报刊上刊登 了宣传透气时尚的文章，旨在宣传透气是一种健康的时尚潮流。产品上市发布会后，有关活 动的报道有 87 篇。 2. 独特的创意，生动活泼、丰富多彩的产品展示形式是取得媒体广泛报道的重要条件。本 来卫生巾产品单一而敏感，很难在公众面前充分展示，但我们没有就产品论产品，而是围绕 新产品的主要特点“透气”两字做文章。发布前通过媒体广泛宣传“透气”的重要性，发布 时不仅营造会场的清新透亮的氛围，而且通过“透气”小试验，专家论证，尤其是一台独特 的“透气时装表演” ，吸引了媒体的巨大兴趣。媒体通过这些展示形式，可以写出生动的报 道。如将新产品标题为“可呼吸的卫生巾” 。全国各地电视台主要通过“透气时装表演”来 报道，有的台长达 15 分钟。如果没有这些有独特创意的丰富多采的展示形式，很难取得如 此广泛的媒介报道。 3. 通过此次活动，许多记者了解到护舒宝品牌为中国女性所作出的贡献，其中包括自 1997 年，同教育部合作开展的“护舒宝青春期教育”活动，目前已经有 120 多个城市的 1,300 多 万中小学女生通过了这个教育项目， 获得了包括经期卫生健康在内的青春期卫生知识。 而作 为一个世界知名的品牌， 护舒宝品牌自在中国上市起， 便连创佳绩， 第一个推出护翼卫生巾、 丝薄卫生巾和透气卫生巾。 这些成绩为记者的报道提供了丰富的素材， 同时也使护舒宝品牌 关爱女性的形象深入人心。为护舒宝品牌进一步树立自己形象奠定了坚实的基础。 4. 此外，详细周密的策划保障了这个别开生面的卫生巾产品上市会的成功举行，其中许多 细节， 例如为外地来京开会的记者准备媒介会务手册等， 都体现了组织者－福莱灵克公司的 与众不同，良好的媒介关系使客户对福莱灵克公司刮目相看。案例点评：北京福莱灵克公关咨询公司为“护舒宝”的透气丝薄卫生巾策划的大型新产品上 市发布活动历时三个月，取得巨大的成功，令人耳目一新，留下深刻的印象。这一策划案最引人注目的是对新产品发布会匠心独运的创意设计。发布会创意设计 的成功表现在三个方面：一是创意准确传达产品的定位，从内容到形式保持与宝洁公司，与 “护舒宝” 品牌形象高度的一致。 出于品牌形象考虑， 发布会选择在北京王府饭店的水晶厅， 采用高雅、时尚、新潮的时装表演来展示新产品的时尚、潮流的领导品牌形象。二是创意达 到了优雅、 准确、 清晰地表现新产品的特点的效果。 卫生巾是一种具有特殊性和敏感性产品， 不适宜采用产品本身的展示来传达产品本身的特点， 上市活动策划有较大难度。 发布会推出 的风格清新的“透气”时装表演，既给人感受到清新透气的产品特点，留下深刻产品印象，又避免了粗俗和尴尬。 三是成功营造了活动的氛围。 大型活动策划成功的关键因素之一就是 活动氛围的营造，而推广卫生巾这类产品，其氛围营造更具挑战性，更能考验创意水准。以 清爽浪漫优雅的蓝色白为主调，从大到时装表演，小到活动用到的每一件道具，都刻意追求 清新透气的感觉，成功营造了活动的氛围，也为媒体报道提供了丰富生动的内容，令与会者 耳目一新，给受众留下深刻印象。在传播沟通方面，策划者敢于挑战常规，通过吸引媒体参与，达到强化沟通深度的成功 经验也很值得我们学习和借鉴。 新产品上市的公关活动策划不仅要控制好信息传播沟通的覆 盖面和传播量， 而且要特别注意在沟通的深度上下工夫， 沟通深度是影响对新产品接受的重 要因数。在新产品上市前，策划者采用了的舆论先行的做法，在全国 19 家时尚、健康和消 费类媒体刊登了关于“透气”给人们带来的益处文章，使公众联想到曾风靡一时的透气运动 服、运动鞋等，引发对透气话题的兴趣，达到“润物细无声”的效果。为吸引媒体参与，他 们不是一般寄送新闻资料，而是向百家媒体寄送“护舒宝套盒” ，盒中除了有新闻资料外， 还有“护舒宝”透气丝薄卫生巾的小实验品和新产品；分别用普通和透气材料制成的手套， 让记者能通过亲身实验，对透气有更深刻的体会。又如，为参加北京发布会活动的全国一百 家新闻媒体的记者提供精美的“会务手册” 。为了使与会记者更加了解产品，在发布会厅外 设置“护舒宝”展区，请专业“护舒宝”推广小姐当场为大家演示有关透气丝薄卫生巾的实 验。设立透气时装展区，让与会记者参与评选最受欢迎透气时装等。 “护舒宝”的透气丝薄 卫生巾上市的良好传播效果在很大程度上是受益于这些带有参与性的深度沟通的策划。点评者：纪华强，第四届中国最佳公共关系案例大赛评委；厦门大学新闻传播系广告教研室 主任、副教授。国际狮子会入非盈利机构公关案例 主办单位：国际狮子总会 咨询单位：凯旋-先驱公共关系公司（香港） 项目背景总部坐落于伊利诺州橡树溪镇（Oakbrook）的国际狮子总会是世界上最大的服务性组织。该 会选择凯旋公关公司为其全球性的公关顾问， 以宣传和促进它对世界各地视力维护服务活动 的投入和贡献。 国际狮子总会全球新闻资询中心始创于 97 年岁末， 现在 11 个国家和地区与 凯旋公司的 12 办事机构协同工作。在中国政府和国际狮子总会的合作项目—“视觉第一中 国行动” 中，国际狮子总会与各方协同努力欲为中国 175 万盲人带来光明。 由凯旋-先驱 公关公司（香港）管理和运作的国际狮子总会香港-北京新闻资询中 心 在宣传国际狮子会 的努力方面成绩卓著。项目调查 中国有 900 万盲人，其中有 400 万人身受白内障导致的失明之苦。 “视觉第一中国行动”是 由港澳 303 区的国际狮子会率先发起的一个雄心勃勃的五年合作计划，目的是在中国 31 个 省份的偏远贫困地区施行 175 万次白内障治疗手术。在过去两年半中，由“视觉第一中国行 动”计划培训的眼科医护人员组成的国家级、省级医疗队已完成了近 100 次医疗任务。其成果令人叹为观止。迄今为止已有 91 万多例白内障手术得以实施。 “视觉第一中国行动”活动 所作出的重大贡献最近得到国际防盲协会的认可，且该计划因帮助中国控制住积压至 99 年 底的白内障病例情况而成为防治失明的最佳典范。面对的传播挑战对于象“视觉第一中国行动” （1997-2002）这样的持续性项目来说，策 划者需要独具匠心， 才能将媒体的兴趣维系在宣传香港国际狮子会的贡献和该计划的成果上。 且由于该任务和受 益人都基于中国大陆， 要在香港本地媒体和国际媒体取得举足轻重的新闻复盖率更是难上加 难。凯旋-先驱 公司的 挑战就是要创造并贯彻执行宣传创意与谋划，以此吸引聚焦本地、 亚洲区内乃至国际媒体和广大公众的注意， 并从启动的宣传活动中产生最大的新闻报道复盖 率。项目策划公关目标： 在香港媒体（包括印刷和电子媒体）获得最高质量和有深度的新闻报道，以使国际狮子总会 对世界最大规模的防盲治盲计划给予支持的崇高精神和努力得以彰显， 也使其执行单位—— 中国残疾人联合 会与中国政 府的合作 取得的成果倍受瞩目。公关策略与实施 1、 5 月 16 日——以“视觉第一中国行动”为主题的“中国助残日” 中国早些时候在联合国发表宣言：宣布 1999 年 5 月 16 日为以“视觉第一中国行动”为主 题的“中国助残日” 。为与之配合，国际狮子总会港澳 303 区从日本和香港邀请了十余名资 深眼科专家，于当天在中国的 31 个省市提供免费视力检查、白内障手术示范和咨询服务。 为强调该活动的意义和规模，凯旋-先驱公司策划了一个战略性宣传计划，其中包括邀请香 港诸家大报刊社， 《明报》 《香港经济日报》 如： 和 以及两家高发行量的公 共事务周刊 《东 周刊》和《亚洲周刊》来报道在北京举行的重要活动。 这些活 动包括：访问即将接受香港 杰出眼科医生实施白内障手术的患者； 采访来访的香港眼科医生和中国当地的眼科专家以及 拜访那些已恢复视力的受益者及他们的家人。 这些独特的经历确使受邀请记者对 “视觉第一 中国行动”的恢宏与高效产生了深刻的印象，而且令他们有机会目睹“视觉第一中国行动” 是如何优于其他组织所承办的相关维护视力计划， 那些计划由于基础设施支持匮乏或缺少一 套系统性的长期展开办法而无法帮助中国为数众多的盲人重见光明。 当然， 由此国际狮子总 会作为致力于攻克失明顽症的世界龙头服务组织的形象和地位， 通过媒体对其所投入时间和 精力的理解，也得到进一步的强化。 2、11 月——香港选美皇后参加“视觉第一中国行动”云南之行正如人们所言：永远不要低估美的力量。至少对香港公众来说，影星和港姐都被看作是在 当地社会颇有影响的人物。 “视觉第一中国行动”中，虽然每次任务的规模和工作变化不大， 但当一支由各省眼科医护人员精锐组成的国家级医疗队来到偏远贫困地区为设备匮乏的县 级医院患者手术时，情况就不同了。11 月的云南之行是 99 年“视觉第一中国行动”的主要任务之一，此行有国

公关策划案例篇3:公共关系学案例分析

公共关系学案例分析
 
案例1 商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？
1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”。这意味着长将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失支去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。
案例思考：
（1）在激烈的市场竞争中，有知名度的企业仍应注意哪些问题？
（2）面对突发事件，公关主体应遵循怎样的思路，运用怎样的办法来解决矛盾？
分析要点：
（1）.在市场经济条件下，知名企业仍处于复杂多变的环境中，其中既有可控因素也有不可控因素。企业要实现自身的目标，只有主动去适应多变的环境，寻找与环境的平衡点，尽力减少、消除运行中的磨擦，达到与环境的平衡。
（2）.任何企业都不可能一劳永逸地躺在已经取得的成绩上。它需要密切的监测环境，对环境的任何变化保持高度的敏感性。要做好收集环境信息的工作，定期、经常地支了解各类公众对企业的评价和反映，利用信息反馈去调整组织的行为，去适应变化的环境，预防事故、风险的发生。
（3）.遵循“和为贵”的公关原则，运用“重在协调矛盾、淡化矛盾、化敌为友”的策略。事发后，长虹老总亲自率领工作班子，及时飞抵济南，与七大商场进行公关协调，双方各抒已见、坦诚协商，通过信息与感情的沟通，求得矛盾的化解。正确引导了公众舆论，防止了公众因误导而诱发的不利于长虹的联想。
（4）.经销商作为企业产品通向消费者的中介，是一种非常重要的公众关系。因此，长虹要实现自身的利益必须将协调的目标放在获取对方的合作关系上。合作才能导致长虹和商场更为密切的互动关系，才最有利于双方获得更大利益。
 
案例2 中国足球队化解危机的公关
1997年11月8日凌晨，世界杯亚洲区预选赛十强赛卡塔尔、伊朗之战终场哨响，预示着中国足球队新一轮冲击世界杯再次失利。以后的比赛，对中国队来说，仅仅具有形式上的意义。民众的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辞、行动不断出现有各种媒体上。中国队的能力受到极大的怀疑，形象遇到前所未有的危机。“给民众一个说法”已是大势所趋。
11月13日，中国足球队在大连东方大厦举行记者招待会。足球常务副主席王俊生为主要发言人、国家体委宣传司司长何慧娴为主持人，教练组成员戚务生、金志扬、迟尚斌、陈熙荣，运动员代表范志毅、徐弘、区楚良等出席会议。何女士首先表达了中国队非常希望与新闻媒体见面，共同为中国足球会诊的真诚愿望。王俊生接着作长篇发言，分析此次失利的主要原因：判断出偏差，发挥欠稳定，战术组合需要尽快提高，关键时刻在关键位置上出现了技术失误，导致失分。亿他和其他发言人还回答了记者提出的问题。
会上发布了中国队致全国球迷的一封公开信《擦干眼泪，奋起直追》。来自全国各地的新闻单位的百余名记者参加了2小时的记者招待会。
案例思考：
（1）社会组织如何化解形象危机？
（2）记者招待会的优势何在？
分析要点：
（1）.充分利用记者招待会的优势，在适当的时机和地点，精巧策划、周密准备，规范、稳妥、高超地支作，达到了预期的解疑惑、总结经验教训、指明未来发展方向、恢复球队形象、化解形象危机、缓和公众情绪、换取公众的理解、帮助与支持等综合目标。可在广大社会公众的心目中留下了相当深刻的印象。
（2）.记者招待会是社会组织为有效地在公众中树立良好的形象，形成有利于自身发展的社会舆论所采取的传播工作方式，是企业事业单位与媒介联系的一个重要渠道。它具有发布消息正规、稳重，传播范围广、深度大等优点。它能在较短的时期内迅速恢复社会组织的良好形象，为组织营造和谐的外部环境。
 
案例3 顾客争座时，肯德基怎么办？
2000年8月，江西第一家肯德其餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。
事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐枯没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。
案例思考：
（1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？
（2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？
从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升级，形象损失越来越大。在两位顾客因争座发生口角伊始，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工如能及时平息两人的争端，则不会有任何不良后果。及至两人两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。到二人争吵上升到斗殴，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐店经理能满足女顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观点，更增添了新闻报道冲突性和报道价值，从而令南昌表德基进一步陷入被动局面。从整个过程看，肯德基事件的处理态度实为公关大忌，餐厅经理为维护一时的权益，不仅失去了一个消费者，而且造成了众多消费者的心理阴影。而在这一事件中，即使从自身形象出发，肯德基也应主动及早处理，使消费者免伤和气，心情愉快地消费。
从这一事件我们应该汲取教训，在以后的工作中应注意以下几个问题：
（1）培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司的员工宁输公司的形象也不愿输理，因小失大，就源于散会公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推选全员公关，是各种社会组织不应忽视的。
（2）公关无小事。公关危机大都是由小事件引起的公关应从小事抓起，而不是在引起轩然大波之后再来处理方显公关水平。消除隐患，防微杜渐，是危机公关的主要原则。出现危机就手心忙脚乱，无应对之策，就说明公关管理仍有漏洞。而塑造形象的公关工作当从点滴做起，而现在一些企业热衷于“大手笔”，重视媒体公关，往往忽视了日常公关管理，这正是造成企业名声在外，而消费者却不满意的现象的原因之一。
（3）勇于承担责任是企业公关的一种境界。公关要塑造的一个重要方面是企业的社会形象，而一个企业的形象是否表里如一，就在于其在经营活动中是否勇于承担与其形象一对敌的社会责任与义务。怕担责任甚至出了事拒绝承担责任的企业是让消费者寒心的。此类行为一旦发生，必然使公司的美誉度大受损害。而是否积极承担社会责任与义务，是真公关和假公关的分水岭。
（4）“莫以善小而不为”，在中华民族传统文化中，有“万事德为先”的思想，这也是一个优秀企业内在品质的表现。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质，始终没有挺身而出为顾客排忧解难。其实丙争的不过是一个座位而已，只要肯德其的员式设法为其再提供一个座位，事情马上就可得到解决。而其“管不了”的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观感到深深的遗憾。
 
案例4 塞勒菲尔德事件的教训
英国塞勒菲尔德核反应厂发生的泄漏事故对公司造成了很大的破坏，尽管事故没有对工厂的工人和周围的公众造成放射性危害，但至少损坏了该工厂经营者——英国核燃料公司的声誉。从人员伤害的意义上讲，事故的损失是很小的，但事故引起了社会的广泛关注。英国核燃料公司所作的糟糕的传播工作导致了社会公众对核安全的不安情绪。
1986年2月5日，塞勒菲尔德核反应厂发生了一次非常严重的事故，液态钚储藏的压缩空气受到重压，一些雾状钚从罐中泄漏了出来。工厂多年以来第一次亮起了琥珀色的警报，大约 30多名非必要人员撤离了危险区， 当时只留下了40人来处理泄漏事故， 以维护工厂其他部分的安全。
英国核燃料公司在宣布泄漏事故时，暴露了公司危机状态下的困境。一方面它向公众表示，要最大可能地让公众了解事实真相，另一方面又每天像挤牙膏一样一点一点地报出消息，这加剧人们的恐惧。每一条消息都使记者有借口得以进行连续报道。
泄漏事故发生在上午10：45～11：45之间。毫无疑问，媒介很快就报道了所发生的事故， 因为从工厂蜂拥出来的工人和琥珀色的警报，人们一眼就能看出工厂出了问题，事故的消息随后就传开了。英国广播公司的电视记者詹姆斯·威尔金森介绍说， 当 他中午给工厂打电话时，工厂的新闻办公室还没有人做好发布事故消息的准备，我们所得到的回答只是些站不住脚的许愿，即工媒介的记者一直提心吊胆地等待着。
工厂所犯的第二个错误是，厂里没有足够的新闻发布来应付外界打来的询问鬼话。记者们发现他们要排队等候，于是不确定 的因素滋生了人们的不安情绪，英伦三岛为此也十分焦虑。
第三个错误则是英国核燃料公司的新闻办公室在正常工作时间后停止办公。詹姆斯·威尔金森说， 当探听消息的人在晚间给公司打去电话时，·电话总机告之，请留下电话号码，等新闻发布人上班后再回电。
最后英国核燃料公司不得不开始收集有关信息。他们花费200万英镑进行广告宣传活动，邀请公众参观塞勒菲尔德展览中心。这种开放政策是通过一年来对公众看待核工业态度的调查研究所产生的结果，调查表明：对外封闭的核工业，不但会失去公众支持，而且容易引起公众争论。
问题：
（1）. 英国核燃料公司在危机到来之时，为什么会犯错误?
（2）.面对这 样的危机事件的发生，企业应该怎样处理更合适?
分析： 英国核燃料公司在危机到来之时，其指导思想不正确是导致犯错误的根本原因，表现为其一，没有充分估计到事故的发生对企业造成的巨大影响，即对事件重要性的认识不够；其二，没有 全力以赴投入到危机事件的处理中，使之声明发表滞后， 晚间电 话无人接听，给人一种印象，好像公司什么事情都没有发生；其三，想掩盖事实真相，对事件处理不得当，透明度极低，使之向公众所表示的态度与自己的行为相背离，对事件消息的传播不足而让公众不满意。
英国塞勒菲尔德核反应厂发生泄漏事故后，英国核燃料公司手应按以下步骤进行公关工作：第一步，一方面应立即向新闻媒介将事件的发生经过、造成的后果进行全面通报，可通过新闻发布会的形式，或公开接受新闻记者采访的形式；另一方面要立即成立调查小组，全面调查事件发生的原因，经过及详细的后果。第二步，成立新闻接待站，全天24小时处理相关事件，随时接待记者的采访(当面采访或电话采访)。 第·三步，将调查结果通过新闻发布会的形式公诸于众，不掩盖事实真相，·证面回答记者提出的各种问题。 第四步，组成事故工作办公室，全面处理事件中的各种问题，并把处理的方法、段、结果公诸于众。 第五步，对社会公众公开核反应厂，接待社会公众的参观、质问等，提高企业的透明度。
 
案例5 IBM公司的“金环庆典”活动
美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那 些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常 是在风光旖旎的地方，如百幕大或马霍卡岛等地进行。对3％的 作出了突出贡献的人所进行的表彰，被称作“金环庆典”。在庆典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些作出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动， 自始至终都被录制成电视(或电影)片，然后被拿到IBM公司的每一个单位去放映。
IBM公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰 有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情，增进友情的一种手段。在这种庆典活动中，公司的主管同那些常年忙碌，难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地，在交流中，无形地加深了心灵的沟通，尤其是公司主管那些表示关心的语言， 常常能使那些在第一线工作的销售人员“受宠若惊”。正是在这个 过程中，销售人员更增强了对企业的“亲密感”和责任感。那么IBM公司的庆功会在公司内部究竟都有哪些重大意义?这种活动对其他公司有何借鉴呢?
通过分析我们不难得到结论： IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。
第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。通过“庆典”活动，让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心，感受到企业大家庭的温暖。这是一种企业文化的氛围，是企业发展的基石。它可以使公司内部更多地联络感情，增进友情，协调企业内部的人际关系。
第二，它可以使员工家庭和睦、健康。为企业做出突出贡献的销售人员的家属、亲友也被企业邀请参加庆典活动，这会使这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现，使其家属在以后的工作中更多地支持亲人们的工作，使之多一份理解与关爱，从而保证这些家庭的和谐气氛。
第三，它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。在这样的庆典活动中，接受表扬者会产生一种继续奋发向上，为企业多做贡献的决心。同时也会鼓励更多的员工努力工作。在这种企业氛围中，员工们会处处为企业着想，在工作中表现出良好的员工形象，进而展示出企业的风格。
第四，它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。企业员工热爱自己的企业，以企业为荣，会自觉地为企业树立良好的形象。这样会使企业在社会公众心目中拥有良好的形象，如人们会认定IBM公司是一个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高。人们认定，拥有良好形象的企业，一定会生产出优质的产品和提供优质的服务，进而愿意购买这样企业的产品。
其他企业应借鉴IBM的这种做法，更多地开展企业内部的公共关系活动， 以增强企业职工与领导、职工与职工之间的感情联系，创造出良好的内部公共关系氛围。
联络感情、增进友情，除了可以举办像IBM公司这样的庆典活动之外，还可以采用诸如组织全体职工开展文体活动，利用各种有意义的事件（如厂庆日，新产品投产和新设施的剪彩等）和有意义的节目（如新年、元旦、国庆节、五一节以及职工的生日等）举办各种形式的工作聚餐会、周末、文化沙龙、知识竞赛以及其他联宜活动。
 
案例6   北京成功申办2008年奥运会
2001年7月13日，是全国人民永远难忘的日子。随着国际奥委会主席萨马兰奇的一声“Beijing”，全中国都沸腾了，举国上下成为一片欢呼的海洋。中央电视台随即在屏幕上打出了四个大字“我们赢了”，各地也举办了多种多样的庆祝活动，可以说北京申奥的胜利也是中国政府公关的胜利。
北京申奥过程是经过精心策划和实施的。公关主体是中国，是北京。李岚清副总理在申奥报告陈述时说：“在过去20年改革开放的过程中，中国已成为世界上经济发展最快的国家之一。我们将继续保持政治稳定、社会进步和经济繁荣。”国际奥委会执委何振梁则说：“选择北京，你们将把奥运会第一次带到世界上拥有1/5人口的国家，让十几亿人民的创造力和奉献精神为奥林匹克服务。”任职国际奥委会主席长达21年之久的萨马兰奇卸任时最大的心愿就是把奥运会带到世界人口最多，又有巨大经济潜力的中国。正如刘淇市长在申奥成功报告会上所说：“北京申奥成功是因为有了日益强大繁荣的祖国作后盾。”由此可见，中国已经成为受世人关注、有重要影响力的大国。
北京申奥成功的一个重要原因是具有最高的民众支持率。95%支持北京申奥的民众和受中国奥运情绪感染的国际奥委会委员，这是北京申奥最重要的目标公众。挪威籍国际奥委会委员乔恩·奥拉夫感慨万分地说：“北京申奥给我印象最深的是来自中国民众的支持。就我个人来说，我从北京得到的申奥信息是其他4个城市之和的2倍。所有这些信息里都包含着同一个主题，那就是给正在腾飞的中国再一个全面腾飞的机会吧！”
北京奥申委确定了“新北京，新奥运”的申办口号，提出了“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”的申办理念，提供了一部长达500页，涉及17个主题的申办报告，并把“95%的公众支持率”的调查结果写进其中，还制作了精美的北京申奥宣传片。投票前夕的新闻发布会上，北京奥申委秘书长慷慨陈词：“我们有信心创造历史。这将是奥运会第一次来到有近13亿人口和5000年文明史的东方大国。”在2008年奥运会期间，各国媒体可以享受百分之百的新闻报道自由。”
2001年4月4日，是申奥揭晓倒计时100天，北京奥申委提出了4月4日为全国支持北京申奥统一行动日的倡议。这个倡议得到了全球华人的积极响应，申奥热潮风起云涌。5月8日，全球华人支持北京申奥联合委员会在德国杜塞尔多夫市举办了以“全球华人心连心，齐心协力申奥运”为主题的系列活动。6月16日，中华全国体育总会和中国台北田协共同举办了“北京奥运·炎黄之光”海峡两岸长跑活动。6月23日，美国西部华人在雄伟的居庸关举办了祝北京申奥成功的“奥运龙——大地艺术作品展示”活动。所有这些都是加强内部公共关系行为的体现。
2001年6月12日，北京奥申委派代表参加了在肯尼亚举行的非洲国家奥委会联合会第9次大会。6月23日晚上，古老的紫禁城飘荡起世界三大男高音帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯激昂高亢的歌声，全世界都为这种中西文化合壁之美而赞叹，这是一个难眠的“6·23”奥林匹克之夜。作为国际奥委会副主席、北京申奥代表团顾问的何振梁，从2001年2月以来的5个多月里，他就有69天在国外和飞机上，出访11次，走了20多个国家和地区。所有这些都是为发展外部公共关系而做的努力。
北京奥申委吸取了悉尼申奥的成功经验，“不要光自己说，更要让人家看”。为此，北京奥申委主动与西方媒体广泛接触，邀请外国记者来华访问，让世界了解中国、了解北京。2001年2月21日，以海因·维尔布鲁根为主席的国际奥委会评估团一行17人，对北京进行了为期4天的考察。维尔布鲁根说：“评估团看到了一个真实的北京，北京申办奥运会得到了政府和民众的大力支持，北京奥申委的工作是积极有效的。”7月13日北京申奥团陈述报告一结束，立刻就有各国奥委会委员轮番提问，涉及环境、场地、语言、运动设施、反兴奋剂、资金盈余等问题。代表团成员用英语一一作答，列出了令人信服的事实数据。正如北京申奥代表团助理所说：“提问多是一件好事，说明大家对北京特别关注，很想知道详细情况。”
北京申奥团的陈述与众不同。它包含了三个基本方面：一是坚实的保证，二是明确的优势，三是调动国际奥委会委员的情感。在看似平淡中隐含着“玄机”，那就是中国人民的真诚、朴实和实在。难怪美籍国际奥委会委员德弗朗茨女士在投票结束后说：“很多委员都被何先生的真诚所感动。”2000年9月9日，国家主席江泽民致信国际奥委会主席萨马兰奇，表明中国政府完全支持北京申办2008年奥运会。2001年7月13日，北京申奥代表团第一个出场陈述的李岚清副总理庄严承诺：“如果此次奥运会发生盈余，我们将用它来建立一个奥林匹克友谊基金，来帮助发展中国家的体育事业。如果发生赤字，将由中国政府承担。”这不仅增强了国际奥委会委员对北京办好2008年奥运会的信心，而且激发了国际奥委会委员对中国的好感和敬意。这为中国塑造了良好的公众形象。
任何组织的发展和成功都有赖于良好的公众环境，都需要得到公众舆论的认可和支持。北京奥申委秘书长在申奥投票前的新闻发布会上，陈述了北京能够申办成功的六点理由：第一，北京市民对申办的支持率达到95%。北京奥运会的确代表“人文奥运”；第二，近20年来，越来越多的北京市民参与到文化与体育交流中，渴望成为国际体育大家庭中的一员……北京在申奥投票第二轮就以56票的绝对优势胜出，其中很多票源自亚非拉国家。因为中国政府力所能及的帮助，使这些国家中的部分国家的体育基础设施状况有了极大的改善。不仅如此，中国政府还承诺用奥运会所得来发展这些国家的体育事业，这些国家虽然不大，影响力有限，但在国际奥委会大家庭中却享有平等投票权。中国奥申委的这一系列举措，使这些国家的成员们大为感动，所以支持北京申奥也就成了理所当然。正由于中国有这种良好的公众关系，才确保了北京申奥的成功。
社会组织往往借助各种传播手段实现与公众之间的双向沟通，在双向沟通中达到双向的信息传递。由著名导演张艺谋执导的北京申奥宣传片《新北京新奥运》，成功地在短时间内把北京辉煌的成就、迷人的风采和中国人民对奥运的期盼表现得淋漓尽致。由于国际奥委会委员中至少有一半未来过中国，该片除了从运动员、运动会角度展现外，还从历史的角度来展示中国的历史和现状，来展示北京的历史和现状，从而满足了国际奥委会委员对中国、对北京深厚的心理文化需求，使他们对中国、对北京更加了解，更为中国、北京的变化所惊叹，深深地被中国、被北京所吸引，起到了很好的宣传效果。正如澳大利亚籍国际奥委会委员高斯帕说：“和中国申办2000年奥运会相比，中国的变化真是太大了，这种变化将会带动体育的发展。”高斯帕毫不讳言自己的一票投给了北京。
问题：
1．“申奥”是公关活动吗？为什么？
2．结合案例，谈谈学习公共关系学的现实意义。
 
案例7             “你会坐吗？”
——一次公关部长聘任考试
一家公司准备聘用一名公关部长，经笔试筛选后，只剩8名应试者等待面试。面试限定他们每人在两分钟内对主考官的提问作出回答。当每位应试者进入考场时，主考官说的是同一句话：“请您把大衣放好，在我面前坐下。”
然而，在进行面试的房间中，除了主考官使用的一张桌子和一把椅子外，什么东西也没有。
有两名应试者听到主考官的话以后，不知所措，另有两名急得直掉眼泪；还有一名听到提问后，脱下自己的大衣，搁在主考官的桌子上，然后说了句：“还有什么问题？”结果，这五名应试者全部被淘汰了。
剩下的三名应试者，一名听到主考官发问后，先是一愣，旋即脱下大衣，往右手上一搭，躬身致礼，轻轻地说道：“这里没有椅子，我可以站着回答您的问话吗?”　公司对这个人的评语是：“有一定的应变能力，但创新开拓不足。彬彬有礼，能适应严格的管理制度，可用于财务和秘书部门。”另一名应试者听到问题后，马上回答道：“既然没有椅子，就不用坐了。谢谢您的关心，我愿听候下一个问题。”公司对此人的评语是：“守中略有攻，可先培养用于对内，然后再对外。”最后一名考生的反应是，听到主考官的发问后，他眼睛一眨，随即出门去，把候考时坐过的椅子搬进来，放在离主考官侧前约一米处，然后脱下自己的大衣，折好后放在椅子背后，自己就在椅子上端坐着。当“时间到”的铃声一响，他马上站起来，欠身一礼，说了声“谢谢”，便退出考试房间，把门轻轻地关上，公司对此人的评语是：“不着一词而巧妙地回答了问题；性格富有开拓精神，加上笔试成绩佳，可以录用为公关部长。
问题
1．假如你是应试者，你准备怎样放置大衣、怎样坐下？
2．现在一家公司聘任你为人力资源部主管，请你设计一套选拔公关人员的考试办法。
 
案例8    世纪列车——北京大学百年校庆活动
1998年，北京大学将举行百年校庆。给母校怎样的贺礼，这是北大未名生物集团的人早就开始思考的问题。几位北大人原来曾想过更换未名湖旁的旧椅子，为北大幼儿园添置新设施等方案，但后来都觉得没有发一趟校庆专列好。
因为北大的百年是与祖国风雨同行的百年，她的每一件大事都与中国的大事件紧密相连，而最能表达这个意境的就是一列列车。这是一列世纪列车，尽管有颠簸，有风雨，但永远是向前的。另外，专列还象征着时代列车。深圳是改革开放的前沿，专列从深圳始发，象征着祖国沿着改革开放之路滚滚向前。
开这个专列还有一个切实的考虑：校友们毕业后即奔赴四面八方，从事不同的工作。工作繁忙，使他们很难有机会相聚畅谈，专列运行32个小时，校友们可以心情畅谈交流。
基于以上的种种考虑，百年校庆专列的大胆想法形成了。
这个创意得到了铁道部及下属单位的大力支持。深圳到北京有一次列车，但京九线沿途的省会城市少，不方便，所以决定走京广线。可是京广线的始发站是广州。铁路部门做出一个前所未有的决定：专列起始站改到深圳，然后走京广线。
他们还专门组织召开了有关铁路部门与北大校庆筹委会参加的联席会议，会上专题研究了北大校庆筹委会提出的有关车内彩旗、横幅等宣传布置问题，车上就餐问题，车上广播娱乐活动，老弱病残服务问题以及车上安全问题，对这些问题双方逐一进行了协商。同时为了保证落实，于当日下午，由广州客运段陪同北大校庆筹委会人员到站实地查看了16次列车，为他们做好准备工作提供了条件。
1998年4月30日20：05，专列在盛大的欢送队伍的注视下顺利发车，激昂的情绪始终伴随着大家。“北大往事”演讲最初由一个车厢推举一人参加，后来，则是大家踊跃报名，抢着要说。一名校友为百年校庆做了几首歌，一上车，他就教大家唱，许多车厢开始对歌。由三节硬座车厢组成的“长明教室”，使很多人回忆起学校彻夜开放的教室。大家聊天、唱歌，久久不肯睡去。在长5米，宽1米的条幅上签名留念，使校友们激动欢喜，这条签名条幅将送到北大史馆收存。列车每到一站，车上的校友就敲锣打鼓下车迎接上来的校友，“欢迎北大专列‘新生’的横幅令每一个准备上车的校友备感亲切。已经60多岁的一位老校友说：“‘新生’两个字让我想起了刚入学的情景，仿佛自己又是一个无知青年，再次回到北大怀抱”。
问题：
1．此案例有什么创新之处？
2．2007年将是同济大学百年校庆，你能提出一些新颖的校庆庆典方案吗？
 
案例9   燕子道歉
日本奈良有一个世界一流的旅馆，每年春夏两季游人如织，但每年四月以后，燕子便争相飞到旅馆檐下，筑窝栖息，繁衍后代。
招人喜爱的燕子都有随便排泄的不懂事之处，刚出壳的雏燕更是把粪便溅在明净的玻璃窗上或雅洁的走廊上，尽管服务员不停地擦洗，但燕子的我行我素使旅馆总会留下污渍。于是，客人不高兴了。纷纷找服务员投诉，影响效益的危机出现了，有关人士大伤脑筋。但不久，这种现象就渐渐消失了。原因是客人们看到了一封“燕子”写的信：
女士们、先生们：
我们是刚从南方赶来这儿过春天的小燕子，没有征得主人的同意，就在这儿安了家，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知很不懂事，我们的习惯也不好，常常弄脏你们的玻璃窗和走廊，致使你们不愉快。我们很过意不去请你们多多原谅。
                                             你们的朋友：小燕子
寻找欢乐的游客见到小燕子的信，都给逗乐了，肚里的怨气也在大笑中悄然散去。
问题：
1．以上材料中体现了怎样的公关思想？
2．体现出该旅馆工作人员的哪些公关意识？
3．除了用“燕子道歉”信的方式，你还有什么办法可以化解危机吗？
 
案例10     上海：政府公关走向前台
　　在企业公关如火如荼的时候，政府公关也浮出水面。
　　2001年12月27日，上海市优秀公关案例评选中，浦东新区政府与黄浦区建委两个公关项目双双获得上海市优秀公关金奖。
　　据悉，政府公关项目获奖，在全国也是头一回。专家评论说，其意义远远超过了获奖本身。它表明，政府越来越注重对自身形象的塑造。注重沟通与互动，将成为一个现代政府的重要标志。
　　公共关系专家对浦东新区政府获奖项目“浦东开发开放10年回顾与展望”给予了很高的评价。区委宣传部副部长华信祥是项目的主要实施人之一。他介绍，通过这个项目，成功地向世界传递了下面的信息：
一、浦东的投资环境进一步优化，不仅包括高速增长的经济，也包括符合国际惯例的运行规则。
今天的浦东概念，实际包含3个层次：地理概念，浦东处在长江和太平洋沿岸T字形交叉口，条件优越；经济概念，浦东代表高速增长、运转规范的经济区域；政治概念，浦东是上海现代化建设的缩影，是中国改革开放和形象的标志。
2000年12月，一位中央党校省部长班学员说，浦东的10周年宣传攻势可真大，在北京就感受到了。2001年6月的一次浦东海外招聘会上，原计划2000人的规模，结果竟有4000人参加。
良好的政府公关，为浦东带来了直接的财富效应。在全球经济一片低迷的情况下，浦东的综合经济、外商投资和商品进出口额保持高速增长，并以崭新的城市面貌成功地接受了APEC2001年会的考验。
谈及实施这个项目的初衷，华信祥说，浦东新区政府调研发现，10年开发、开放极大地提高了浦东的国内、国际知名度。但究其认识的深度、广度，尚有欠缺，国外直接投资仍有很大潜力，海外主流社会仍需更多了解浦东。
因此，活动从一开始，就运用现代公关理念，坚持在“品牌化、连续性、针对性”上下功夫，时时不忘突出浦东的品牌效应。
作为“中国改革开放的重点，上海现代化建设的缩影”，浦东在任何场合都重点突出这一点。通过媒体报道、系列研讨、庆祝联欢、各界人士看浦东等活动，制造了一个又一个舆论高潮。活动延续了近两个月。
而晨曦中的黄浦江畔矗立的东方明珠和金茂大厦，更成了浦东的地标。
华信祥说：“这幅照片是经过精心选择的，与浦东的定位非常吻合。因此，我们在很多场合，反复使用，从而使人们无论是在世界哪个地方，一看到这幅图画，马上就会想起这是上海，这是浦东，就像20世纪30年代的一样。”
黄浦区建委的获奖项目是：“延安路高架动迁”。它则凸现了公关在沟通公众与政府关系上的重要作用。
俗话说，动迁难，难以上青天。延安路高架工程动迁任务艰巨，东段工程黄浦区指挥部承担的任务，全长2．6公里，沿线有2809户居民、282家单位、4户个体户，占到全部东段问题的2/3以上。如果政府不能赢得动迁方的理解与配合，势必困难重重。因此，指挥部经过精心策划之后，把工作重点放在与群众沟通上。结果，仅用两个多月就顺利完成了任务。
作为一个新生事物，政府公关从幕后走向前台，其实在浦东也经历了一个认识过程。华信祥对此深有感触。以前，当地官员对此认识也不很深，后来在国外考察时发现，美国的各级政府都专门设有公关官员，专门负责推介政府形象，沟通民众与政府的关系。公关在政府事务中起到了相当重要的作用。
从1995年开始，浦东新区政府就每年邀请境外记者前来浦东采访报道，让在浦东投资的中国公司现身说法。现在，这已成为浦东的常设项目。2001年，浦东新区政府光接待境外记者就达260多人次。
同时，他们聘请专业公关公司帮助打理，进行浦东形象包装。每年，浦东都编辑一本《浦东概览》，还出版了浦东发展白皮书。
浦东新区政府也十分强调公关的针对性。去年，英国《金融时报》花了16个版面对浦东进行全方位报道，在全球都引起反响。很多留学生激动地打电话说，国际著名媒体拿出如此多的版面来报道中国，前所未有。而浦东新区却没有花钱。
华信祥部长说，这是因为我们在政府公关中，找到了一个各方利益的平衡点、结合点、共同点。
今年，一个更新的想法正在酝酿当中，就是浦东新区政府准备花巨资聘请国际一流公关公司对浦东进行全方位包装，以吸引更多的投资。
记者获释，在浦东新区人大常委会，官员的公关沟通能力已经成了衡量政绩的一个指标。华信祥同时也是新区人大常委。他说，入世以后，政府也面临转型，如果缺乏与社会各界的沟通能力，那么一个官员的能力是不完整的。
作为与公众沟通的强有力手段，公关正越来越受到各级政府的重视。众所周知，前不久，北京申奥成功，良好的公关功不可没。
事实上，政府公关，不仅被当成政府从事管理活动的一个重要方法，也被看成是社会政治生活民主化程度的一个标尺。政府公关从幕后走向前台，折射出一个信号，一个现代化的政府将是一个互动的政府，是一个注重民众参与与沟通的政府。
（原载《中国青年报》2002年1月11日）
结合本案例，谈谈政府公关的发展趋势。　
　　　　　　
案例11  羊城药厂为员工“树碑立传”
广州羊城药厂1991年建立起一座碑廊。碑廊内耸立着5块2米多高的大理石碑。那上面篆刻的，不是什么英雄人物的业绩或高级领导人的题词，而是本厂195位普通员工的名字。原来，他们都是立功受奖的人员，厂里为他们“树碑立传”了。
羊城药厂曾有一段时间境况不佳。为了扭转这种状况，该厂领导号召全厂员工振奋精神，积极献计出力，打好翻身仗。上述195位普通员工努力工作，为厂子的振兴做出了突出的贡献，立下汗马功劳。1990年，羊城药厂举行评奖活动，这195位普通员工分别荣获金羊奖、银羊奖和铜羊奖。
羊城药厂领导认为，广大员工是企业的主人。这195位有功人员虽不是什么英雄，但是他们发挥了主人翁精神，对厂子的翻身兴旺做出了突出的贡献，因此，他们的名字应该载入本厂史册，永志不忘。于是，就为这195位普通员工树起了记功碑。
这些记功碑树立起来后，在羊城药厂引起很大反响。碑上有名者感到自豪，受到鼓舞。他们决心为厂子的发展做出更大的贡献。而碑上无名者也感到学有榜样，干有方向，纷纷表示自己也要干出成绩来，争取自己的名字也被刻上记功碑。因为他们看到，那5块记功碑中的最后一块是空白的，它将留给后来人。一位小伙子说，他相信，通过努力，终会有一天也使自己的名字被刻在碑上。
问题：
（1）羊城药厂用了什么方法处理员工关系？
（2）处理员工关系的技巧有哪些？
3．某宾馆设计了一间专门用于开生日晚会的特殊客房，经常根据住客登记的身份证查找住客的生日，给恰逢生日的住客开生日晚会，送上生日蛋糕，并让员工共同为住客唱“祝你生日快乐”的歌曲。住客因此夸奖宾馆的热情服务。
问题：
（1）宾馆的这项活动体现了什么样的公共关系思想？
（2）分析这项公共关系活动的效果。
 
 
 
案例12   足球球星
2003年6月，在英国踢球的中国足球球星范志毅回到上海，向上海的申花、中远两家足球俱乐部抛出他有意加盟的信号。然而，两家俱乐部均以不同形式进行了婉拒。于是，范志毅只得返回英国。临行前，范志毅对媒体说：“我并不是一定要回上海，英国还有两三家俱乐部请我加盟呢。”
请从公众心理角度点评范志毅的话
 
案例13   “先搞清这些问题”
　　有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的关小姐、现代化的通讯设备……但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题：
　　“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”
　　“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”
　　“贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？”
　　“贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？”
　　“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”
对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。”
问题：
1．为什么要“先搞清这些问题”？并论述公共关系调查对组织有何意义和作用。
2．公关顾问的这五个问题体现了公关调查的哪些内容？
 
案例14  探求“奥妙”降价的奥妙——中国环球公关公司的媒介公关
奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌。1993年，奥妙成为第一个进入中国市场的国际洗衣粉品牌。经过几年的发展，“奥妙”已经是中国高档洗衣粉市场最有影响的品牌之一。1999年联合利华在华资产重组顺利完成，实现了资源共享，使奥妙洗衣粉的生产间接成本大大降低。在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉，并对价格进行大幅调整。
中国环球公共关系公司受联合利华委托，处理围绕“奥妙”降价产生的媒介关系事宜。日用消费品的价格大幅度变动势必引起新闻媒介的关注。新闻媒介在关注此事件的过程中一方面会在客观上帮助联合利华传播“奥妙降价”这一重要信息，引起消费者的关注；但另一方面也有可能引发不利于联合利华的舆论报道，从而可能导致联合利华这一重大的市场举措失败。
环球公关公司在进行了充分的调查研究后，认为大幅度降价对“奥妙”品牌来说是一把“双刃剑”。从公关领域分析，“奥妙”降价的举动在产品、企业和外部环境三个层面上都同时面临着机遇与挑战。在处理“奥妙”降价事件的媒介关系过程中，一方面要利用新闻媒介形成有利于“奥妙”的社会舆论，另一方面必须采取有针对性的措施，消除新闻媒介易产生的误解，防患于未然。
为了有效传播“新奥妙”的产品优势（价格、性能），形成对“奥妙”有利的舆论环境。避免有可能发生的不利报道，维护“奥妙”业已形成的良好形象，环球公关公司制定了详尽的公关措施：
一、掌握事件的主动
1．在第一时间召开新闻发布会。1999年10月，分别在上海、广州、北京召开新闻发布会，邀请全国主要的新闻媒介参加，公布“降价”消息，尽可能回答记者感兴趣的问题，形成一定宣传规模和强度，同时以事实来消除有可能产生的主观臆断和猜想。
2．用心遴选各个地区的有影响的媒介及适合的版面、栏目，做到有的放矢。
二、制定防患措施
1．针对不可回避的敏感问题做出合理的答案，以防止负面报道的产生。
2．指定新闻发言人，保证对外发布统一的信息。
3．从不同角度撰写新闻稿，引导记者形成有利于奥妙的报道思路。
三、与媒介保持良好的协调
   在发布会前后，尽可能充分地与媒介沟通、增加媒介记者对“奥妙”举措的认同感。
1．敏感问题处理意见
针对在处理“奥妙”降价媒介关系方面不可回避的问题，归纳并准备了将近40个，确保发言人在答记者问时做到心中有数。比如：“奥妙”降价如何保证质量；重组之后如何解决“下岗”问题；冲击中资品牌问题；环保问题等并都相应的确定了回答要点，可以从容不迫地回答记者的提问。
2．不同角度编写新闻稿
为了引导记者形成有利于“奥妙”的报道思路，从以下四个方面撰写不同的新闻稿。
（1）奥妙闪亮登场。
（2）奥妙降价不降质。
（3）奥妙降价给国有企业的启示 。
（4）国内洗衣粉市场的发展与潜力。
以新闻发布会为主体的媒介关系协调工作完成得十分顺利，达到了预定的公关目标，媒介反响强烈。截至发布会结束的一个月内，媒体发稿量大，报道中没有出现有损“奥妙”品牌形象的情况，而且报道篇幅大，短时间内形成新闻热点。在奥妙降价之后的一个月内，其销量大幅度上升。围绕“奥妙”降价展开的媒介关系协调工作最终取得成功。
问题：
1．本策划中为什么着眼于媒介公共关系？
2．公关策划的特征有哪些？
 
案例15   “城市让生活更美好”
——上海申博案例
项目背景
　　当今社会国际商品交换的扩大和科学技术与经济发展之间的紧密联系使世界博览会这一国际经济、科技、文化的奥林匹克盛会显得举足轻重。中国正以她前所未有的发展速度和在世界政治、经济、国际事务中的影响和作用，令世人所瞩目，举办一届成功的世界博览会显得极其重要。能否成功举办世界博览会，不仅反映出一个国家的建设成就和综合国力，更显示出主办国迈向下一世纪的决心和信心。
项目调查
　　作为中国最大的经济中心城市，拥有1300多万户籍人口的上海，2002年人均国内生产总值超过4900美元，综合经济实力达到中等收入国家水平。经过20多年不懈努力，上海的市政基础设施建设、旧区改造、产业结构调整都取得了重大进展，城市综合素质大大提高。特别是经过’99财富全球论坛、2001年亚太经合组织会议的洗礼，上海举办大型国际活动的能力得到进一步增强。上海正在迈向国际经济、金融、贸易和航运中心。如果中国申博成功，对长江三角洲影响巨大。上海周边城市将迎来一个扩大对外开放，活跃人流、物流、信息流，带动相关产业发展的历史性机遇。世博会从申办到举办，整个过程长达10年，上海市初步估计要投资30亿美元，用于世博会园区建设。1美元的会展投资，将拉动5到10美元的城市相关产业投资，这对江浙两省无疑是一个极好的机遇。江浙两省作为经济大省、建筑大省，为上海发展出力，接受上海辐射，是江苏、浙江的区位优势。目前，上海进行的上万个建筑工程中，有无数的江苏、浙江人在竭诚奉献。2010年上海世博会，预计有7000万参观者，其中30％至35％将继续在华东地区游览。这意味着上海周边100公里以苏州、周庄为代表的江南水乡，150公里至200公里的无锡、杭州，300公里内的南京、扬州、镇江，以至中国最为富庶的整个华东6省1市，都将被上海世博会直接带动。　　对于民众支持度的调查，申博办委托上海城市经济调查队对全国50个城市的民意调查显示：89.4%的人认为中国有必要申办2010年世博会，94.4%的人拥护中国申办2010年世博会，92.6%的人认为中国有能力申办2010年世博会，78.6%的人相信中国申办2010年世博会会成功。一次广泛的网上调查也证明，92.3%的人支持上海举办2010年世博会。
项目策划
公关目标：
·塑造上海国际大都市形象，展现上海魅力。
·最终夺取2010世博会主办权。
　充分发挥上海的五大优势是申博取得成功的保障，所以贯穿整个公关策划的就是突出优势、体现个性、展示魅力。
五大优势：
　　第一，参观人数多。如果2010年世博会在上海举行，超过7000万人次的参观者将创世博会历史纪录。2010年上海世博会将成为各国人民的盛大集会；
　　第二，上海为世博会选定了合适的主题，“城市，让生活更美好”的主题能得到各国广泛关注；
　　第三，选址符合世博会的宗旨，做好了合理的选址场馆规划。世博会场址选在黄浦江滨水区，规划控制面积540公顷，世博园区面积规划四百公顷，通过场馆建设，促使旧城改造；并在举办后，使该地区今后成为经济、科技和文化的交流中心；
　　第四，上海改革开放以来积累的经济实力完全有条件举办世博会；
　　第五，社会稳定，秩序良好。上海举办世博会得到了民众的极大支持。据调查结果显示，上海世博会的民众支持率在百分之九十以上。
　　围绕这五大优势系列公关一一展开，让世界认同“上海是最好的选择”。
项目执行
　　2001年9月前以发放宣传册为铺垫，之后展开了大规模全方位的宣传。
·世博会知识网络电视竞赛
·举行申办2010年上海世博会新闻通气会
·世博主题文艺演出
·“万人支持申博网上签名”活动
·“上海市民骑车申博万里行”
·2010名上海市民代表宣誓
·“长江三角洲申博之旅”
·征求申办徽标、口号、招贴画
通过宣传征集徽标165个，海报470幅；口号6140条。最终决定入围海报十幅，入围口号十条，入选口号“中国如有一份幸运、世界将添一片异彩”
·进入社区的“世博会向我们走来——世博知识巡回展”
·派遣37个组团出国访问了87个BIE成员国，其中包括9个非建交国家。
·国外媒体宣传。世界各大主流媒体都对上海申博表示热切关注，分别以专题、专刊专版的形式给予追踪报道。英国《泰晤士报》、天空电视新闻频道以及星空传媒新闻频道，对上海市市长的陈良宇进行了联合采访，表示了对上海申办世博会的支持。
·成立支持中国申博“企业后援团”。
活动主体：
　　1．2001 年6月6日国际展览局第129 次成员国代表会议在巴黎举行。时任上海市常务副市长陈良宇在会上进行了中国申博首次陈述，确定申博主题以及选址。
　　启用申博市民代表袁鸣做诚恳的介绍，现身说法谈上海发展为人类提供实现价值的环境，以情动人，形式创新生动。
　　2．2001年11月30日国际展览局举行第130次成员国代表大会，时任上海市市长徐匡迪作了申办陈述。
　　瑞士罗氏制药有限公司总经理以一名外资商人角度谈自身在上海的投资回报，证实了中国政府的承诺是绝对可以信任的。
　　3．2002年3月10日至16日，中国作为申办国之一，第一个接受了国际展览局代表团的考察，通过一系列的陈述报告、实地考察，与各界人士交流沟通，国际展览局充分了解到上海的优势、能力、举办条件和各项准备工作。
　　4. 2002年7月2日国际展览局举行第131次成员国代表大会，时任国务委员吴仪、外交部长唐家璇、上海市市长陈良宇、中国贸促会会长俞晓松等作了申博陈述。唐家璇部长代表中国政府承诺我国将投入1亿美金支援发展中国家和地区前来参展。对参展国建立永久性展馆，中国政府还将给予建馆资金25%的补贴。此外设立用于大会各项评奖的奖励基金。
　　5．2002年12月3日国际展览局举行第132次大会，时任国务院副总理李岚清、国务委员吴仪、上海市市长陈良宇进行最后一次陈述，再次肯定了中国政府对于承办2010年世博会的信心与态度。会上以一部充满上海市民热切期盼的实地拍摄申博记录片充分展示了上海的无限魅力。
　当日国际展览局成员国对2010年世博会主办国进行投票表决，中国获得2010年世博会的主办权。
项目评估
活动影响：
·韩国YTN电视台在新闻报道中高度评价中国申办成功，认为这显示了中国经济发展的实力，提高了中国在国际社会上的威望和地位。
·香港贸发局认为上海世博会将为港带来商机。
·西班牙《世界报》把上海定为2002年世界最知名城市，其中成功申办2010世博会作为其中关键一条。
·法国《世界报》派发评论认为中国拿到2010年世博会主办权是众望所归。
·国际展览局官员评论：今天世界诞生了一个伟大的希望。
　　有了北京申奥的成功经验，上海申博活动开展得相当不错，整个申博过程中，政府牵头的国际公关为上海赢得了不少加分。
　　首先在国际展览局成员国会议上的四次陈述形式有重大突破，给成员国代表以耳目一新的感受。其次1亿美金援助基金的提出也是史无前例的，充分表示了中国政府的诚意以及表达了上海努力办好国际性世博会的意愿。最重要的是，公关活动抓住了上海的五大优势展开，扬长避短，展示了上海开放、包容的鲜明个性，最终吸引了世界的目光。
结合本案例，熟悉公共关系工作的四步工作法。
 
案例16   中美史克从容应对康泰克“PPA事件”
2000年11月15日，国家药监局下发通知：禁止PPA！康泰克被醒目地绑上媒体的审判台。在很多媒体上都可以看到PPA等于康泰克或者将两者相提并论的现象。人们相互转告，忍痛割爱，将康泰克纷纷扔进了垃圾箱。危机降临了！
11月16日，中美史克接到天津市卫生局的暂停通知后，立即组织了以下危机管理小组：（1）危机管理领导小组。制定应对危机的立场基调，统一口径，并协调各小组工作（2）沟通小组负责信息发布和内、外部的信息沟通，是所在信息的发布者（3）市场小 组。负责加快新产品的研发（4）生产小组。负责组织调整生产并处理正在生产线上的产品。由10位公司经理和主要部门主管组成危机管理小组，10余名工作人员负责协调，跟进。
16日上午。危机管理小组发布了危机公关纲领：执行政府暂停令，向政府部门表态，坚决进行政府法令，暂停生产和销售；通知经销商和客户立即停止康泰克的销售，取消相关全同；停止广告宣传和市场推广活动。
17日中午，召开全体员工大会。总经理向员工通报了事情的来龙去脉，表示了公司不会裁员的决心，赢得了员工空前一致的团结精神。同日，全国各地的50多位销售经理被迅速召回天津总部，危机管理小组深入其中做思想工作，以保障企业危机应对措施的有效进行。18日，他们带着中美史克《给医院的信》、《给客户的信》回归本部，应急行动纲领在全国各地按部就班地展开。公司专门培训了数十名专职接线员，负责接听来自客户、消费者的问讯电话，做出准确专业回答，以打消其疑虑。21日，15条消费者热线全面开通。
20日，中美史克公司在北京召开了新闻媒介恳谈会，做出不停投资和“无论怎样，维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则，将在国家药品监督部门得出关于PPA的研究论证结果后为广大消费者提供一个满意的解决办法”的立场和决心。面对新闻媒体不公正宣传，中美史克并没有做过多追究，只是尽力争取媒体的正面宣传以维系企业形象，其总经理频频接受国内知名媒体的专访争取为中美史克公司说话的机会。
对待暂停令后同行的对同行的大肆炒作和攻击行为，中美史克保持了应有的冷静，既未反驳也没有说一名竞争对手的坏话，表现了一个正确对待竞争对手的最起码的态度与风度。
一番努力，终于取得了不凡的效果，用《天津日报》记者是话说 “面对危机，管理正常，生产正常，销售正常，一切都正常”。
2001年9月底，新的康泰克即将上市前夕，中美史克在多家媒体发布了消息。下面是《北京晚报》的新闻报道。
新康泰克不含“PPA”了
本报讯（记者张雪梅）改良后的康泰克即将上市，药名就叫“新康泰克”。原来其中的PPA成分将被伪麻黄碱代替。这是记者今天上午从天津中美史克克制药有限公司了解到的。
因含PPA，“康泰克”2000年11月15日被国家药监局宣布暂停使用。而即将上市的是不含PPA的新康泰克，已经获得国家药监局的正式批准。该公司负责人说他们不是在“PPA事件”出现后才着手去研究新配方的。因此，现在能推出改良后的新康泰克，在时间上完全是一种巧合。对于不含PPA的新康泰克，中美史克投资了1.45亿元，其疗效与旧康泰克一样。
作为感冒药的重要配方，PPA已经使用了50多年，安全性相对很高。在国外，有患者为了减肥等某种目的，长期地大量服用“康泰克”，而大部分的副作用与此有关。当时每个国家根据自己不同的情况做出决定，如美国、中国、加拿大等决定含PPA的感冒药撤出市场，日本等国则决定继续使用，而在其他国家则将PPA改为处方药。由于康泰克的知名度较高，不少人已经把PPA与“康泰克”划上等号。其实不仅是“康泰克”含有PPA，暂停使用的含有PPA的药品，涉及13个厂家的58个品种。
问题：
1．中美史克是如何应对突发危机的？
2．中美史克成功度过危机对其它企业有什么借鉴意义？
 
案例17   一枚钮扣
1991年，湖北美尔雅公司总经理罗日炎先生收到一封来自美国纽约的投诉信，信中指责美尔雅西服质量差。总经理立即吩咐公司销售部给这位美国消费者回信，表示要调查原因，并且赔礼道歉。信发出一个多月，不见回音。总经理决心把问题搞清楚，他带一名推销员直飞纽约，几经周折，找到了这位消费者。当那位消费者得知美尔雅公司总经理特意来调查情况、赔偿经济损失时，感到十分感动，也显得有点尴尬地说：“你们太认真了。”原来这位消费者花了400美圆买了一套美尔雅高级西服，买回家后发现少了一枚扣子，于是一气之下写了这封投诉信。这位美国消费者深为美尔雅公司的认真态度感动，他当即以“读者来信”的形式给纽约《消费者时报》投稿，盛赞中国美尔雅公司讲究信誉的行为。来信刊登后，纽约的其他报刊也竞相转载，美尔雅一下轰动了纽约城。随后，仅在一个月的时间里，美尔雅就收到了5张来自纽约的订货单。请问：
1、从公共关系角度分析，美尔雅公司的这种作法为什么受到社会好评？
2、2、该案例说明美尔雅公司的经营管理者具有哪些公共关系观念？
3、此案例对你有什么启发？
 
案例18  浙江某地一家石灰厂，烟尘污染严重，附近居民的房屋被侵蚀，金属锈迹斑斑，农作物枯死，附近很多人患上了呼吸道疾病。群众多次反映，厂领导不予理睬，最后大家忍无可忍，挑水浇灭了石灰窑。纠纷上诉到法院，法院审理，判决石灰厂停办转产。
请问：1、此例主要说明了公共关系的哪些问题？
2，厂办的行为为什么会导致如此结果？
3、学习了此例，你有哪些感想或收获？
案例分析：
1、从公共关系的形象观念、社区公众观念、保护环境观念、服务观念、传播观念、沟通观念等方面进行分析阐述。
2、厂办的行为表明他缺乏公众观念，不尊重公众的切身利益，破坏环境，损害公众利益（包括他们的房屋、农作物和他们的身体）又不听取公众的意见，一意孤行，必然导致企业停办转产。
3、企业在经营中必须树立公共关系观念，特别要有公众观念、形象观念，关心公众的具体问题；要随时和公众保持沟通联系，听取公众的意见；有错必改，有错必纠。
 
案例19  在一个偏僻的小山村，有一个独家经营的小百货商店，产品单一，赢利并不多。后来和它相邻处又开了一家经营项目类似的百货商店，两家从此展开了竞争。老店新进的货，新店立即赶上，新店采用的服务，老店也不落后。渐渐地，两家因竞争而矛盾重重，有时甚至大打出手。可他们却没有注意到：他们各自的利润却比从前独一家时还多。后来，一个内行人一语道破玄机，两家才意识到自己的发展离不开对方的竞争，于是双方握手言欢。
请问：1、此例主要说明了公共关系的哪些问题？
2、你从这个事例中得到什么启示？
3、如果你是一个企业的经营者你将如何协调与同行业的关系？
案例分析：
1、此例说明在市场经济条件下，企业组织在竞争环境中求生存求发展，没有竞争，企业组织就不可能得到发展。
2、企业组织应该树立正确的竞争观念，运用科学的竞争手段，依法竞争，公平竞争、与竞争对手建立良好的公共关系，相互学习，相互支持，相互帮助，共同发展。
3、如果我是这个企业组织的经营者，我首先向对方学习，克服自己在经营方面存在的问题；第二，发挥自己经营方面的长处，搞特色经营。第三，向消费者调查了解他们的需求，以满足他们的要求来扩大自己的经营范围。第四，坚持以消费者满意为主要目标，公平地与对方竞争。并在竞争中与竞争对手建立和谐的关系。
 
公共关系文书写作题
1、新新旅游公司是一个经济效益较好的企业，当他们从公司导游员的工作汇报中得知偏远山区的孩子因贫穷而辍学，决定带头给予无偿的资助，并向同行业的其他旅游社发出无偿资助贫困生的倡议。经研究决定请你为他们写一封倡议信。
倡议信要求：
内容丰富，分析充分，条理清楚，使人看后，深受感动和启发。
感情真诚，充分体现新新旅游公司对山区孩子的关心和爱护
倡议信既显示新新旅游公司主动承担社会责任的义务，又提升新新旅游公司的形象。（字数约400字）
 
2、假期时你计划到某公司去进行专业调查和实习，请给自己准备一份相关个人资料。要求对自己的专业知识、专业技能、兴趣爱好以及专业调查和实习的目的等进行介绍，并取得公司的支持。（大约300字左右）  
要求：
1、明确说明专业调查和实习的目的。   
2、突出自己的专业知识、专业技能、兴趣爱好并且能够与对方公司的需要结合起来。  
3、语词恳切，在文字之间体现对有关公司的尊重和对自己的尊重。 

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