【www.shanpow.com--网络散文】
【一】:微观经济学论文
“双十一”网购火爆背后的
经济学思考
摘要： 一方面，“双十一”网络购物节引发消费狂潮，带来突增的高额销售额；另一方面，网店店主大多获利微薄。本文通过分析网购火爆的原因、商家普遍遭遇利润困境的内在机理，以及网购平台最终需要面对的销售瓶颈，提出了使电商健康可持续发展的若干途径。
关键词：双十一 供需理论 缺陷 博弈 途径
“双十一”是自2009年以来淘宝天猫、京东等电子商务网站发起的大规模打折促销活动，是名副其实的购物狂欢节。2013年“双十一”，淘宝系交易额突破350亿元，同比增长83%，包裹数高达1.5亿个，是去年同期的二倍1。京东商城、苏宁易购等电商同样业绩斐然。商家与消费者共同创造了一场网购盛宴，这其中蕴含着大量经济学原理。
“双十一”实际上是库存商品的甩货季。大多数衣物都是一年两季的上市周期，新品刚上市时高价出售，吸引紧随潮流、需求价格弹性低的高端客户。然后进入促销期，通过折扣来吸引价格敏感的客户，从而实现了价格歧视，将同一件商品卖出不同价格，从而增加了利益。另外，“双十一”正值年底，是企业清理库存、回笼资金的关键时期，顺利清货有利于资金的周转。
以上为“双十一”产生的两个原因。同时，“双十一”巨大的销量离不开消费者的抢购行为。“人们会对激励做出反应”这一原理，解释了“双十一”火爆的部分缘由。“双十一”期间全场五折的大幅优惠无疑是对消费者的巨大激励。电商们不仅仅采用了传统的价格激励，还非常巧妙地运用了心理激励。简单来说，无非就是类似“把谈恋爱的钱用来给自己买件像样的衣服”这样的宣传。
与实体购物相比，网购本身就会使消费者的机会成本降低，不仅时间成本小，而且购买价格低，这导致了均衡点沿着需求线的右移。双十一的大幅降价更是导致了需求量的骤增。除此之外，需求的变动也是导致均衡数量增加的重要因素。具体表现为：
一，居民收入水平提高，为网购销售额的骤增奠定了经济基础。对于正常商1《经济日报》 2013年11月12日
品而言，其需求收入弹性大于0，也就是消费者收入增加会加大对此类商品的购买。随着我国经济的发展，我国的人均收入实现了稳步的增长，因此，收入的增加带动需求也是产生 “双十一”现象的客观原因。
二，预期的影响。大多数网购者相信“双十一”结束后商品价格会由促销价恢复为原价，因此决定在打折期间增加购买。
三，嗜好增强。主要通过大量广告宣传来实现。另外，消费者的喜好、反馈可以迅速通过网络来反映，卖家能够有针对性地提供商品，从而增强消费者嗜好。 四，买者数量的影响。网民数量的增长扩大了网购的消费群体。 另外，供给也是影响销售量的因素。表现为：
一，网络销售使销售成本得到最大压缩，相当于要素价格下降，供给增加。不需在热门地段开设店面，有效控制了投资成本；不需过多营销人员，降低了人力成本；没有库存压力，资金得到高效利用。
二，开网店固定成本小，进入门槛低，增加了卖者数量，从而增加了供给。
然而，供需理论引起的销售额突增不违背商家缺乏利润的现实。若消费者仅仅关注商品质量以及价格，其他因素不影响其作出购买决策，则鉴于大量商家销售同质化商品且可以自由进出，我们可以把网购市场视为完全竞争市场。通过系统比价，消费者很容易了解一件商品的大致价格，超过此价格的店铺难以达成交易。若消费者同时考虑快递速度不同等因素，则产品没有完全的替代性，网购市场近似为垄断竞争市场，店铺之间售价不同。无论是哪一种情况，在长期均衡中都满足P=ATC，网店获得零经济利润。此外，“双十一”之前消费者一直处于观望和等待状态，“双十一”又在一天内把消费者的购物冲动消耗殆尽，导致接下来的几天内毫无消费欲望。 “双十一”的前后的相当长一段时间成交量极低，连会计利润也难以取得，这也是商家普遍遭受利润困境的原因之一。
可见，卖家难以在“双十一”中获益。在另一方面，消费者对此活动的满意程度也较低。倘若电商继续仅仅低层次地进行消费刺激和情感玩弄，当消费者对低价不再冲动之后，电商领域将前途堪忧。
网络购物的缺陷体现在两个方面。其一，网店不能给予消费者线下体验。买服装难以获得真实的试穿效果、买家居难以获得具体的舒适度体验，这些因素都在一定程度上制约了电商的发展。其二，“双十一”期间，网店先提价再降价以满足“五折”要求、以假乱真、以次充好等行为并不少见。显然，卖家的不诚信行为无疑是其自掘坟墓的过程。
利用博弈理论，可以分析得出提高诚信度、保持电商行业平稳发展的一个渠道。假设买家购买的概率为p（0≤p≤1），购买诚信商品得益为a1，购买不诚信
商品得益为-a2(a2>0)。相对地，不购买概率为1-p,得益为0。卖家讲诚信的概率www.shanpow.com_双十一经济论文。
为q（0≤q≤1），收入为b1。相对地，不讲诚信概率为1-q，收入为b2.另外，当
卖家不讲诚信时，无论交易是否达成，都会遭受因信誉受损等原因而造成的损失c。
若b1＞b2-c，则若买方购买，卖家诚信时得益大于不诚信时得益，显然卖
方会选择诚信策略。即使b1=b2-c，卖方也不会改变诚信策略，因为诚信交易
可以提高卖方声誉，吸引更多的顾客。而当卖方诚信时，买方购买时的得益a1大于不购买时的得益0，因此买方购买。由此，博弈参与人的最优反应互为
条件构成最优反应对，形成纳什均衡（购买，诚信）。
若b1＜b2-c，不能确定卖方是否诚信。此时利用混合策略理论进行分析：
卖方选择的诚信概率q应该使得买方购买和不购买的得益相等，即a1q-a2(1-q)=0.同理，买方选择的购买概率应该满足b1p=(b2-c)p-c(1-p). 解
得 c
a2
1+a2b2−b1q= ac
b2−b1由于电商平台中存在多个买家与卖家，因此，可视为比例为
选择购买，比例为aa2
1+a2的卖家选择诚信交易。为达到高销量，需提高c的值。
这就需要电商平台加强监管机制，加强对卖家发布虚假信息的审核，增加其选择不诚信策略的成本，使其倾向于选择诚信策略。一种极端情况是，当c提高至满足条件c≥b2-b1时，则形成纳什均衡（购买，诚信），双方的利益同时达到最大
化。
以上分析得出，提高卖家因不诚信而造成的损失是保障电商健康可持续发展的途径之一。促进电商发展的渠道还有以下几个方面：提高物流速度，从而优化消费者购物体验；加强网店与实体店的合作，让消费者亲身感受到产品品质；尝试差异化产品，通过价格歧视增加利润；吸纳更多品牌，提升规模效应；更多地使用无线客户端产品，凭借“微淘”等平台，向消费者提前发放优惠券，“剧透”双十一特供款等，努力通过与消费者互动，将循便宜而来的新客户变成对品牌忠实的熟面孔，从而降低需求价格弹性。
在今年“双十一”前夕，李克强总理评价以淘宝为代表的电商平台“创造了一个消费时点”。新经济形态增进了市场活力，给社会带来新的经济增长点。然而，单一的价格战终会导致消费者的审美疲劳，从业者们应有更加审慎的思考和更加理性的抉择。唯有进一步优化经营模式，才能创造长久的经济繁荣。
参考文献：
经济日报：《再战双十一》
安之：《网购狂欢中电商理性营销》
【二】:关于“双十一”购物节的论文
商标注册，掌握主权才是硬道理
班级：12国贸本科1班 姓名：李岚 学号：2012741701 07
关键词：网购 市场机会 商标注册 统计
摘要：
自从互联网渐渐参与到我们的生活之中，上网已经变成了现代人生活中必不可少的事情，经统计后发现，人们从网上获取信息、娱乐，于是网上购物也随之进入我们的生活。越来越多的商家在网上售卖商品，竞争也就开始了，于是便有商家用“双十一购物狂欢节”的降价优惠吸引顾客，为了抢占市场，最终展开了“双十一”的商标注册之争。
正文：
一、网购在中国的兴起
1999年底，随着互联网高潮来临。中国网络购物的用户规模不断上升。2010年中国网络购物市场延续用户规模、交易规模的双增长态势。2010年中国网络购物市场交易规模接近5000亿，达4980.0亿元，占到社会消费品零售总额的
3.2%；同时，网络购物用户规模达到1.48亿，在网民中的渗透率达30.8%（《2013-2017中国网络购物行业市场前瞻与投资预测分析报告》统计数据显示）。对于一些传统企业而言，通过一些传统的营销手段已经很难对现今的市场形成什么重大的改变了。如果想将企业的销售渠道完全打开，企业就必需引进新的思维和新的方法。而网络购物正好为现今的传统企业提供了一个很好的机会与平台，传统企业通过借助第三方平台和建立自有平台纷纷试水网上购物，构建合理的网上购物平台、整合渠道、完善产业布局成为传统企业未来发展重心和出路。
[1]
虽然网购在中国也经历过寒冬期，但是在2003年非典过后，越来越多的人们意识到“网上订货、送货上门”的便利，也有越来越多的人接受网上购物。自此，越来越多的人开始参与网上购物。
二、商家对消费者的争夺
有消费者的参与就有市场机会，几乎是同一时间，网络上出现了大批的网购网站。既然消费者网购的初衷是便利，各大商家的起点一致，根据消费者的消费心理，物美价廉无疑是商家又一争抢消费者的机会。于是，商家根据往年消费者的消费记录对消费者的消费时间进行了统计，他们发现每年年末因为临近中国人最大的节日——春节，消费者的消费欲望明显增长，对此，有人提出了“双十一”的降价优惠以吸引消费者。
“双十一”即指每年的11月11日，由于日期特殊，因此又被称为光棍节。从2009年开始，每年的11月11号，以天猫、淘宝、京东为代表的大型电子商务网站一般会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额度，成为中国互联网最大规模的商业活动，光棍节的重要性因为联系到购物节而更受人们关注。[2]
三、“双十一”发展历史
2009年前，11月11日不过是一个普普通通的日子，而到2012年，它却成了一个标志性节点，一个销售传奇，一个网络卖家、平台供应商、物流企业的必争之地。
2009年，天猫（当时称淘宝商城）开始在11月11日“光棍节”举办促销活动，最早的出发点只是想做一个属于淘宝商城的节日，让大家能够记住淘宝商城。选择11月11日，也是一个有点冒险的举动，因为光棍节刚好处于传统零售业十一黄金周和圣诞促销季中间。但这时候天气变化正是人们添置冬装的时候，当时想试一试，看网上的促销活动有没有可能成为一个对消费者有吸引力的窗口。结果一发不可收拾，“双十一”成为电商消费节的代名词,甚至对非网购人群、线下商城也产生了一定影响力。
围绕这个日子，线上天猫、京东、易迅、当当、国美网上商城、苏宁易购等电商提前热身，线下家电连锁卖场、商场也打得不可开交。2012年“双十一”服务于这次狂欢节的商家、快递业、支付行业、第三方服务业以及电商平台等相关行业从业者就达百万。
四、商标注册，垄断市场
商标注册，是指商标使用人将其使用的商标依照法律规定的条件和程序，向国家商标主管机关(国家工商总局商标局)提出注册申请，经国家商标主管机关依法审查，准予注册登记的法律事实。在中国，商标注册是商标得到法律保护的前提，是确定商标专用权的法律依据。商标使用人一旦获准商标注册，就标志着它获得了该商标的专用权，并受到法律的保护。
一个企业使用的商标不经过注册，最致命的弱点是商标使用人对该商标不享有商标专用权。就是说使用这个商标，别人也可以使用这个商标，这就使商标标明商品来源的基本作用受到了影响，也导致商标代表一定商品质量和信誉的作用大打折扣。
未注册商标有三个弱点：①一旦他人将该商标抢先注册，该商标的最先使用人反而不能再使用该商标，这方面的教训是非常深刻的。根据中国《商标法》，商标专用权的原始取得只有通过商标注册取得，而申请商标注册，又采用申请在先原则，即对一个未注册商标来讲，谁先申请注册，该商标的专用权就授予谁。因此，不管一个企业使用一个商标多久，如果它没有将该商标注册，那么，只要别人将该商标申请注册，商标专用权就会授予别人。②未注册商标有可能与使用在相同或类似商品上的已注册商标相同或者近似，从而发生侵权行为。③未注册商标不能形成工业产权，因此也不能成为使用人的无形资产。由于中国《商标法》规定，注册商标专用权才受法律保护，未注册商标不受法律保护，其使用人也不享有商标专用权。所以，从严格意义上讲，在中国只有注册商标才是工业产权，只有注册商标才能成为企业的无形资产。
由于“双十一”在消费者眼中已经被贴上一个价格优惠的标签，每年一到“双十一”前，网友们纷纷会交流网购心得，甚至是“双十一”购物攻略。而且通过商标注册，可以创立品牌，抢先占领市场。商标作为一种无形资产，受法律保护，他人不得仿冒。“双十一”经过多年的优惠，在中国人眼里已然成为一个有优惠、价格低廉的代名词，如果某一个商家注册了“双十一”的商标，将意味着该商家垄断了“双十一”下的整个市场。
阿里巴巴集团显然是看到了其中的商机，2011年11月1日阿里巴巴集团控
股有限公司就已经向国家商标局提出了“双十一”商标注册申请，并于2012年9月27日通过初审并进行公告，于2012年12月28取得该商标的专用权（即获得注册）。详见商标局网站[6] 。
2014年10月末，阿里发出通告函，称阿里集团已经取得了“双十一”注册商标（注册号码：10136470，10136420），经阿里巴巴集团授权，天猫就“双十一”商标享有专用权、受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。阿里巴巴集团控股有限公司于2011年11月1日向国家商标局提出了“双十一”商标注册申请，2012年12月28日取得该商标的专用权，2014年10月末，阿里发出通告函，称阿里集团已经取得了“双十一”注册商标。[3]
2014年11月11日，阿里双十一全天交易额571亿元。[4]
京东官方称对同行抢注"双十一"商标并禁止他人使用表示遗憾。“双十一”已经成为全零售行业的节日，阿里注册“双十一”商标是垄断行为。并称京东将大力推广自家618节日，邀请友商同行参与。[3]
五、总结
对于一个单纯的消费者来说，“双十一”是否是一个商标或者是否影响一个商家的交易量与自己无关，但是对于一个社会人来说，经过统计过后的数据都可以变成对自己有用的信息。把一些社会现象中的数据进行统计和整理之后，根据一些分析和再整理，将看似没用的数据将会成为成功的基石。
[参考资料]
1．赋予消费者网购“后悔权”值得欢迎 ．首都政法综治网 [引用日期2014-04-19]www.shanpow.com_双十一经济论文。
2．京东“双十一”抢购攻略 定好闹钟卡好抢购节点．新浪 [引用日期2014-11-4]
3．阿里巴巴抢注“双十一”商标 京东质疑阿里垄断．搜狐 [引用日期2014-10-30]
4．“双十一”购物节 ．新浪科技 [引用日期2014-11-12]
5．阿里注册双十一商标 电商大战开始“咬文嚼字”．搜狐网 [引用日期2014-12-6]
6．“双十一”商标查询结果 ．中国商标网 [引用日期2014-10-30]
【三】:天猫双十一移动端玩法案例分析
用户年龄35岁以下占绝对主力，也就是说最有消费潜力和最有未来消费潜力的人都在天猫客户端上，中高端已经占了绝对的数量。
天猫APP的策略离不开整个天猫大环境整体的部署，天猫整个业务的战略部署当中，我们已经说了很多年了，天猫三个关键词：品质、时尚和多元。
在今年，这三个关键词到底有什么新意?
品质方面，今年在各种新闻上大家可能也看到比较多了。天猫与很多集团和品牌都形成了战略合作伙伴关系，我们的消费者可以在天猫上买到更有品质保障的好货，目前与全球110个集团形成战略合作伙伴关系。
时尚方面，今年的趋势就是买遍全球，可以在天猫平台上买到全世界非常丰富的好货。在这方面我们也成立了16个国家和地区馆，这16个国家和地区馆是实实在在地和当地国以及地区政府联合操作的;并且独家的品牌有20家，与国际品牌签约160多个，这是我们在时尚方面，消费者可以在天猫这个平台上买遍全球。
多元方面，我们今年更多地是做消费分层，消费者不同的需求以及消费多样化。因为天猫是一个大平台，这样消费者的需求就是多方面的。今年我们最核心的几个特色是跨境购物、超市生鲜、新型首发和一站式的服务。在这个环节，天猫从信息、金融、数据、物流、服务都是一个更开放的平台;正是因为有了这样一个更开放的平台，我们可以看到很多企业级的集团可以很轻松地接入到天猫这个平台当中。比如上周刚刚发布的苏宁整体入驻天猫，也就是因为我们有这样一个开放的平台，还有国际的梅西百货，都是因为我们有这样一个完整的生态链平台，并且足够开放。
这是2016财年天猫发展当中关于品质、时尚、多元三个定位方面所做的事。
对天猫APP而言，今年最重要的任务还是继续领跑B2C市场，同时我们思考在这个阶段从购物入口升级为品牌体验入口，究竟怎么做呢?
天猫无线整个策略在2014年更多地实现天猫的无线化，做了非常多的基础建设，包括我们整个交易体系在无线化上的落地。
2015年我们正在做的是品牌旗舰店，大家打开天猫就可以看到我们天猫平台就是一个品牌旗舰的阵地。
2016年在2015年的基础上会升级为品牌旗舰站。2015年是旗舰店，2016年是旗舰站，就意味着天猫平台不仅是卖货了，而是在天猫无线的平台上可以充分地与自己的消费者和粉丝进行互动，从原来的销售经济转为粉丝经济。
【四】:马云演讲2016经济形势分析
经济形势是指国家宏观经济的运行状况和走向，今天小编给大家分享一篇马云演讲2016经济形势分析，希望对大家有所帮助。
马云演讲2016经济形势分析
1.企业家是市场上打滚过来的，需要更为勇敢
我在上海市浙江商会的年会上说过，企业家不像职业经理人，是可以培训出来被教育出来的，他是需要被发现的。所以台上几位企业家的风格都不一样。职业经理人与企业家的区别在哪里，我们同样上山去打野猪，职业经理人看到野猪没打死，扔下枪就跑了;但企业家看到野猪没打死，拿出菜刀就冲上去了，可见企业家是市场上打滚过来的，需要更为勇敢。
2.告诉大家一个好消息，就是大家都不好
“春江水暖鸭先知”，企业家有自己的知觉，企业家需要根据感性和理性做深刻的分析。我先告诉大家一个坏消息，今年的经济形势很不好，而且会持久的不好;但也告诉大家一个好消息，就是大家都不好。
经济形势好与不好其实跟你没什么关系，好形势下烂企业有，坏形势下好企业也多得是，中国最好的企业绝大部分都不是在好形势下出来的。
我对企业失败的案例尤其感兴趣，在经济形势不好的情况下，你会发现，80%~90%的好企业都会经历过三到四次非常残酷的时代。关注微信公众号hlhc2014，一家企业没有经历过残酷时代，没有经历过内痛，没有经历过外斗，是经不起风浪的。为什么我说现在的经济形势不好呢?现在看起来有一系列的因素在影响，美国加息、资本外流、人民币贬值、股市震荡、出口负增长、投资乏力、产能过剩、实体不振、大宗商品价格暴跌、企业家信心不足，雾霾越来越重，反正没一个人说自己日子好过的。
但大家要记住，改革是不可能在好的时候进行的，改革是被逼出来的，创新也是被逼出来的，到今天这么不好的情况下，改革是到非改不可的时候，可企业家不要希望改革的具体措施会出现在中央政府的下一轮文件中。
阿里巴巴并不是等到中央政府出个允许做电子商务的文件才发展起来的，中国乃至全世界的好公司都不是因为出了份文件才起来的。甚至于，等到文件发布指明方向的时候，就是“千军万马过独木桥”的时候。这个时候企业冲进这个市场，反而死的概率非常大，因此企业家眼光的判断非常关键。
3.阳光灿烂的日子修理屋顶是最重要的
我一直认为，阳光灿烂的日子修理屋顶是最重要的。在企业经济形势好收入高的时候，利润丰厚士气又高的时候，反而是必须对企业进行改革的时候。每一次局势越好，我心里压力越大。压
