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【一】:浅析国产手机的市场营销战略研究
浅析国产手机的市场营销战略研究
[摘 要]本文最重要的因素是在营销领域。从国产手机市场营销的领域来分析国产手机厂家的战略，并给出相关建议措施。
[关键词]国产手机；市场；品牌
1 引 言
手机对于现代人，尤其是年轻人来说，已经是生活和工作的必需品了，人们在感叹移动互联网时代到来的同时，也发觉我们的生活方式也已经在潜移默化中被互联网时代改变着。信息时代改变了我们的生活方式，同时也为移动互联网企业带了无限的商机。为了瞄准这一商机、抓住时代赋予的机遇，全球各大终端制造厂商也开始发力于移动终端设备领域，代表移动互联网终端设备的产品非我们日常生活中不可忽略的手机莫属。然而，纵观整个手机市场，虽然国内手机市场庞大、手机的需求量也与日俱增。但是，国内手机行业的市场份额大部分被国外品牌占据。在20世纪90年代，中国改革开放初期，国门初开中国人对国外品牌和产品趋之若鹜，这不难理解，外国产品以良好的品牌美誉度、可靠的产品质量以及优质的售后服务攻占并牢牢地占据市场。然而在20年后的今天，外国手机（三星、苹果）依然能够依靠品牌的影响力占据中国手机市场的绝大部分份额，就值得我们深思，众所周知国外品牌手机的制造已经完全是由中国企业制造生产，并且整个手机行业的产品已经趋于同质化，也就是说外国手机的产品质量以及功能相比较国产手机而言，已经没有了质量与功能的优势，然而为什么它们依然能够在中国市场保持这么高的市场份额呢？它们究竟较国产手机强在哪里呢？
2 中国手机市场现状分析
手机在中国人手一部甚至是几部已经是再平常不过的事情，然而在市场上虽然手机品牌和厂家众多，但是大体上只可分成三类手机：苹果、三星和国产手机，这是让国人和国产手机制造商汗颜的地方，三星和苹果几乎占据了国内市场销售份额的绝大部分，可以称得上是手机的代言词。三星和苹果虽然价格不菲并持续坚挺，但是依然给了消费者高端、大气、质量有保障、功能先进、操作感强的主观体会。而国产手机则是给消费者留下了制造工艺低下、廉价而质量无保障、功能缺乏的印象。这些现象在智能手机兴起之前，是客观存在的，这是不可否认的，原因是国产手机较国外大厂商而言，软件技术不过关，外观设计不够新颖时尚，科研投入不足，创新能力不高，制造工艺较粗糙。然而，这些国产手机发展起步阶段的弊端，随着国产手机近20年的发展和技术积累正在消失，在2006年前后手机行业发生了一次大的变革，即苹果、谷歌智能手机操作软件的兴起，推动了智能手机的迅猛发展。一直在中国手机市场上占据绝对主导地位的国际手机巨头诺基亚淡出市场，这对于中国国产手机来说，是迎来了千载难逢的机遇，国产手机本该这个时期迅速抢占市场份额，但是大部分手机厂商却没有能够采取有效、得力的措施来占有市场，却被苹果、三星抓住了时代赋予的机遇瓜分了大部分市
【二】:我国国产手机营销策略研究
我国国产手机营销策略研究
我国国产手机营销策略研究
1.绪论
1.1 研究背景
1.2 研究意义
2.理论概述
2.1国产手机发展历程
2.2国产手机营销特点
2.3营销手段及理论概述
3.我国国产手机营销策略分析www.shanpow.com_国产手机市场营销策略探析。
3.1国产手机营销的现状
3.2国产手机营销策略中存在的问题
3.2.1 核心技术的研发及创新有待突破
3.2.2 低端市场失守
3.2.3 产品质量问题
3.2.4 不妥当的销售方式——电视直销www.shanpow.com_国产手机市场营销策略探析。
3.2.5 库存问题
3.2.6 渠道问题
3.2.7 国内市场“黑手机”猖獗
4.国产手机营销策略的对策建议
4.1国际化营销策略
4.2创新营销策略
4.3品牌营销策略
4.4整合营销策略
4.5推进广告宣传，抢夺终端
4.6良好的售后服务
5.结论
致谢
参考文献
第一章 绪论
1.1 研究背景
2002年我国手机厂商销量是11000万台，产销量增长均超过30%，其中出口额约为4500万台。2002年前十个月，我国手机产量为 9177万台，增长38%；销量为9061万台，增长45%，出口增长20%。市场销售额已经超过PC。根据预测，2003年我国手机可出口5000万台以上，新增手机用户（第一次使用GSM或CDMA手机）需求估计为4000－4500万台手机，换机用户需求预计约为2500－3500万台手机（扣除 GSM换成CDMA的用户），总需求可达11500－13000万台，甚至更多。
目前，国产手机已经摆脱了最为艰难的时期，国产手机的市场占有率近几年来不断攀升,从1999年仅占领2%的市场份额，到2000年的10%，2001年的15%，据信息产业部的统计，到2002年底国产手机的份额已逼近30%。目前蚕食洋品牌的“自卫反击战”进程还在加速，国产品牌手机的目标是达到市场占有率的50%以上。信息产业部统计，TCL(相关,行情)、波导、科健三巨头已跻身全球手机产销量的前10名。据权威人士估计，目前国产品牌手机的生产能力达1亿台左右。尽管国内手机市场前景广阔，但市场竞争激烈，那么国内厂商是如何将这么多的手机销出去呢？是如何去收复被＂洋手机＂所占领的国内阵地呢？
1.2 研究意义
我国的手机制造业已经走过了近20年的发展历程，越来越多的企业加入到手机行业中来，国内企业的数量众多，但是仍然以国外企业最具有实力，是什么使国内企业一直在竞争中处于劣势?国外企业的竞争优势在哪里?在当前的市场竞争中，国内企业和国外企业都处于怎样的竞争地位，竞争的激烈程度如何?国内企业能否通过战略的转变获得竞争优势?这些问题都是非常值得研究的问题。通过战略集团理论能够让国内企业对行业结构和自身竞争地位有更好的认识，具有现实意义。
（1）能够明确竞争对手的竞争位置。通过对中国手机市场各竞争对手的分析，能够将众多的竞争者划分到不同的战略集团中去，从而确立各竞争者在市场中的最重要的竞争优势和竞争地位。
（2）.分析手机行业各集团之间以及内部的竞争激烈程度。针对各不同制造企业的战略集团划分，能够确定各集团在不同细分市场的市场依赖度，以及各集团之间的战略差异。同时还能够对企业所处集团内部的竞争程度分析，确定企业在本集团内部的相对竞争地位。
（3）.为企业的战略转型提供依据。通过对各集团的移动性壁垒分析，能够为各集团的战略选择提供依据，为企业选择进入不同的战略集团提供依据。
（4）.为企业在手机行业提供发展建议。以战略集团为基础，结合企业自身的优势和劣势分析，为企业在手机市场的发展提供建议。
第二章 理论概述
2.1国产手机发展历程
在经历了20年的时间，目前中国已成为全球最大的手机生产基地，不单单是在国产手机品牌的变化，其中国外品牌的手机也由中国来生产并发往各个国家，回顾这段发展历程，我国国产手机的兴盛与衰败有三个关键的年份，分别为1999年、2002年和2004年。
早在1998年之时，国外手机品牌已然进入中国，当时我国的手机市场由国外洋品牌手机掌控着，到1999年，十几家国产手机品牌开始起步，并在短短的两年间迅速发展，其中以波导“手机中的战斗机”为代表，强劲的手机信号能力，一时之间便刮起了旋风，使得国产手机成功的对国外品牌手机造成极大冲击，国产手机的销量几乎成为全球第一。
此时，当国外手机品牌注重了在手机外观上的美化，可以做得越来越精巧，同时充满着韩系风格的三星手机，贝壳式的翻盖，靓丽的机身颜色，在01年末就已经悄然的对国产手机造成威胁，使得国产手机在02年的上半年出现危机，而此时，在2002年下半年，以TCL3188 为代表的镶钻翻盖手机的推出，并高调的重金礼聘韩国第一美女金喜善做产品代言，圆润精巧的机身，让很多女士折服，便再次让国产手机复苏。
从TCL3188的成功推出，占领了我国手机市场不少份额，这时，我国其他手机品牌纷纷效仿，据叶子在当时听说，我国不少国内手机厂商均礼聘韩国手机设计师为我国手机的外观做设计，继而，我国各个手机卖场的柜台出现了琳琅满目的小巧翻盖手机，像科健、熊猫、康佳、波导、南方高科等等，国产手机在02到03年末这段时间一度辉煌。
而在03年下半年、已有传言说，我国的国产手机区别只在于外观，手机主板其实所有品牌都差不多，最有力的证明便是南方高科，一块手机主板，居然推出了十余种不同外观的手机，质量不过硬成为国产手机最大的问题。同时，国外手机如诺基亚，摩托罗拉开始推出中低端机型，价格与国产手机相差不大，在使用过程中，还质量过硬，这时，国产手机面临窘境，以南方高科为首，科健、熊猫等手机厂商在04年纷纷倒闭，此时，国产手机不好，国产手机用不住，在很多消费者心中开始生根。
手机市场在不断的洗牌，市场格局发生了重大的巨变，本来我国已经摆脱了国外手机独揽我国手机市场的局面，而此时的变故，必然会让倒闭的国产手机厂商愤怒，手机品牌虽然不复存在，但制造工厂依然存在，毕竟还有其他国产手机厂商在弱肉强食中生存，从04年开始，部分被迫倒闭的手机厂商开始走新的策略--贴牌，此时，以CECT为代表，在04年与05年中，CECT手机大量进入我国手机市场，可以说随处可见，各种看似稀奇古怪的手机都打上了CECT的标识，但贴牌的策略终究没有为国产手机解困。
就在国外手机的功能越来越丰富，而价格越来越经济，05年，国外手机品牌更加深入人心，而国产手机便岌岌可危，此时，MTK平台的诞生，挽救了国产手机窘困的局面，虽然MTK平台手机在早期多以三码机、五码机盛行，但由于制造成本低，MTK平台的多功能性，在二三级城市极受欢迎，以农村包围城市的策略迅速扩张，除了原有的像联想，夏新等著名国产手机品牌，新兴的手机品牌开始萌生，在短短的1-2年中，国产手机各自为政，开始了群雄逐鹿的局面，各个国产手机厂商都想在手机行业中占领一席之地，虽然不排除有部分厂商支撑不下去，但其他品牌又再度进入手机市场中，如天语，金立，OPPO这样的品牌，能够迅速改变中国人对本土手机品牌的排斥性，由抗拒转变为接受，乃至喜爱。
时至今日，MTK平台的手机在大家眼中司空见惯，国产手机如果要继续支撑，必要寻求更大的改变，虽然在外观设计上，满足了我国国人对手机的审美需求，但更关键的是如何在原有的MTK平台上在开发，或者针对消费者目前的需求，而真正在系统易用性上谋求变化。其实任何事物都有自己的发展方向，手机也不例外，国产手机目前拥有众多的品牌，每个手机品牌都有日后对自己旗下手机的发展方向。
2.2国产手机营销特点
关于手机营销,主要有三大特点:
价格战。在产能大于需求的行业背景下，价格战不可避免。手机厂商必定以价格战为武器扩大其份额。
速度战。加快新产品推出和切换速度。国产品牌试图“以速度冲击规模”，外资品牌试图“以速度扩大优势”。速度战意味着产品品种增加.在速度战中，产品竞争力尤为重要。
终端战。所有品牌都竭力争夺零售商资源；并在零售终端展开“肉搏战”。 手机市场也有几大特点:
幅员辽阔，容量浩瀚；但区域差异较大，市场的统一程度低（存在地方保护主义等现象）；
除少数像广州、深圳、上海等大城市外，大部分地区消费者理性程度、知识程度较低，容易受媒体、渠道的影响，容易“跟风”和从众消费；价格敏感度总的来说较高；
缺少高效率的分销（广义，包括代理、批发和零售）体系；渠道多而乱，大多数素质低下；流通体系动态、不稳定；流通业态的整合将持续相当长的时间。
2.3营销手段及理论概述
国产手机的营销手段主要有以下几点：
1. 通路激励。产品通路的强弱直接影响着企业其它策略的制定和实施结果，通路中间商策性乃至战略性的激励与合作是产品销售的重要因素之一。
2. 人员推销。人员推销一直一来都是我国国内普遍采用的营销手段，尤其是在手机功能不断增加的市场情况下，直接由销售人员向消费者介绍手机新的功能和使用方法对于手机产品的促销具有重要作用。
3. 公共关系促销。公共关系促销就是通过赞助某一社会活动或体育运动并围绕活动开展的一系列营销宣传。借助赞助项目的良好社会效应可以提高企业品牌知名度和品牌形象、降低促销成本、营造良好的生存发展空间。
4. 营业推广。又称销售促进，是指那些不同于人员销售、广告和公共关系的促销活动。它皆在鼓励老顾客继续使用，促进新顾客进行尝试，动员顾客购买更新的产品。
5. 广告促销。广告促销是国产手机最重要的营销手段。从企业的角度来讲，广告可以提高产品、企业的知名度，增强企业竞争力。
美国市场营销学会于1985对“市场营销”定义为：“市场营销就是企业在适当的时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。”
菲利普·科特勒在《营销管理——分析、计划、和控制》（第五版，上海人民出版社，1990）一书中给市场营销的定义是：“市场营销是指企业这样一种管理职能，即识别目前未满足的需要和欲望，估计和确定需求量的大小，选择本企业能最好的为之服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。”
市场营销管理指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务就是：为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理！企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换言之，在目标市场上。可能没有需求、需求很少或超量需求。市场营销管理就是要对这些不同哦需求情况采取不同的营销对策。
第三章 我国国产手机营销策略分析
3.1国产手机营销的现状
目前，很多国内厂商在核心技术上尚处于弱势，都是在以机型和外观设计花样翻新的速度来抢占市场。但是他们的优势在于组合产品的能力快、可以与一切外力合作。实际上，使用国产手机的人正在增多，“外观新颖，质量也不错”正成
【三】:CDMA的市场营销策划方案
市场环境分析一,宏观环境分析
1. 经济环境
移动通信产业是一个极其巨大的产业,除了电信运营商之外,还包括手机,电信设备,测试仪表,工具软件,元器件,半导体甚至手机零售等相关产业.有数据显示,在2000年度国民生产总值中,移动通信产业的拉动效应为0.8个百分点.放在这样的产业背景下,联通CDMA项目显得更加意义深远.
2. 政治/法律环境
信息产业部一直强调要发展自己的手机产业,甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费.国家计委还授予19家企业生产CDMA手机的资格.
对于国内电信设备供应商来说,一个有利的好消息是国家对于CDMA的支持达到了前所未有的高度.2001年9月26日,信息产业部评选出第一届信息产业重大技术发明.在六项获奖技术中,有两项与CDMA有关,由此不难看出政府对于CDMA的重视以及对掌握自主知识产权的渴望.
3. 科技环境
通过市场调查发现,手机用户对目前所使用的手机在清晰度,网络,辐射等方面满意的约占1/3,一般的占1/3,不满意和很满意的各占1/6.而CDMA在通话质量,电磁辐射等方面具有优势.
二,微观环境分析
1. 竞争者状况
在3G时代到来之前,中国联通与中国移动的竞争将在两个层面展开:在原有的GSM领域,双方基本上会延续目前的竞争态势;在向第三代移动通信过度方面,则将会GPRS与CDMA的正面交锋,这将是双方竞争的主战场.
2. 消费者状况
据调查,消费者拥有手机的比例每年逐步增加且对手机的性能要求越来越高.很多新老用户对CDMA的性能有着浓厚的兴趣.
3. 企业自身表现
中国联通"十五"期间的发展目标是到2005年移动电话用户总数达到0.8亿——1亿,市场占有率达到35%;国际国内长途电话,数据通信和互联网市场占有率分别达到20%;无线寻呼继续保持市场占有率的绝对优势.为了实现这一目标,中国联通将在"十五"期间追加固定资产投资2500亿至2600亿元. 从上述数字来看,联通移动电话新增用户的半数以上将来自CDMA,而联通投入到CDMA项目中的资金也占其总投资额的40%左右.
机会与风险分析
一,机会分析
1. 技术优势
(1)CDMA手机发射功率小,是名副其实的绿色手机.CDMA手机的平均发射功率是2mw,是GSM手机的平均发射功率(125mw)的1/60,甚至低于电视屏幕产生的辐射功率.
(2)CDMA手机语音质量高,可与固定电话媲美,而且没有掉线的现象.
(3)由于CDMA的一些技术优势,它里面的机芯可以做得更小,更轻,而且功能更强大.因此,CDMA手机可以做得更加小巧轻便,更能富有个性化的特征.
2. 频段资源优势
联通之所以接管133网(原长城网),一个很重要的目的就是看中了133网宝贵的频段资源.现在国际上已经出现了拍卖频段资源的做法,我国也有可能借鉴这一模式,因此,现在联通CDMA所获得的频段资源必将成为未来的竞争优势.而GPRS与GSM共有相同的频率,据测算,中国移动GSM网络的频宽最多只能支持1亿用户,必然会因GPRS与GSM争抢频率资源而影响GPRS的发展.
3. 国家扶持民族手机工业
信息产业部一直强调要发展自己的手机产业,甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费,此次获得CDMA手机生产资格的仅有一家外资企业,其余均为国内厂商,再次表明了信息产业部扶持民族手机工业的态度.
二,风险分析
1.虽说CDMA在技术上确实比GSM优点更多一些,但是它只能属于从2G到3G的过渡期,CDMA的寿命长短取决于这个过渡期有多长.
2. 更大的风险在于,一旦联通选定CDMA,在未来到3G之路上,它就要一直沿着高通的标准走下去,换句话说,不管是否技术最先进,联通很可能会一直受制于高通.
3.联通建设CDMA是构建一个全新的网络,用于网络,基站,设备方面的开销相当巨大.而GPRS技术向下兼容GSM,可以从现有的GSM网络发展而来,投入自然要低许多.由此可见,联通在价格上不会占据优势.
4.此外,联通在用户基础方面的优势也会影响CDMA的推广.对于一般的移动通讯用户来说,现有的GSM网络的服务基本上能够满足他们的需要,在这种情况下,人们不会轻易投入CDMA的怀抱,因为CDMA不但换号还要换手机.在这种情况下,联通CDMA的用户将主要来自新用户和联通130用户的"跳网".因此,双模手机(GSM与CDMA均可)对于联通打开市场局面将会产生非常重要的作用,而这一点却不是联通自己可以解决的问题.
市场细分
从联通公司抽样的样本来看,有手机的约占76%,其中愿意更换的占52%,不会更换的占48%;没有手机的占24%,其中愿意购买的占71%,不会购买的占29%.
从上述情况来看可以以用户有无手机来细分市场:
1. 手机新用户:这群消费者没买过手机,当市场上有高品质高质量的新型手机时,他们一般会倾向购买这类手机.
2.使用中国移动手机的用户:这类消费者对CDMA心存怀疑,且使用CDMA不仅要换号还要换机,因此这类用户大多数对它持观望态度,不会购买;只有少数人在经济能够允许的情况下会尝试购买使用CDMA.
3.使用中国联通手机的用户:这类消费者原来就使用联通的130手机,只要他们意识到CDMA在技术上的好处,他们转向购买CDMA也是比较简单的.
战略规划
1. 战略思路:
(1)大力宣传提倡CDMA的技术优势,尤其是其胜于GSM与GPRS的方面.
(2)树立倡导振兴民族企业的观念.国家信息产业部公布计委的决定,有19家企业获得了生产CDMA手机的资格,其中有18家是国内企业,只有一家是外资企业.表明了产业部扶持手机工业的态度.在GSM手机市场上,国产品牌几年来奋力拼搏,奈何只能望洋兴叹,市场份额仅占15%左右.而在CDMA手机方面国内厂商无疑获得了许多有利的位置——技术背景相同,都采用高通的核心技术;市场地位平等,目前还没有形成寡头垄断的局面.
(3)不与GSM和GPRS打价格战.
2. 产品功能定位:保密性强,话音清晰,掉线率低,电池辐射小.
3 . 品牌形象定位:小巧轻便,中国人自己的手机.
4. 消费人群定位:以手机新用户为主,辅以一些联通手机用户和少许经济富裕的中国移动手机用户.
组合
一,价格
由于CDMA是个全新的网络,用于网络,设备等方面的开销相当巨大,而GPRS技术可以向下兼容GSM,可以从现有的网络发展而来,投入自然要低许多.因此,不能与它们打价格战,主要以技术取胜.
二,广告与促销策略
1. 广告创意策略原则:以理性诉求为主,以感性诉求为辅.
2. 广告诉求目标:手机新用户.
3. 广告表现策略:为了在广告中体现"振兴民族工业"的理念,应该请具有民族英雄气质的明星来推广,并宣传CDMA的优点.
4. 促销策略原则:用常规方法加大产品的市场采纳力度,用出奇制胜的方法从竞争对手中夺取市场
