【www.shanpow.com--工作总结】
(1) [策划与策略]策划工作与方法
策划工作与方法
一、策划是什么
二、策划的过程 三、优秀策划需要具备的能力 四、策划的经验和方法 说明：策划作为互联网公司最为重要也最为特色突出的职业是最为业内人士所关注的，策划的优劣往往能决定一个公司的发展水平。此文总结我进行策划工作以来的一些体会，以期能更好地为将来有效开展工作提供一些指导。 一、策划是什么 策划并没有什么标准定义。在我看来，策划是一个整合资源的过程，利用各种的条件，将各种资源整合在一起创造性地达到目标的过程就是策划的过程。 策划具有六个要素： 1、目标 2、资源 3、条件 4、整合 5、创新 6、执行 目标：目标是策划的原动力，策划的行为均是围绕这样一个目标而进行，最终为了达到这样的一个目标 资源：资源是进行策划所必须借助的力量，不管资源是否齐备，策划都需要通过各种途径来来获取资源以推动方案的执行 条件：策划是有条件和边界的行为，策划需要利用这样的条件来达到目标实现的最大化 整合：策划需要将各种资源、条件进行整合，以优化配置，更好地协同来达到目标 创新：策划非常重要的一点就是为了达到目标而富有创造性地以最优方案解决问题 执行：策划最终的落脚点是实施，策划需要执行 策划具体到各种行业可以衍生出很多种类的策划职业，我当前所进行的策划主要针对互联网，称为网站策划。网站策划的主要任务是：围绕公司及网站的发展、定位、目标、开发、运营、维护、服务等各个方面，为公司提供优化的执行方案并组织和负责这些方案的执行。 细分到工作职责上，网站策划有四个方面的工作： 1、战略规划 2、市场分析 3、系统需求 4、规则制定 这四个方面是相对独立，但又非常连贯的一个整体。 这四个方面最终的结果就是执行，依据不同的方面，其执行的范围不同，分别是： 1、战略规划的执行表现为公司决策； 2、市场分析的执行表现为市场开发； 3、系统需求的执行表现为产品研发； 4、规则制定的执行表现为公司管理。 战略规划：主要是针对公司、市场、产品的长期发展，通过研究各种条件及发展趋势和动向，形成战略发展规划，为优化发展提供指导和建议；战略规划是其他工作开展的依据。 市场分析：主要围绕实现公司的各种目标而进行的对市场的了解，对市场发展竞争的预计和竞争策略的调整，采取何种方法促进市场的发展，如何合理制定市场的目标和指标，如何运作和实施等。这些从市场分析得来的信息和目标对于战略规划的调整和产品战略的发展具有指导意义。从直观层面上，他是对公司业务发展最有影响的方面。 系统需求：主要围绕公司的产品规划和结合市场的需求进行产品开发的需求分析。产品开发是基于规划和市场需求产生的，是公司的各种战略规划的表现，是市场开发的依据，系统需求作为公司最基础的方面，也是最为重要的方面。产品的优劣（判断优劣的标准包括满足战略目标和满足市场需要两个方面）将决定市场开发和公司发展的水准。 规则制定：策划部门并不直接制定规则，而是为规则的制定提供建议。因为策划部门横向接触的部门和纵向跨越的层级比其他部门都要多，所以，其提供的建议考虑将更周全。这些规则表现到公司的行为上就是管理。 二、策划的过程 策划虽然其涉及的面很宽很广，但策划的过程却是一个比较固定的过程，策划就是在这样的过程中融入自己的知识，融入自己的判断，融入自己的能力来达到目标的。 一般来说，策划从提出目标开始到达到目标结束都会要经历如下过程： 1、提出想法 2、分析想法要达到的具体目标 3、分析这些目标实现的可行性 4、进行调查，论证可行性分析 5、论证后，进行方案设计 6、讨论方案的可执行性 7、方案确定后，调动相关部门或人员资源并进行任务分派 8、协调相关部门和人员执行 9、监督执行过程和检验执行的结果 10、验证是否达到目标 11、总结方案和执行的经验 我们从策划的过程可以看出，策划人员负责事情从开始到结束的全部过程，很多人可能会有疑义，为什么需要策划干这么多事情？策划在这中间最重要的作用不是做具体的事情，而是协调和配合其他部门和人员进行合理的工作分配以达到协作的效率和保证整体的目标，这个过程必须要有策划人员全程跟进，否则容易导致事情在人员的不断更换之下发生扭曲，不能完成既定的目标，也不容易达到协作的效率。 作为一个策划，其具备广博的知识面、良好的协调沟通、优秀的学习能力、清晰的思维、优秀的写作能力是最基本的能力。从策划的完整过程来看，每一个步骤中对策划要求的能力是不同的。对策划人员的能力要求非常高。 1、提出想法 这个过程要求策划人员具有良好的创新与创造能力，具有较好的前瞻和预见能力，能准确预计事情的发展趋势 2、分析想法要达到的具体目标 这个过程要求策划人员具有良好的全局驾驭能力，能根据想法和现实情况来合理确定通过此想法需要达到的目标 3、分析这些目标实现的可行性 这个过程要求策划人员具有良好的分析能力，能根据现实情况来分析这些目标实现的可行性 4、进行调查，论证可行性分析 这个过程要求策划人员具有良好的数据分析和信息收集能力，具有严密的逻辑思维来开展调查，具有良好的综合能力来根据调查得到结论 5、论证后，进行方案设计 这个过程是策划人员出策划方案的过程，要求策划人员具有严密的思维，根据目标，给出达到目标的方法和步骤，给出该方法实施的细节 6、讨论方案的可执行性 这个过程主要与各个相关部门协调沟通，通过沟通得到方案最佳的实现方式和最佳的执行方式，策划人员通过这个过程初步与各部门广泛接触 7、调动相关部门或人员资源并进行任务分派 策划人员需要对整体目标和任务有比较清晰的认识，并能准确地依照目前所具有的资源进行合理的任务分派，并调动所有能调动的资源来完成目标 8、协调相关部门和人员执行 策划人员协调各个部门和人员为了共同的目标分工协作，在策划人员的统筹与协调之下，各部门有序进行配合 9、监督执行过程和检验执行的结果 策划人员具有广泛的知识，但策划人员并不是直接执行任务，也不会去执行具体任务，他最重要的作用就是利用自身的知识优势监督执行的过程是不是正确，是否在统筹的时间之内，以及检查执行得到的结果是不是符合预期的设想 10、验证是否达到目标 策划人员最终检验策划执行过程后得到的最终结果是否符合预期的目标，是否在可接受的范围之内 11、总结方案和执行的经验 总结策划的经验，这是一个必要的过程，是一个经验积累的过程，为将来应对更多更复杂的问题提供借鉴 三、优秀策划需要具备的能力 优秀的策划需要具备的能力是： 1、广博而深入的知识 2、优秀的沟通能力 3、快速学习的能力 4、清晰的逻辑思维与思考能力 5、前瞻和敏锐的目光 6、具有创新的精神 7、非常好的计划与协调能力 8、准确合理分派任务的能力 9、非常好的执行能力 10、优秀的写作能力 11、优秀的分析与总结能力 12、全面考虑问题的能力 四、策划的经验和方法 做过一些策划，也有一些经验积累，虽然不是圣言可以救世，但也相当具有实用价值。尤其是在做互联网产品设计方面，这些经验尤其可以借鉴。 做策划在很多人看来似乎就是提想法之类的事情，很多人都有所误解。 策划除了要有想法之外，更重要的是这种想法要具有可行性，要能执行，并需要开展实施和执行。不是单纯的想法这么简单，而是需要把想法变成现实的复杂过程。 就过去的经验，我总结为以下几点，当然，以后如有新的经验可以补充，也会随时添加： 1、需要有全局观念 策划进行的工作本来就是一个涉及全局的工作，因此策划看待问题的角度必须是全面的。在全局观念指导下，问题才不会偏离目标，才能从一个宏观的整体来把握问题，使问题的解决始终围绕目标进行。这一点可能是很多策划人员所没有注重的，他们往往会在处理具体事务的时候为具体问题所缠绕，而陷入到一种就事论事的死胡同。所以做策划的时候，一定随时注意要有自己的全局思维和全局观念。 2、要一开始便有清晰的目标 如果在目标不清晰的情况下开展执行，不仅得不到自己想要的东西，而且在执行时将会遇到非常糟糕的局面：由于在执行的时候，涉及到的部门和人员是非常多的，如果没有一个共同的目标来统一大家的行动，或者目标经常变化，就会出现混乱的局面，造成策划人员无法树立核心和权威，造成执行人员丧失信心，无法有效开展工作。这种情况很多策划人员经常碰到，杜绝这种情况的做法就是：充分弄明白自己要什么，再动手做什么。 3、充分的可行性分析和调查论证 这一点又是很多人所容易忽视的。很多策划人员在没有经过充分可行性分析和调查论证的基础上就急匆匆地上马自己的策划方案，结果造成方案执行不下去，而总是修改自己的方案。虽然说我们不可避免要修改方案，但我们一定要在充分的论证条件下来定方案，尽量少地修改方案，尤其是重大修改。方案改得多，所涉及相关人员的动摇就会越多，就越会影响策划方案的执行，甚至可能不了了之。所以，请注意：一定要进行充分的调查和分析，尽量把事情弄明白，这样执行将顺利得多。 4、注意要以结果和目标为导向 有很多策划人员经常会这样：对于自己不擅长的东西，他感觉无法监控执行，于是就死死地卡其他部门人员是怎么执行的，但问题经常会出在此处，经常会出现达不到目标的情况和拿不到所希望的结果的局面。避免这样的问题的方法是：一定要好好地去了解相关知识，可以不必知道实施的细节，但一定要自己心里有清晰的概念，什么时候该拿到什么结果，该要用什么样的标准去检查这种结果。而这样的结果一定是有意义的，它是实现目标过程中的一个节点，达到了这个节点，就离目标更近了一步。 5、避免急功近利 也有很多策划人员往往对于自己的方案过分地期望值过高，希望快点看到自己期望的结果，就造成策划人员急功近利的行为。具体表现为：一有时间上的拖延他就很急，也不去调查到底是什么原因就去压缩其他时间以保证整个项目时间；一有时间上的提前，他就很高兴，就会加码其他时间也要提前。这是一种失去理智的表现，这样往往会造成整个项目组的成员无法准确把握项目的实施情况，进而感到疲劳而造成项目的进展充满变数。一定注意：以实事求是的态度对待项目的提前或延后，给出合理的解决方法，让大家充满斗志地完成项目。 6、注重清晰的表达 很多策划人员往往有清晰的思路，却没有清晰的表达（包括书面表达和口头表达等），常造成其他人员误解，以至于影响执行。这个是很常见的，除了策划人员本身就不善于表达外，还因为策划人员所要关联的部门是非常多的，而每个部门几乎都有各自不同的知识体系，策划人员都了解得很详细几乎是不可能的。这样的问题只有策划人员一方面提高自己的表达能力，另一方面更加深入地了解相关知识以减少交流的消耗；还可以尝试与相关人员深入沟通，以比较容易理解的方式来表达自己的思路和想法。 7、得到授权 策划人员如果没有得到充分的授权，则遇到难题时他就会遭遇压力，而造成无法执行，影响策划方案的执行。所以，策划人员执行方案最重要的事情就是要得到充分授权，这种授权应该尽可能大，才会最大可能保证项目顺利执行。 8、一定要有资源，要懂得借助资源 策划人员最好自己能掌握一些资源，在需要使用到的时候，他最好要能借助得到这些资源。这些资源将为项目顺利执行增加筹码，将为解决某些疑难问题提供强力的支持。所以，策划人员平常应该注意多多和各种人士交往，在需要的时候，要有可以借助的力量来实现自己的目标。 9、注重细节 一定是细节成就项目。细节解决得好，项目的质量就将越高。这就要求在定义方案的时候就需要定义清楚细节，以在执行的时候让相关人员有依据，也让自己在检查的时候有所依据。而很多策划人员提出的方案就往往很不注意细节处理，他们往往给出了一个笼统的方案，而具体细节却不定义，这些细节变到由相关执行人员去定义了，所以容易造成项目失控。定义清楚细节，是控制项目成功的很重要的因素。 10、严格把守底线 策划方案一定要有备选方案，一定要有底线，这个底线是最低的目标，所有的问题均不应超越这个底线，这样才能牢牢地把握住自己的目标。很多策划人员就是没有底线，或者不知道底线是什么，往往造成最终项目完成了，却不是自己所想要的，这往往是很尴尬的。设定底线也是一个很难的事情，要经过细致分析，要结合自己的现实和目标来合理确定什么才是达到了自己的需要。 11、一定要有失败的打算和作第二、第三方案的准备 没有任何事情是一定会成功的，也没有任何事情完全会按照方案进行，总是会出现或多或少的变化，变化是永远存在的。所以，在进行方案定制的时候就要想好失败的退路，要预计好可能遇到的各种情况，想好一旦产生变化，用什么方法可以在新的情况下灵活应变以同样达到目的。有失败的打算，进行第二方案、第三方案的准备，是我们应对复杂形势所必须准备的，这样成功的几率才会更大。 12、执行的人必须合适 策划成不成功，执行的人是关键。是必须要保证方案的执行不会出现偏差，除了更清晰传达指令，更准确检查结果之外，执行的人是否合适，是最为关键的。方案得到落实的关键点在于执行的人，方案是否按规定执行，是否更有效地执行，是否达到现有方案基础上更好的效果，都取决于此。 13、一定要保密 很大程度上，策划是依赖于想法的，没有好的想法，就没有优秀的策划，虽然从想法到实现是有距离的，但一旦想法到了具备实现能力的人的手中，则此想法便具备危害。而想法是不受到法律保护的，所以，保密是一定需要进行的。在大多数的情况下，项目都是由很多人参与的，方案有一定的传播范围，那么，我们必须保证，方案仅仅只能让有必要知道的人知道，且不能让参与人知道全局的规划。
(2) [策划与策略]营销策划
营销策划（Marketing Plan）是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。
概念解读
营销策划，首先要确定营销概念，其次是在营销理念基础上的策划
营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。
营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。
营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术等四个方面的内容。
营销策划主要内容
营销策划的主要内容有以下几点：
1.营销战略规划。2.产品全国市场推广。3.一线营销团队建设。4.促销政策制定。5.专卖体系等特殊销售模式打造。6.终端销售业绩提升。7.样板市场打造。8.分销体系建立。9.渠道建设。10.直营体系建设。11.价格体系建设。12.招商策划。13.新产品上市策划。14.产品规划。15.市场定位。16.营销诊断等。
营销策划过程
菲利普·科特勒认为：营销开始于业务计划过程之前。与制造和销售观点不同，该业务过程由价值创造和随后的传递组成，这个过程包括三个阶段。
第一阶段是选择价值。在任何产品产生以前，必须先做营销“作业”。营销工作过程是细分市场（segmentation），目标（targeting），定位（positioning）——STP，它是战略营销的精粹。
一旦业务单位选择好了将提供给目标市场的价值，它即准备提供价值工作。有形产品和服务必须具体明确的，目标价格必须建立，产品必须制造和分销给市场。在第二个阶段，开发特定产品的性能、价格和分销，这也是战术营销（tactical marketing）的内容。
第三个阶段的任务是传播价值。战术营销在延伸：组织销售力量、促销、广告和其他推广工作，以使该供应品为市场所知。营销过程始于产品以前，继续于产品开发之中，在产品销售之后还应延续。
注：关于营销策划，目前欧洲国家已经将定位、营销、策划分的很细，各自有专业的操作公司。而在中国国内，很多营销策划机构依然在追求全案操作，从定位到设计推广一体化进程，难免影响其专业性。最近几年，国内上海、广州等地已经逐渐出现了细分的营销策划公司，如专业做定位、专业做设计、专业做营销托管等，这必将是营销行业的大势所趋。
——摘选自《营销管理》，菲利普·科特勒著。（新千年版，第十版。中国人民大学出版社）
优秀营销策划人才标准
给新人的三个意见
1、如果满足于平庸就不要做策划。为企业创造价值、缔造传奇品牌是营销策划人存在的唯一理由。所以不仅仅只满足在传播领域的创新，一个优秀的营销策划人的目标应该是以营销战略的精准实效为前提，以产品及营销模式的创新为基础，实现品牌和传播的创新！打造天生的明星，做到先胜而后战。
2、优秀的营销策划人很诚实、很负责、很OPEN，尊重每个人的天赋与才能，崇尚从工作和生活中找到成就感和快乐。3、在学会做事之前先学会做人，优秀的营销策划人是乐观、成熟、正直、诚实、勇敢的人；
优秀的营销策划人有事业心，不满足于平庸，对目标的追求有着坚定不移的信念；
在做大事之前先学会做小事，保持OPEN的心态；
一专多能，与时俱进，拒绝“半桶水”的自我封闭。
营销策划人员的基本要求
一名合格的营销策划人员应具备一下几点要求：
1、营销策划人员需要掌握综合知识和技能，包括了经济学、行为科学、数学、统计学、心理学、社会学、生态学、商标学、广告和法律等学科。
2、营销策划人员必须有丰富的阅历和营销经验，对企业在营销各个环节的问题能做出准确的判断。
3、营销策划人员要有敏锐的洞察能力，能把握市场上存在的各种机会和规避市场上存在的风险。
4、营销策划人员要有系统思维能力，能用综合的知识去解决复杂的问题。
5、营销策划人员要有狂热的工作热情，把策划当成自己生命中的一部分，才能有强烈的动机和兴趣把工作做到极致。
营销策划的战略过程：
市场营销的战略主要的任务就是站在战略经营单位的角度分析形式，制定目标和计划。营销策划的战略是营销策划中至关重要的带方向性，全局和综合性的谋划。
1、市场定位策划 2、市场竞争策划
3、企业形象策划 4、顾客满意策划
营销策划的格式
(1)营销机会分析。包括：整个商品或消费品市场的数量和金额分析；各竞争店牌或品牌的销售量与销售额分析；各竞争店牌或品牌商品结构的销售量与销售额的分析；各竞争店牌或品牌市场占有率的比较分析；顾客与消费者年龄、性别、家庭收入等分析；各竞争店牌或品牌商品优缺点的分析；各竞争店牌或品牌市场细分与商品定位的比较分析；各竞争店牌或品牌广告费用与广告表现的比较分析；各竞争店牌或品牌促销活动的比较分析；各竞争店牌或品牌公关活动的比较分析；各竞争店牌或品牌定价策略的比较分析；各竞争店牌或品牌分销策略的比较分析；各竞争店牌或品牌店铺布局的比较分析；企业的利润结构和费用情况分析。
(2)目标市场定位。包括：确定目标市场和商品定位；经营目标；价格策略；分销策略；广告形式和投资预算；促销活动的重点和原则；公关活动的重点和原则。
(3)促销活动规划。包括：明确促销的目标；选择促销的形式和内容。
(4)分销活动计划。包括：价格策略；分销的渠道；店铺的陈列；服务的质量。
(5)销售管理计划。包括：主管的职责权限；销售目标计划；人员的挑选和培训；推销人员的薪金标准；推销人员的奖励措施。
(6)市场反馈和调整。包括：市场销售信息的反馈方式3市场销售信息的反馈整理；经营目标的核算；经营行为的调整。
营销策划的三个发展阶段
一、产品策划阶段
顾客需要物美价廉的商品，所以企业主要营销策划工作是集中力量改进产品，而不注重顾客的需求和愿望，并忽略了分销、促销等方面的营销工作，从而导致一旦新技术和替代品出现，企业的产品就出现滞销。
二、促销策划阶段
大众化时代，商品更加丰富，企业在营销策划方面的重点是如何促销自己的产品，因此各企业设置销售人员，并制订激励体制鼓励销售人员多卖产品，并同时运用广告战、价格战来刺激消费者需求，不考虑消费者的喜欢和满意程度。
三、系统营销策划阶段
经济不断发展，消费者需求上发生转变，大众化的商品得不到消费者的认可，因此企业营销策划的重点是不断分析消费者心理和行为特征，并进行市场细分，通过设计产品、定价、分销和促销等一系列系统手段来满足消费者的需求和欲望。
系统营销策划跟传统营销策划的区别
传统营销是在推销观念基础上的升级，重点强调市场营销组合手段的创新和品牌概念的传播，在一段时期，中国很多企业确实通过传统营销手段取得很辉煌的成绩，但消费者需求一旦发生改变，企业就会陷入困惑和不归之路。
系统营销策划是建立在以消费者需求基础上的营销系统工作，要求营销工作更完善和精准，包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术的控制四个部分，能有效解决企业在营销中的问题、提高企业营销管理能力、建设企业核心竞争力三大优势。
系统营销策划是以消费者需求和欲望为核心，充分利用企业内部和外部资源，用更全面、更立体、更长远的营销策划模式解决企业营销根本问题，让企业稳健经营。
营销策划就是玩好各个“P”资源，找到最适合的人群，利用最合适的价格，铺货最适合的渠道，运用最适合的推广手法与促销手段，各个“P”资源最适配于企业的营销环境才是最成功的营销策划。正如我一直坚持的“只做最和谐的颠覆”。
营销策划剖析
营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为，营销策划是为了改变企业现状，达到理想目标，借助科学方法与创新思维，分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。这是为实施营销目标而对营销策略进行实际运用的活动，是营销管理全过程的重要组成部分。
关于营销：营：指经营，销：指销售。学营销、谈营销、做营销者甚众，但销售高手并不多，既懂销售又懂经营者更不多。营销是一个融合了诸多元素的系统工程。
关于策划：策：是指计策、谋略； 划：是指计划、安排；连起来就是：有计划的实施谋略。通常需组织者因时、因地制宜，集天时、地利、人和，整合各种资源而进行的一种安排周密的活动。好的策划，能环环相扣、前后呼应。策划可大可小，时间可长可短。
营销策划的前提条件
一、设立企业的营销目标，即企业欲达到的理想目标。
二、要研究企业所处的营销环境和营销状况。
营销策划须遵循的原则
八大原则是战略性、信息性、系统性、时节性、权变、可操作性、创新性和效益性原则。
营销策划必须以全面信息为依据。它要求通过建立广泛的信息网络，尽可能全面地收集同决策与策划有关的各种资料，以增加决策与策划的准确性，而减少其盲目性和风险度。
营销策划必须以科学技术为手段。它要求不仅要充分运用同营销策划有关的各种学科的原理与方法，而且应尽可能利用电子计算机等现代高科技手段来辅助营销的决策与策划，以充分提高其效率和准确性。
营销策划必须以专家咨询为骨干。它要求尽可能地利用各方面的专家参与营销策划，或者是委托专业咨询机构进行营销策划，从而使经营者能集智广益，能对各种不同的营销策划方案进行评估和选择，以保证营销策划质量的最优化。营销策划的组织
可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。
意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。
营销策划的方法
营销策划是对营销活动的设计与计划，而营销活动是企业的市场开拓活动，它贯穿于企业经营管理过程。因此，凡是涉及市场开拓的企业经营活动都是营销策划的内容。
1、点子方法
什么是点子？从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。
2、创意方法
创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。
3、谋略方法
谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。
营销策划 - 情景分析
企业首先要明确所处环境的各种宏观力量（经济、政治/法律、社会/文化、技术）和局内人——企业、竞争者、分销商和供应商。企业可以进行SWOT分析（优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Opportunities、威胁Threats）。但是这种分析方法应该做一些修改，修改后成为TOWS分析（威胁Threats、机会Opportunities、劣势Weaknesses、优势Strengths），原因是分析思维的顺序应该由外而内，而不是由内而外。SWOT分析方法可能会赋予内部因素不应有的重要性，误导企业根据自身的优势来选择性地认识外部威胁和机会。这个步骤还应包括公司各部门面临的主要问题。
目标：对于情景分析中确认的那些最好的机会，企业要对其进行排序，然后由此出发，定义目标市场、设立目标和完成时间表。企业还需要为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设立目标。
战略：任何目标都有许多达成途径，战略的任务就是选择最有效的行动方式来完成目标。
战术：战略充分展开成细节，包括4P和各部门人员的时间表和任务。
预算：企业为达到其目标所计划的行为和活动需要的成本。
控制：企业必须设立检查时间和措施，及时发现计划完成情况。如果计划进度滞后，企业必须更正目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。
营销策划或是充斥了陈旧的数字以及广告，缺乏指导性的战略；或是战术和战略不相关；或是目标不现实；或是营销策划要求预算过大；或是控制不足以进行反馈和计划修改。IBM公司审计其一套现行的营销策划。总体上，这些计划做得还不错，但是在我对其中很多的假设和数据提出疑问后，这些计划被发回营销部门重新修改。没有营销策划能保证一定能顺利实施，但不好的营销策划肯定不能顺利实施。
营销策划的六个步骤
营销策划包括六个步骤：情景分析、目标、战略、战术、预算和控制。
①情景分析：企业首先要明确所处环境的各种宏观力量（经济、政治/法律、社会/文化、技术）和局内人——企业、竞争者、分销商和供应商。企业可以进行SWOT分析（优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Oppo rtunities、威胁Threats）。但是这种分析方法应该做一些修改，修改后成为TOWS分析（威胁Threats、机会Opportunities、劣势Weaknesses、优势Strengths），原因是分析思维的顺序应该由外而内，而不是由内而外。SWOT分析方法可能会赋予内部因素不应有的重要性，误导企业根据自身的优势来选择性地认识外部威胁和机会。这个步骤还应包括公司各部门面临的主要问题。
②目标：对于情景分析中确认的那些最好的机会，企业要对其进行排序，然后由此出发，定义目标市场、设立目标和完成时间表。企业还需要为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设立目标。
③战略：任何目标都有许多达成途径，战略的任务就是选择最有效的行动方式来完成目标。
④战术：战略充分展开成细节，包括4P和各部门人员的时间表和任务。
⑤预算：企业为达到其目标所计划的行为和活动需要的成本。
⑥控制：企业必须设立检查时间和措施，及时发现计划完成情况。如果计划进度滞后，企业必须更正目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。
网络营销策划基本原则
概述
所有的技术、渠道都只是实施手段，唯有独到的创意、细致的分析、精准的定位、出色的策划，才是策划服务中的精髓，也是真正对客户具有至关重要意义的环节。坚决摒弃华而不实的推广方式，以及只有数据没有实际效果的单纯技术手段。除了常用的硬广告模式，襟抱堂更主张“创意独到、软性营销、特色炒作、共鸣性传播”，以润物细无声的方式对目标群体进行巧妙渗透，并同时注重广度宣传与深度渗透。
1. 系统性原则
网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营活动，它是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行管理的。因此，网络营销方案的策划，是一项复杂的系统工程。策划人员必须以系统论为指导，对企业网络营销活动的各种要素进行整合和优化，使‘六流’皆备，相得益彰。
2. 创新性原则
网络为顾客对不同企业的产品和服务所带来的效用和价值进行比较带来了极大的便利。在个性化消费需求日益明显的网络营销环境中，通过创新，创造和顾客的个性化需求相适应的产品特色和服务特色，是提高效用和价值的关键。特别的奉献才能换来特别的回报。创新带来特色，特色不仅意味着与众不同，而且意味着额外的价值。在网络营销方案的策划过程中，必须在深入了解网络营销环境尤其是顾客需求和竞争者动向的基础上，努力营造旨在增加顾客价值和效用、为顾客所欢迎的产品特色和服务特色。
3. 操作性原则
网络营销策划的第一个结果是形成网络营销方案。网络营销方案必须具有可操作性，否则毫无价值可言。这种可操作性，表现为在网络营销方案中，策划者根据企业网络营销的目标和环境条件，就企业在未来的网络营销活动中做什么、何时做、何地做、何人做、如何做的问题进行了周密的部署、详细的阐述和具体的安排。也就是说，网络营销方案是一系列具体的、明确的、直接的、相互联系的行动计划的指令，一旦付诸实施，企业的每一个部门、每一个员工都能明确自己的目标、任务、责任以及完成任务的途径和方法，并懂得如何与其他部门或员工相互协作。
4. 经济性原则
网络营销策划必须以经济效益为核心。网络营销策划不仅本身消耗一定的资源，而且通过网络营销方案的实施，改变企业经营资源的配置状态和利用效率。网络营销策划的经济效益，是策划所带来的经济收益与策划和方案实施成本之间的比率。成功的网络营销策划，应当是在策划和方案实施成本既定的情况下取得最大的经济收益，或花费最小的策划和方案实施成本取得目标经济收益。
编辑本段策划分类
一、网络营销策划
1、网络营销
2、事件炒作
3、话题制造
4、危机公关
二、传统营销策划
1、新产品上市： 市场调研、产品定位、招商策划、市场启动；
经典案例：江中健胃消食片、黄金酒、王老吉
2、营销策划： 营销诊断、市场推广、销售提升、促销策划、品牌提升、品牌推广；
3、广告策划： 平面广告创意策划、影视广告创意策划、影视广告拍摄制作；
4、企业策划： 品牌提升、品牌策划、品牌推广；
5、终端建设： 终端手册策划编制、终端促销人员培训、终端形象设计、销售终端维护；
6、品牌提升： 老品牌提升策略、老品牌销售提升、老品牌终端跟进策略；
7、销量提升： 产品不同周期销量提升、市场诊断，新产品销量提升、市场诊断；
8、产品代理、销售： 新产品区域销售、全国总代理，新产品合作开发。
三、新营销策划
1、品牌公关化：品牌公关机制、组织机构建立、品牌公关战略、隐性传播、显性传播、危机管理、
危机公关、非传统营销、口碑营销、互动营销、品牌联合；
2、品牌模式化：企业发展战略规划、品牌模式、产业模式规划、资本策略规划、盈利模式规划、
项目及产品规划、产业整合规划。
中国经典营销案例
农夫山泉
2000年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。在具体的操作过程中，首先，农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发，不仅在瓶盖上创新，利用独特的开瓶声来塑造差异，而且打出“甜”的概念，“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点；其次，为了进一步获得发展和清理行业门户，农夫山泉宣称将不再生产纯净水，而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水，并且做了“水仙花对比”实验，分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中，我们会发现，放在纯净水与污染水中的植物生长明显不如放在天然水中生长速度，由此，农夫山泉得出一个结论，天然水才是用营养水。其“天然水比纯净水健康”的观点通过学者、孩子之口不断传播，因而赢得了影响力，农夫山泉一气呵成，牢牢占据瓶装水市场前三甲的位置。 农夫山泉的成功，在于其策划与造势，一方面对卖点不断提炼，从瓶盖的开盖声音到有点甜，从有点甜到而今的PH值测试，宣称弱酸弱碱性；另一方面是善于炒作和造势，通过对比来形成差异，进而提升自己。
王老吉
从2002年的1.8亿元到2005年的25亿，是一个快速的增长，王老吉，作为一种凉茶，产生于道光年间，从一个区域性品牌迅速发展为一全国性的品牌，一是改变了观念，“凉茶”当作“饮料”卖，提炼了核心的卖点，不上火，“怕上火，喝王老吉”成为了时尚与流行；二是借助于影响力大的媒体——央视进行了传播，提升了影响力和形象，当然，其红色的包装也获得了足够的视觉冲击力和吸引力，加上在终端和渠道设计，王老吉获得了快速的发展。
营销策划书正文写作技巧
1）营销策划的目的：
2）企业背景状况分析。
3）营销环境分析：
①当前市场状况及市场前景分析：
A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
B、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
C、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
②对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
4）市场机会与问题分析
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
①针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
企业知名度不高，形象不佳影响产品销售； 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落；
产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当； 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻； 促销方式不务，消费者不了解企业产品； 服务质量太差，令消费者不满；
售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
②针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
5）营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
6）营销战略（具体行销方案）
①营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面：
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略； 以产品主要消费群体为产品的营销重点； 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
②产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。
产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场；
产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系；
产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识；
产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略；
产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
③价格策略。这里只强调几个普遍性原则：
拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性； 给予适当数量折扣，鼓励多购； 以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
④销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。
⑤广告宣传。
A、原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象；长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传；广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式；不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
B、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告；销后适时推出诚征代理商广告；节假日、重大活动前推出促销广告；把握时机进行公关活动，接触消费者；积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
⑥具体行动方案。
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
7）策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
8）方案调整。
这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
(3) [策划与策略]营销策划与项目策划
有别与营销策划，项目策划一般涉及到产品的加工、制作或服务的运营，并涉及到研究开发（或设计）、采购、财务、人力资源等，当然，也包括营销，最重要的是投资和收益。
以生产性项目为例，可以简单的将产品经理与市场经理比较，前者相当于项目经理，后者主要承担营销的职能。
营销策划侧重于对既有产品的定位和营销策略的制定，以及具体的促销方案的设计和执行，项目策划包含营销策划的策略部分，也包含研究开发、生产（运营）、资源和财务分析。
一、定位
1、营销策划
以短期目标为主，分析行业、消费者、竞争对手，研究备选目标群体的市场容量、消费偏好、价格偏好、购买习惯等，确定营销定位，包括目标群体、品牌或产品概念、包装、价格；2、项目策划
以中期目标为主，分析宏观、行业、消费者、竞争对手、供应链、替代品、退出成本、与既有投资的关联效益以及资方能力或可获取的资源，研究备选目标群体的产品偏好（产品概念、功能、包装等全面内容）、消费行为和心理、购买习惯和过程、价格偏好；比较分析供应链、竞争、内部能力，确定备选项目定位，包括目标群体、产品（包括概念、功能、品质、包装等）、价格、生产或运营。
二、策略
1、营销策划
以尽快获得收益为目标，分析销售通路、广告方式和媒介、消费者的渠道偏好与媒介偏好，制定渠道策略、广告策略、媒介策略；研究竞争对手的营销方法和效果，制定营销目标、价格组合策略、销售促进策略、以及公关策略或创新推广方法。
2、项目策划
以相对稳健的中期投资收益目标为考量基准，分析资金资源、人力资源、研究开发（技术）、生产或运营（工艺）、采购（原材料、供应商）、物流、销售通路、政策、管理费用、退出成本；研究消费者的消费偏好和渠道偏好、竞争对手策略和状态、替代品。制定：项目目标、与项目目标有逻辑依存关系的研究开发策略、采购策略、生产（运营）策略、物流策略、渠道策略、价格组合策略、推广策略、售后服务策略、组织及人力策略、财务策略。
三、计划
1、营销策划
具体的产品、价格、渠道（销售）、广告、公关、销售促进的纲要或方案和进程，营销预算；
2、项目策划
各项经营策略的各步骤方案要点、进程、资源配置，投资安排，项目预算；
四、财务分析
1、营销策划
阶段销量预测、回款预测、费用率预测
2、项目策划
预测损益、现金流量、投资回收期、内部收益率（投资收益率）、敏感性分析
五、风险评价
1、营销规划
一般无风险评价
2、项目策划
运营要素风险评价，资源要素风险评价，收益/风险综合评价
六、核心差异
营销策划以操作层面为主，一般是“无中生有”，以“点子”“创意”为亮点，一般与预测营销目标缺乏严密的逻辑关系，当缺乏良好的项目定位时，年年换营销（人），年年换策划（人）；
项目策划从项目全局着手，考虑了更全面的综合经营环境，以策略层面为主，要求策略与预测经营目标有严密的逻辑关系，当然，由于市场条件的变化或内部能力的变化，并不是所有的项目都能循着逻辑线顺利实现。
