【www.shanpow.com--说明文】
【一】:心理发展与教育题库3(主观题)
主观题题目及答案（40道）
说明：复习以论述题和案例分析题为主，第十二章的主观题找不到合适的答案，而且考的可能性不大，所以没有放在这四十道题目中。
一、【论述题】心理过程与心理特征的区别和联系。
【解答】
区别：心理过程是大脑内部的一个加工过程，是一个动态的心理现象。而心理特征是指心理过程中所表现出来的稳定的个性特点。
联系：一方面，心理特征是在心理过程中逐步形成的，二、【举例说明题】举例说明心理学的研究任务。
【解答】
1.度来研究一位中学生的时间管理倾向特点。
2.
3.种因素的密切联系，调控就是依据某种特定的，得到期望的“果”
三、【论述题】
策略？
【解答】遗忘的规律在学习之后立即开始，且遗忘的进程不是后来就逐渐减慢了，到了相当长的时间后，几总体遗忘的过程是先快后慢。遗忘的影响因素有以下：（不同的记忆材料有不同的遗忘曲线，不同的人有不同的艾宾浩斯记忆曲线）。
以上记忆的规律启示我们在组织学生复习时，要注意一下几点：
从过程上来说，根据遗忘的曲线，复习应该及时，新内容复习间隔短，旧内容复习间隔慢慢加长；
从学生个体来说，应该培养其对学习良好的态度和认知，认识到复习的重要性； 从复习材料来说，记忆的材应该重点突出，利于学生注意集中，内容清晰有条理，分成一定的信息组块，利于学生记忆，一次学习中复习数量适宜，不能贪多求快，重要的内容安排在材料首部分或者末部分；从复习方法上来说，运用视觉的、听觉的各种材料，调动各个感觉器官共同参与学习，提出比较有深度的问题引导学生思考，加深对材料的理解，有利于
学生记忆。
【提示】www.shanpow.com_一本书，金项链，一瓶可乐，一台电视，加起来想一样东西。
（二）刺激→感觉记忆→注意→知觉→短时记忆→长时记忆（或早起加工，短时记忆，长时记忆，元认知）
回答如何提高效率时围绕这几个过程进行展开，这个题网上找不到标准答案，大家结合PPT发挥一下自己的聪明才智吧！
四、【应用题】为了把课上得更加生动形象，张老师今天带来了不少直观教具，有实物、图片，还有摸型。进教室后，他把这些教具放在桌子上，或挂在黑板上。他想今天的课效果一定很好。可是结果并非如此。你知道问题出在什么地方吗？
【第一种版本的答案】
学生好奇心强，喜欢探索。上课时，就不能集中注意，专心听讲。 具。
【第二种版本的答案】
利用直观教具加强教学的直观性，教学效果的方法之一。但焦距过多，
五、【解答】
一个知识准备。
分析和判断，去获取知识、应用
从大的角度来考虑思维方向的思想方法。好的问题解决策略，是人们长期问题解决的经验总结，它对于解决特定问题很有效。因此，教师要经常教给学生一些好的问题解决的策略。同时，教师还要鼓励学生自觉地总结自己解决问题时所使用的策略并灵活运用。
（五）允许学生大胆猜想，鼓励实践验证
合理、科学的猜想是直觉思维的重要形式，也是科学发现的重要途径。因此，在教学中，要根据学生的认识规律，引导学生开动脑筋，鼓励学生勤于观察，大胆地提出猜想，允许学生提出各种“异议”，启发学生进行多向猜测、多向思考。此外，教师还要鼓励学生对自己的猜想进行实践验证。
六、【举例说明题】举例说明监控能力在解决数学问题和写作中的重要性。
【提示】如解数学应用题中，得出5.38个人，如果有监控能力，就会发现这一答案有问题而去查找解题中的错误。写作中，有监控能力，就可以觉察出文章前后写的不一致之处。
七、【论述题】试述影响问题解决的主要因素。
【解答】
问题解决的思维过程受多种心理过程影响，有些因素对解决问题起促进作用，有些则阻碍作用。
（一）问题情景：从信息加工观点出发，解决问题就是在问题空间中进行搜索，以求通过搜索最后达到目标的既解决问题。问题的最初情景称为初始状态，在达到目标的过程中的各种状态叫中间状态，目标就是目的状态。所谓问题空间，就包括上述三种状态以及有关三种状态的知识。通过对这些信息的分析，人们还进一步分析被试解题的策略，循环子目标的策略。刺激模式与个人认知结构越接近，问题越容易解决。
有时候会妨碍问题的解决。积极影响表现在解决类似问题时，可以提高解题效率，消极的影响表现为它限制形成假设的范围，定化。
（三）功能固着：如盒子是装东西的，毛笔写字的等等。在解决问题的过程中，
（四）背景知识：只有依据有关的知识才能为问题验并不是解决问题的充分条件。
情绪稳定、保持中等程度的动机水平也有利于问题解决。
八、指导方案。
123
4
5
6
7
8）一次性筷子使用和影响的研究
【要点提示】
1.确定及搜集资料时的指导、知识上的指导、研究方法的指导、思维方法的指导、心理素质的指导；
2.资料整理及分析中的指导、资料筛选方法的指导、材料的分析和提炼的方法指导、结论的产生；
3.研究实施阶、段上应注意的问题、对研究活动进行管理、指导学生进行分工合作。
九、【辨析题】高创造性的人一定都是最聪明的人。
【解答】
习惯上人们会想当然的认为，高创造性的人一定都是最聪明的人。其实不然，心理学家们作了大量的研究，研究表明，创造想和智力的关系是一种相对独立，在一定条件下又有相关的非线性关系。以上研究，其基本关系表现在以下几个方面：
1.低智商不可能具有创造性。
2.高智商可能有高创造性，也可能有低创造性。
3.低创造性的智商水平可能高，也可能低。
4.高智商者必须有高于一般水平的智商。
十、【案例分析题】分析下面案例中大象能被一根小铁链拴住的原因。
小象出生在马戏团中，它的父母都是马戏团中的老演员。
小象很淘气，总想到处跑。于是，工作人员在它腿上栓上一条细铁链，另一头系在铁杆上。 慢慢地，它不再去试了，它习惯铁链了，再看看父母也一样嘛， 小象一天天长大了，以它此时的力气，不到这样做。
一代又一代，活动在一个固定的小范围中。
【解答】
一根小小的柱子，一截细细的链子，这不荒谬吗？可这荒谬的场景在印度和秦国随处可见。就用一条铁链将它绑在水泥柱或钢柱上，直到长成了大象，可以轻而易举地挣脱链子时，而大象则是被习惯绑住。绝大多数的销售人员，较容易产生偏见。他们无法做到，许多人在待人不愿做任何改变。这种固执的
十一、www.shanpow.com_一本书，金项链，一瓶可乐，一台电视，加起来想一样东西。
比如一本书、金
每两种事物都要能归到一类且与另外两类不同。比如：
1、金项链和电视属于贵重物品，书和可乐比较便宜。
2、书和电视可以承载大量的信息，戒指和可乐不能。
3、电视和可乐属于新兴事物，书和金项链很久以前就有等。
每天早上就像这样对你想到的事物寻找共同点来分类，你的思维会在一天之内都会非常的开阔。这样久而久之我们在看待事物的时候就可以将两个不同的事物之间的联系很容易的找到，非常有助于我们创新。www.shanpow.com_一本书，金项链，一瓶可乐，一台电视，加起来想一样东西。
第二部是求异，方法与求同恰好相反，类似于我们玩的游戏找不同。在一天之中去不断发现相同事物的不同点，从不同的角度去审视同一个问题。
第三是求合。求合就是在求同和求异的基础上将我们发现的不同事物的相同点和不同点结合起来创造新事物的一种思维方式。生活中很多创新的事物都是来自于多种事物的结合。比如铅笔和橡皮，正是人们找到二者的共同点（在写字的时候用），所以有了铅笔上面的橡皮。
十二、【简述题】简述学习动机的价值期望理论并举例说明。
【解答】
学习动机的价值期望理论属于学习动机的认知论观点，价值期望模型认为人们在某项任务上的努力程度取决于：①看重任务的回报的程度，即价值；②达成目标的预期，即期望。 举例：考研究生，报考本校还是外校呢？清华大学：动机=500（价值）×60%（期望：成功的概率）=300，西南大学:100×90%（期望：成功的概率）=90。
十三、
【简要回答】
1.榜样的示范要特点突出、生动鲜明；
2.榜样本身的特点与观察者要有相似性；
3.榜样示范的行为对学习者要具有可行性；
4.榜样示范的行为要具有可信任性。是否联系教学实际。
十四、5条）。
【解答】（举例略）
1.设置悬念，由难题引发学习；
2.趣；
3.
4.
5.引起认知冲突。
十五、
【解答】
一时儿童的现有水平，即由一定的已完成的发展系这两种水平之间的差异你，
十六、
【解答】（如左图所示）
1.总体来说，学习动机和学习效果之间存在一定的联
系，学习动机越强，学习效果就越好。
2.但学习动机与学习效果之间并非简单的线性关系，
在学习动机超过一定界限之后，学习效率反而会下
降。
3.除此之外学习动机的最佳水平与任务的难度有关，
随着学习任务难度的增加，动机最佳水平应该逐渐
下降。
十七、【论述题】为什么说外部学习动机不可靠？外部学习动机损害学生内部学习动机的根本原因是什么？如何有效利用外部奖赏？
【解答】
1.诱因引起或促进个体学习行为均不是因为个体对学习本身感兴趣，他们感兴趣的是学习活动所带来的替代性奖赏或其他的什么理由。首先，
外部学习动机可能导致的是学生对学
【二】:创新思维训练游戏
逻辑思维(Logical thinking)，人们在认识过程中借助于概念、判断、推理等思维形式能动地反映客观现实的理性认识过程，又称理论思维。它是作为对认识着的思维及其结构以及起作用的规律的分析而产生和发展起来的。只有经过逻辑思维，人们才能达到对具体对象本质规定的把握，进而认识客观世界。它是人的认识的高级阶段，即理性认识阶段。
现在的社会是一个不断发展的社会，每一天都在不断的创新，不断地进步。我们每个人都知道这个社会需要一些新的东西来推动其发展，同时要想取得成功也就一定要有足够的创新思维。如果一味的模仿前人的脚步，只能落后于人，很难取得突破。所以我们要在生活中培养良好的创新思维，只有这样我们才能引领时代的发展，取得成功。下面分享一下非常有效地创新思维训练方法。
方法/步骤
无论做什么事都是要坚持，持之以恒才是做事成功的法宝，进行创新思维训练也是一样，绝不是一朝一夕即可成功的。这一点使我们都知道的，但是要真正的做到却没有几个人，因为我们在坚持了一段时间后就会找各种理由让自己放弃，这就是我们人类的本性，成功者之所以能够成功就是他们不会找理由为自己的开脱，他们会把更多的时间用在坚持做自己的事上，而不是去考虑别人会如何看自己。真正的赢家就要有一种忘我的精神。
下面开始介绍一种非常有效地方法：求同——求异——求合创新思维训练法。
从字面上我们也大体能够理解这个方法的含义，大体思路就是培养一个善于发现的习惯，善于在生活中找到不同事物的相同点和相同事物的不同点，并且发现生活中各事物的联系，以创新的视角来发明创造新的事物。下面介绍具体的方法：
首先，在每天早上起床的时候在脑海里想出四种完全没有联系的事物。比如一本书、金项链、一瓶可乐、一台电视。在我们睡醒的时候头脑里是很空旷的，这时进行思维的训练就好像新生儿一样，极大程度上的锻炼了你的思维，是你的神经在昏昏欲睡中清醒过来，在你醒来想到的任何事物都可以进行创新思维训练，抓住你的第一感觉，不用特意去想某个事物，生活中任何事物都可以。
这时你要做的就是将他们进行分类，每两种事物都要能归到一类且与另外两类不同。比如：
1、金项链和电视属于贵重物品，书和可乐比较便宜。
2、书和电视可以承载大量的信息，戒指和可乐不能。
3、电视和可乐属于新兴事物，书和金项链很久以前就有等。
开始我们进行训练的时候会感觉很费力，这时因为我们生活的环境长时间束缚了我们的思想，只要我们去想，就一定会找到。万物之间都是有联系的，无论是什么联系，只要你能找到的就是，在这个训练中没有绝对的对和错，只要你自己能够解释清楚就可以。
每天早上就像这样对你想到的事物寻找共同点来分类，你的思维会在一天之内都会非常的开阔。这样久而久之我们在看待事物的时候就可以将两个不同的事物之间的联系很容易的找到，非常有助于我们创新。
第二部是求异，方法与求同恰好相反，类似于我们玩的游戏找不同。在一天之中去不断发现相同事物的不同点，从不同的角度去审视同一个问题。正如那些俗语所说：一千个观众眼里就有一千个哈姆雷特。——别林斯基。
在别人发表完观点的时候不要急于肯定回答，而是要想一想你的角度来看的话是怎样的观点。人与人是不同的，你的观点不肯能和某个人完全相同，只是你自己让你自己屈服于别人的观点，只去跟着别人的想法走，没有求异。求异是非常重要的一点，是树立我们创新思维必不可少的。
例如有两家咖啡公司，一家依靠着自己历史悠久打出了“爷爷在喝，父亲在喝”的广告。而另一家咖啡公司另辟蹊径，找到和对手不同的一面进军市场，打出“年轻的一代，激情的一代”受到了年轻消费者的追捧。
第三是求合。求合就是在求同和求异的基础上将我们发现的不同事物的相同点和不同点结合起来创造新事物的一种思维方式。生活中很多创新的事物都是来自于多种事物的结合。
比如铅笔和橡皮，正是人们找到二者的共同点(在写字的时候用)，所以有了铅笔上面的橡皮。二者结为一体使得我们在用起来非常的方便。
求和的思维是创新的一个很高的境界，把不同事物的优点结合于一身发明创造出新的事物，这时时代和社会所需要的思维，在我们日常的生活中同样会用到这种方法将一些复杂的事情简单化。
8无论做什么都是贵在坚持，创新训练也是一样，要想培养出良好的创新思维，就要每天坚持去做，坚持去想。只有这样我们的大脑才能不断地开发，思维不断地创新，在未来的某一天创造出全新的事物。
【三】:与父母共读一本书心得体会3篇
与父母共读一本书是什么感觉呢？是见解一样，还是有看法不一呢？与父母共读一本书是件有趣的事情。下面是学习啦带来的与父母共读一本书心得体会，欢迎大家阅读。
篇一：与父母共读一本书心得体会
父母是严厉的，总是望子成龙，因此，不准我看电视，不准玩，不准看闲书等总成为他们的口头禅。但一个偶然的机会，一本书令我和父母成为了好朋友。
有一次，放学晚了，我妈妈来学校接我回家。我回家后突然想起我上次买的《童话故事集》，便想拿出来和父母一起分享一下。于是我从书架上一取下，连看也没看一下，就拿到了妈妈面前。妈妈一看书，便说：“宝贝儿，你什么时候想看这种类型的书了?”我一瞧书，原来我粗心拿错了，这是《给您的孩子留一片自由的天空》，我对妈妈说了我拿错了，可妈妈却说：“宝贝儿，既然拿来了，就看一看吧。”
我虽然对这本书没兴趣，但妈妈开了口，就只好一起看看。十分钟，一小时，两小时过去了，妈妈和我把书看完了。看完书后，妈妈对我一反常态，语重心长地对我说，以前是她错了，她不该处处管着我，经常不给我自由，她还说自己会改正!我听了，感动极了!妈妈态度的改变，多亏了这本书呀!
是呀!书中说得好。做为父母不该处处管着孩子，不要把孩子的自由藏起来，不要让孩子没有童年，让他们理直气壮做孩子，因为，孩子终究是孩子呀!自由是每个孩子都应该拥有的童年。童年是孩子的，做父母的应该给予孩子自由，孩子玩累了，自然会学习，说不定，还能考一个意想不到好成绩呢!
我和父母共读了《给孩子留一片自由的天空》这本书，这本书拉近了我和父母的距离，同时，我父母通过这本书也进一步的了解了我。
篇二：与父母共读一本书心得体会
书是生活的万花筒，是我们学习的伙伴。也是整个大千世界的缩影。书既像一位慈祥的智慧老师，不断启迪我们，教我们知识和道理，引导我们学习;又如一位真诚的朋友，与我们交流，鼓舞激励着我们，让我们去追求学习的卓越。
我和爸爸妈妈经常一起阅读一本好书，并一起说说读后的感受，彼此相互交流。上个星期，我和爸妈又读了一本书—《神秘岛》。故事讲的是五个美国“移民”来到了荒无人烟的小岛上，在我们眼里他们虽然是在孤岛上，但在他们心里却是在祖国大陆上一样。“移民们”积极能干，把岛上的每一样东西都利用起来，在荒岛上努力工作，日子一天一天的过去，荒岛也慢慢地变得欣欣向荣起来。“移民们”就像要长期住在哪儿一样，在岛上劳动，过着幸福美满的生活……
我对爸爸妈妈说：“这本书中的五个‘移民’真勤劳啊!他们靠着自己的智慧和才干，把荒无人烟的小岛创造得一切都欣欣向荣着。”“你说的只是其中一点，”爸爸说,“还有‘移民’面临困境时，凭自己的努力克服，重新开始。这更是令人钦佩。”“是呀!‘移民们’真是又机智又勇敢又勤劳啊!我们要向他们学习。”我和妈妈一起说。
经过这件事我发现：我们小孩子与父母最重要的就是沟通，一起看书就是一个好方法。正如高尔基所说“书籍是人类进步的阶梯”其实书籍不仅是进步的阶梯，也是生活中互动沟通的桥梁。
篇三：与父母共读一本书心得体会
暑假期间一直想给孩子寻一本有意义的书，让她看完以后能留下深刻印象。偶然一次在书城找资料时瞥见了这本由美国作家。怀特着作的《夏洛的网》。这本书很久以前就听说过，但从来没有阅读过，听说风行世界五十年，感动了一大批读者。我翻了几页，不由得被书中浓郁而朴实的乡村农场气息给吸引住了，最后决定就买它了。
把书拿回家后，我先让孩子阅读前两页，如我所料，她根本就看不进去。因国外作家的作品有着他们自己独特的写作风格，他们语言随意、颠倒、繁琐，也许一开始读它不太习惯，但稳下心来慢慢品读，你会感觉它像一瓶沉香的酒，越品越有味道。这本书讲的是农场主朱克曼家的谷仓里，快乐地生活着一群动物，其中小猪威尔伯和蜘蛛夏洛建立了最真挚的友谊。然而，一个最丑恶的消息打破了谷仓的平静：威尔伯未来的命运是成为熏肉火腿。悲痛绝望的威尔伯只能接受任人宰割的命运。然而，看似渺小的夏洛却说：“我救你”。
于是，夏洛用自己的丝在猪栏上方织出了被人类视为神迹的网上文字，彻底逆转了威尔伯的命运，让它在集市的大赛上赢得了特别奖，不再成为人类迫害的对象，得到一个安享天命的未来。但，蜘蛛夏洛的生命却走到了尽头。于是我决定读给孩子听，或许会引起她得兴趣。我通过模仿各种农场小动物的声音，把书中的各个角色绘声绘色的表达出来。孩子听得很入迷，眼睛一眨不眨的盯着我，恐怕错过每一个细节。我一看目的达到了，读的更起劲了。当读到一些幽默的细节时，我们都忍不住咯咯的笑了起来，这本书实在是太有意思了。当我读累了，她马上接过书去，学着我的样子有滋有味的演绎着书中的情节，甚至有种爱不释手的感觉。
这本我们连读了好几天。一到下午，我们交替着读上一段成为了必备功课。当读到最后，夏洛拖着她那虚弱而疲惫的身体，还要坚持着帮小猪威尔伯到集市上争取特别奖，最后终于孤独得死在集市上时，我心里酸酸的，感觉好凄凉啊!抬头看了眼女儿，孩子的眼圈红了，不一会眼泪掉了下来，足足哭了有十多分钟。我没有去阻止和安慰她，她哭说明她被夏洛无私伟大的精神感动了，这也是我想让孩子去感受的东西。夏洛对朋友的无私、忠诚和奉献影响了读这本书的每一个人，其中就有我和我的女儿。我希望孩子们在以后的生活与工作中，少一些纷争，多一些关怀，就像《夏洛的网》那样，去除自私、丑恶，那该是多么纯净美好的世界啊!
【四】:可口可乐成功的秘诀
可口可乐在欢乐的气泡声中进入了它生命的第二个世纪。这种冒着气泡跟糖水差不多的产品几乎摘取了商业界的每一顶桂冠。它是世界上销售面最广、也最著名的产品之一。可口可乐发展的如此成功,现在商业可从中汲取哪些经验呢?总的来说,这些经验既非常简单又显而易见。下面是从其发展历史中挑选并经过时间检验的成功的管理经验。
1、要让人人都买得起。从1886年到本世纪五十年代,每瓶可乐的价格只有5美分,今天它在世界上也不是很贵。因此,第三世界国家的人们也能买得起。就是在困难时期,可口可乐仍畅销不衰。在三十年代经济大萧条和最近的不景气时期,可口可乐的制造商们仍财源滚滚。
2、产品要无处不在。要使产品伸手可及,使它无处不在,要使它在舞厅、理发店、办公室、火车上等地方可随时取用。早期的可乐推销员哈瑞逊·仲斯在1923年曾说过,"要让人们无法回避可口可乐"。
3、出售优质产品。产品不必会说话或者会飞,但必须具备某种能被人广泛接受的某种有用的功能。习惯了可口可乐的味道,就会觉得它非常好喝,就会使人们养成一种嗜好。可口可乐可使鼻孔有发痒的感觉,能解渴,还有一点咖啡因的效果。有些人认为它能治疗头痛、恶心和胃痛等。
4、要相信自己的产品。要让产品树立起崇高的形象,并使与之相联系的职业成为一种神圣的职业。要让工作人员认为产品是世界一流的,他们正在为最优秀的公司而工作。推销员应具有传教士的本领,而不应是只拿工资的推销员。本世纪二十年代,罗伯特·伍德鲁夫召集所有的推销人员,并出人意料地宣布他们全被解雇。第二天他又在新的服务部门重新雇用了他们,但告诫说他们不再是推销员,因为不必再宣传可乐的优点。他们是工作人员,其任务是保证使苏打水成为混合极好的加冰可乐。
5、创造神秘感。创造神秘的气氛虽有背道德,但有助于销售。最近公司的一位主管承认,秘密配方对他们来说没有多大意义,成功的真正秘诀在于这个产品的商标在一个多世纪里所产生的影响,但配方的秘密,那出名的七种味道曾经是吸引顾客的重要原因。
6、产品的成本要低。每瓶可乐的成本极低,还不到-美分。可口可乐不是资本密集型产品,生产起来也不困难,更不费劳力,虽然它的生产过程高度保密。
7、在产品到消费者手里之前,让从事流通的人先赚大钱。道理很简单,如果成本低,零售时就可大幅度加价。可口可乐具有能使人赚大钱的特点,多年来,凡同可口可乐打过交道的人都变得非常富有,其中包括瓶子制造商、股东、批发商,以及提供卡车托盘和自动售货机的人。这种效果使人们非常感激公司,而且也乐于对可口可乐事业做出奉献。
8、推销产品要精明。这一条听起来很简单,但怎样、何时、何地推销和宣传产品是决定成败的关键。到1911年,阿瑟·卡迪拉花了一百多万美元来刺激人们的欲望,使可口可乐成为世界广告做得最好的产品。他还雇请画师在美国各地的白墙上宣传它那红底白字的产品标志,其覆盖面积达五百多万平方英尺。到1913年,公司散发了一亿多件带有可口可乐标志的小礼物,使人们在经常使用的温度计、日历、赛事本、记事本、棒球卡、日本扇和画片等物品上都能随时看到可口可乐的标志,从而给人们留下极深的印象。据推销员说,有位顾客经常做恶梦,梦见一个白色大恶魔手持火炉、口喊可口可乐在追赶他。今天,公司每年花费40多亿美元在全球范围内推销可口可乐时,出现这种现象也就没有什么值得大惊小怪得了。
9、要宣传产品的形象而不是产品。一位可口可乐广告商曾经告诫他那些具有丰富想象力和创造力的雇员:我们卖的是一种根本不存在的东西,他们喝的也只是一种形象而不是产品。开始时,可口可乐广告大肆宣传其药物作用,声称它能振奋脑力劳动者的精神,能减轻过度饮酒人的头痛和痛苦,能给人带来快感。但为饮料命名和题词的福兰克·罗宾逊很快意识到,把可口可乐当成提神饮料而非专利药物来宣传能吸引更多的顾客,而且还可避免不必要的法律纠纷和麻烦。
10、欢迎竞争。虽然可口可乐公司的雇员不愿承认,但百事可乐公司事实上却给他们带来了很多的好处。人们喜欢看可口可乐公司和百事可乐公司之间的"可乐之战"。两个公司精明的销售人员也都意识到,无论哪一个公司赢得了某一回合,通过激烈竞争建立起来的知名度有助于商品的销售。
11、合理利用名人效应。可口可乐公司一开始就聘请名人做广告,希望消费者会效仿棒球巨星泰·科博或女明星希尔达·克拉克。到三十年代,从克拉克·拜伯、凯端·格兰特到简·哈罗和琼·克劳夫德等影星都为可口可乐公司做过广告。六十年代后期,从尼尔·迪芒德、莱斯利·高尔、瑞·查理斯到艾瑞沙·富兰克林等歌星都认为,喝了可口可乐会使一切变得更好。然而,过分依赖名人效应也有危险。一方面观众记住的多是明星而不是产品。可口可乐在商业广告上一直保持真正的明星地位,百事可乐公司对要价过高的明星感到头痛。从而显示出过分依赖名人中的另一种危险。虽然麦当娜和杰克逊在提高百事可乐知名度方面出了不少的力,但并不象公司希望的那样好。可口可乐公司则通过重新启用已故明星路易斯.阿姆斯特朗、格罗乔·麦克斯和哈姆弗利·伯兴特等人的形象做小品广告,来解决这种棘手问题。
12、吸引普通人的欲望。从五十年代开始,可口可乐公司就制作出一种只需修改一点或无需修改就能在各种文化背景中适用的模型广告。怎样才能做到这一点呢?可口可乐广告词具有普遍的魅力,喝了可口可乐你会变得更有信心、更快乐、更受人欢迎、更性感和更年轻。为了加强宣传效果,可口可乐公司在全球范围内赞助各种体育比赛,从相扑到足球,也赞助音乐会等。
13、吸引住年轻人。在体育和音乐会上的广告宣传主要是吸引青少年。如果在年轻人中树立了信誉,那就获得了长期的消费市常1894年,可口可乐的明信片上印着三个身穿海军制服的五岁男孩,口里叫着:"我们要喝可口可乐。"1911年可口可乐公司遭到政府的起诉,其部分原因是由于可口可乐中含有使儿童成瘾的咖啡因。从那以后,公司撤销了所有对12岁以下儿童所做的广告。但这既未能使分销商停止发送带有可口可乐标志的便笺簿和直尺等学习用具,也未能阻止公司在三十年代用圣诞老人来推销它的产品。
14、要入乡随俗。如果想在全球范围内推销产品,千万不要把自己打扮成"丑陋的美国人"。本世纪二十年代,当罗伯特·伍德鲁夫主管全球发展战略时,他努力使可口可乐在德国成为德国人喜爱的饮料,在法国成为法国人喜爱的饮料。可口可乐公司与当地主要企业签订分装合同,并通过由当地公司制造卡车、瓶子、托盘、提供商标等办法来鼓励他们从事饮料的配套生产。公司出口的东西以及当地公司进口的唯一的东西是可口可乐浓缩液。可口可乐公司据此可自豪而准确地指出它对当地的经济发展做出了多么大的贡献。几十年来,可口可乐公司在全球各地培养了一大批有头脑、了解当地文化习俗的经理,并谣言,公司在世界各地雇请了许多当地律师。
15、要遵守法律。虽然可口可乐的高级管理人员或分销商在过去有行贿和回扣之嫌,但总的来说,公司的形象是清白的。一般的违法行为不仅不能使公司获利,反而有损这个庞大的跨国公司声誉,得不偿失。
16、利用有影响的人物。不犯法并不意味着可以像天使一样安逸地坐在椅子上。罗伯特·伍德鲁夫是位国内有影响的人物,事实上他控制着乔治亚州参议员沃尔特·乔法和亚特兰大市市长威廉姆·b·哈斯费益德等人。他与总统交往甚密。他和他的伙伴们一起创造了怀特·德·艾森豪威尔总统,甚至帮助他决定是以共和党还是以民主党人的身份来管理政府。帕·沃斯丁也同样把吉米·卡特推入白宫。尽管如此,不要要求政治家们滥用影响,只要他们能表明推销产品符合国家利益即可,不需要特殊照顾。例如,可口可乐公司与卡特的密切关系所产生的影响,足以为推销产品敲开大门。
17、要有耐心但要果断。可口可乐的决策者们深知,总有一天他们要在世界各地销售其产品。目前所销售的国家达195个,因此实现其夙愿只是时间问题。战争、饥荒和政治事件都会带来暂时的困难,但前途是光明的,他们将始终坚持努力,时刻准备利用各种可能的机会。
18、信守戒律。罗伯特·伍德鲁夫的指导思想一点也不复杂。据他的同事说,他一生中没有读完一本书,几乎是文盲。他的聪明才智在于运筹帷幄,在于坚持一些最基本的真理。
19、灵活善变。在传统与变革之间要做出选择的时候，可口可乐所暴露的弱点就是不愿意改变现状。阿瑟·卡迪拉直到1903年才去掉饮料中的可卡因成份。伍德鲁夫五十年代强烈反对大瓶装可口可乐，不愿推出新口味，反对用摇滚乐做广告，以及提高零售价格等所有势在必行的改革。八十年代，罗伯特·高祖特决心刺激一下这个保守的公司。当他决定生产减肥可乐时，事实证明他的主张是正确的。1985年当他研制新配方遇到困难时，又灵活地采用了原来的配方，从而避免了一场灾难。伍德鲁夫总爱说“世界属于奋发进取的人”。而高祖特却说：“我们在紧张地活着”。
20、不要用保护性和消极的广告。对百事可乐来说,比较广告有一定的效果,但它在无意中可能会宣传了竞争对手。每当可口可乐采取这种方法时都显得非常愚蠢;其中包括为可口可乐中含有咖啡因进行的正面解释。
21、必要时扩大经营。罗伯特·高祖特1981年任公司总裁后,立即扩大经营范围,买下了当时看来很有影响的哥伦比亚电影公司。然而不到十年,他把电影公司卖给了索尼公司,并获得了可观的利益,然后又一心扑在饮料事业上。可口可乐公司的股票在八十年代增值735%,并在九十年代初分割了两次。
22、注意最低利润。这一观点看起来非常简单,但在高祖特上任之前没有人重视过这个问题。在同百事可乐的竞争中,人们只注意市场份额,而不是市场利润。高祖特发现,这种广泛为人们所赞扬的饮料公司事实上正在做赔钱的买卖,因为他们把资金花在容积为五加仑的金属桶上了。
23、要威吓雇员。这句话听起来有点过分,但可口可乐的历任总裁都赞成相互尊敬和敬畏的气氛。沃斯丁说,"焦虑和紧张的气氛会使人最大限度地发挥其潜力。"伍德鲁夫的"老板"一词含有敬畏和尊崇之意。今天的高祖特是个追求十全十美的人,因此,在他面前谁都会提心吊胆。
24、从公司内部提拔管理人员。可口可乐公司中最好的管理人员无一例外都是一步步提升上来的,其中包括公司委员会的成员。他们都接受过众所周知的可口可乐信念的灌输。为了培养职员的管理才能,公司建立了一个特殊训练车间,参加训练的人员在装配线上每天都累得腰酸背痛.每个广告都要达到一定的目的。由于可口可乐是非常著名的商标,虽然1985年改变配料的做法使公司浪费了四百万美元,但着实帮了公司的大忙。当公司在广大消费者的压力下再次推出古典可乐时,重新上市的可乐使销售额大大超过了百事可乐。在推出新的可口可乐之前,这种可乐连续20多年一直在丧失市场,现在许多人认为高祖特和公司的其他人一起幕后策划了整个事件。唐·科夫承认他们没有这么聪明,但他们确实知道即使是消极的广告,最终也能帮助信誉良好的产品增加销售。
25、合理使用现金。1923年当罗伯特.伍德鲁夫接管公司时,公司的负债额使他大吃一惊,后来他很自豪地攒下了一大笔现金。结果,保守经营使公司再也没有出现过举债经营的危机,既使在里根当政时期也是如此。在高祖特当权期间,公司承担了合理的债务。高祖特和财务奇才督·爱维斯特认为,如果再投资能获得较大利润的话,适当借债是有意义的。一种简单的办法是"重新购进自己发行的股票,促进股价进一步上升。"
26、举办合资企业。合理使用资金的另一个方法就是破除不要拥有灌装厂的陈规旧律。自阿瑟·卡迪拉1899年放弃灌装权利后,公司确认其主要任务是生产糖浆。利润较低的灌装业却发展起来了。公司虽拥有一些工厂,但主要作为轮流培训管理人员的训练基地,而不是摇钱树。传统的观念认为独立的灌装商更能发挥其职能。1981年高祖特被迫在菲律宾破此陈规,因为拥有特许经销权的索利安诺家族把70%的可乐市场让给了百事可乐。通过购买30%的经销权,可口可乐公司就灌装厂问题进行了谈判。来自爱尔兰的总裁耐维乐·埃斯德尔采用传统的刺激方式和营销策略,其中包括类似军事性的对抗,把百事可乐打败了,使市场占有率翻了过来。从此,高祖特开始在世界各地进行卓有成效的合资事项,主动出击,与经营状况欠佳的灌装厂联合,把金钱注入纵向联合的饮料体系。
27、放眼全球,始于足下。虽然可口可乐的总裁们都争着把这一短语据为己有,但它可能出自高祖特之口。不论出自何处,可口可乐公司显示了其中的智慧,并用它指导经营。例如在中国和印尼。
28.追求神奇的效果。七十年代初期,可口可乐公司总裁沃斯丁试图为可口可乐创造一种他称之为:"神奇效果"的影响。他认为公司应带头保护环境,改善民族关系,建立模范移民计划,生产营养丰富的饮料。虽然他提倡的事业收效甚微,但公司目前仍在追求"神奇的效果",仍在做一些有意义的事情。在南非,公司为提高黑人生活条件设立了一千万美元的"平等机会基金",同时,在美国的可口可乐基金会正在资助有创新意义的教育和环境保护等项目。
