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(1) [消费者洞察]什么叫消费者洞察
“消费者洞察”一词在我们的工作环境里，近几年听到的次数越来越多，很可能仅次于“创意”或“策略”这些词……因为，不管是与客户的对话，或是在进行策略或创意方面的内部讨论，我们很有可能都会说道“消费者洞察”。 我收集了在奥美10年里认识的前辈和自身同时对消费者洞察下的定义，尝试找出一些共同的认知，为消费者洞察下最简单的定义。 以下是同伴们对消费者洞察的看法：（排序按回复的先后顺序） 奥美亚太区企划总监钟秀 “我想应该是‘一个能形成制胜策略的新鲜理解’。” 日本奥美董事长MarkBlair： “洞察其实是一些你已见过的东西，但你会突然第一次发现他如此重要。” 上海奥美广告总经理李家舜： “大部分人忽略的事实”。 奥美北京集团企划总监钟桥轩： “对消费态度、信念和行为的一个新鲜理解，可为品牌思考和创意确定很好的机会。” 香港特别行政区与南中国奥美企划总监董华： “洞察可以是大的，也可以是小的。它是对人类行为生活上小事情的重要认知，通常大部分人觉得是理所当然，而被忽略。” 中国台湾奥美广告暨运筹广告副董事长叶名桂： “人性的深入了解，有助于达成广告（或传播）的角色”。 雅加达奥美资深企划总监万籁： “洞察是深入‘皮肤（表面）’的，是深入了解事物背后的真相，从而创造灵感。” 让我来总结一下各位专家的意见， 消费者洞察会不会就是…… 运用人性的真理，提供新鲜的看法。 它是以人为本的，不管是营销或传播，我们的目标对象都是人。 它是真理，因为它不是编出来的，是本来就存在的事实，是深入挖掘的发现，是每个人都会因为认同而被触动的。 给大家一个快速测试：当你的工作伙伴谈到消费者洞察时，如果以下条件全部被满足，很好，你找到好洞察了！ 1.是真实的（其他人听完后，自然会点头，说“对哦！”） 2.是新鲜的（其他人听完会想，“我怎么没想到呢？”） 3.是能触动人的（其他人听完会自然兴奋） 4.是不需要解释的（讲的是真理，不是推理，其他人一听就懂） 5.是跟命题直接相关的 （同时，我也将以一个项目为例，进一步将消费者洞察具体化，在我负责的项目里，这是我最喜欢的——“海澄湖畔”住宅小区。） 这是个香港特别行政区的地产项目——“海澄湖畔”住宅小区，位于大屿山的一个角落，名为“愉景湾”。 愉景湾已经发展了好多年，香港人都知道他几乎是香港特别行政区唯一的世外桃园——里面规定不能开车，空气非常好，有海滩，有大量的绿化带，自成一景。而且，这种在香港特别行政区挺罕有的环境，吸引了不同国家的人入住。 但由于位置和交通还是不方便（一定要坐船），而位置又直接跟升值潜力有关，对大部分争分夺秒和重视投资的香港人来说，愉景湾的房子很难会是他们的首选。 但让销售变得更难的是当时香港特别行政区的大气候。1997年的经济危机后，香港特别行政区经济一直下滑，而发展商们1997年前购入大量土地，如果再不逃现将无法收回资金。 逆境之下，竞争变得更激烈，交易量大幅下降，且7%失业率，40000户人有“负资产”，人们对前景非常悲观，对楼市甚至有股恐惧感。 所以，我们面对更大的任务，不只是在于如何突出自己的产品，而是如何在这种停滞和高度竞争的环境里，逆势销售房子。 逆势销售——为什么消费者想要房子，却不付诸行动 因为“海澄湖畔”的单位都是属于大户型的，而且由于购入的低价很高，我们的主要目标对象是香港特别行政区一家三口的中上层家庭。 在消费者座谈会上，我们邀请到一些收入稳定、有相当存款的家庭参加。谈到买房，每个家庭还是很希望拥有一套属于自己的房子。但是，在目前那么不肯定和悲观的大环境下，他们都非常犹豫。 我们再尝试用更吸引人的理由跟他们讨论，例如：非常低的贷款利率，最多的配套和最好的生活环境，或首期款几乎等于零，但他们还是不为所动。 扭转局面的洞察 是什么，可以能让他们迫不及待、不能再等呢？我们想到了小孩子,小孩子的童年只有几年，是不能等的，我相信每个父母亲，对这个洞察肯定有同感的，因为父母亲心里都知道。 小孩子成长超快，一瞬间就长大了。小孩子将来会变成怎样，没人可以预测，父母岂能完全控制的是，给他们一个最好的童年。 父母和小孩子最密切的时间段，也只是童年这仅有的几年，因为人们都知道，当小孩子到了中学的阶段，跟父母亲就自然会开始疏离，自己开展自己的生活。童年该好好珍惜，不能错过。 父母亲也会认为小孩子的童年是成长最重要的时段，该给他们最完美的成长环境和条件。 这些消费者洞察体现了人性的真理，也提供了对买房子和对“愉景湾的海澄湖畔”一个新鲜的看法。 因为“小孩子的童年只有几年”，可能交通稍微不方便，但还是该给小孩最好的童年，最好的成长环境。“愉景湾的海澄湖畔”的优势，就自然不言而喻了。 在我们定义的挑战和洞察基础上，传播如何组合？诉求为何呢？ 我们的传播分成逼迫和吸引两个部分 营销活动目的就是让消费者反思他们目前那种“不知所因，无限等待”的行为。 沟通的切入点是：“童年是短暂的，现在就要给与最好的”。 在电视广告“父子篇”里，年看到的是大多数爸爸们都会为小朋友拍摄的成长记录，同时你听到一个爸爸给小孩的信，诉说自己面对小孩成长的感受和心声。 第一波媒体广告——“父子篇”： 镜头1：就是这几年……就只是这几年……谢谢你，令我改变 镜头2：突然间，我觉得自己好重要。 镜头3：不知道何时开始，我变得很喜欢笑。 镜头4：有些时候会很傻的想……真的不想你长大的那么快。不知道将来会怎样…… 镜头5：不知道将来会怎样……只知道……今天，我要给你一个最好的童年。 镜头6：愉景湾的海澄湖畔 吸引的营销活动目的在于将“愉景湾的海澄湖畔”定义为小孩子最理想的成长环境，沟通的切入点就是“不一样的童年”。在“愉景湾的海澄湖畔”成长的孩子们，他们的童年是不是很不一样？ 我在前面已经提起了愉景湾在香港特别行政区这密集的城市里，确实是非常得不一样。但为了找到更好的素材去展示“不一样的童年”。整个品牌小组（包括创意部、客户部和策划部的成员）去愉景湾住了两天，在岛上观察，把小孩子非常不一样的行为记录下来，变成创意素材。 在愉景湾，我们看到的是，小孩不穿鞋子到处跑；不同国籍的小孩混在一起玩，用不同的语言在沟通；他们的玩具不是电子游戏，而是自己把一些废物创造玩具。创意把这充满快乐笑声的童年生动的表现出来。 结果 第一期的住房在三个星期就卖完了（本来定好的第二波广告媒体时间，因此被迫取消！） 很多人都在讨论这套广告。因为所有香港特别行政区的楼盘广告，不是180度维港海景或超级设施，就是什么品味奢华生活的描绘，这套作品当然让人眼前一亮，而且，广告本身确实挺动人。 附： 第二波媒体广告——“鞋子篇”： 小孩杰克：我回来了！（一进家门就把穿着的鞋子“踢掉”，但年看到两只鞋子的款色不一样） 第二天杰克：我回来了！（同样又“踢掉”鞋子，今天又是另外两款的鞋子） 第三天杰克：我回来了！（同样又“踢掉”鞋子，今天又是另一双“鸳鸯”鞋子） 一大群不同国籍的小孩，在大草地上开心地互相追逐，镜头拉到草地上的一个角落，看到一堆对鞋子，原来小朋友都脱掉鞋子在跑，所以回家前都穿错了别人的鞋子。 字幕：不一样的童年，不一样的孩子 旁白：愉景湾的海澄湖畔 又回到杰克：（另一天）我回来了！（这次你看到的是，杰克正打算“踢鞋”发现自己忘记了把鞋子穿回家）
(2) [消费者洞察]【微】洞察消费者
古时候的市场，纯粹而简单。没有营销，没有卖货饿了打两斤牛肉，两碗白酒。衣服旧了找裁缝。没钱了找当铺。纯自然购买，无竞争，无压力。没有营销，没有广告，一片盛世乌托邦景象。再往下推导，那时候巴掌点地方，三五个小店，就更不需要什么营销策划了。
每每想到此，瞬间从臆想状态中苏醒，想想还是现代好，至少不会没了饭碗。
营销，一个外来词。英文原文很直白：maketing（买，卖），就是市场。
但是中文总是博大精深，市场只是表达了地点，而通过有条理，思路的营销和运营把东西有效销售出去，才是根本。
在上海，大众点评收录商铺有4.6万多家，餐厅5.4万多家。
而这毫无疑问是一个最纷乱嘈杂的时代，我们依旧无数次重申三个字“消费者”。就算你再如何信心满满，也要一次次地，认真地，无比虔诚地去凝听，揣摩，洞察他们的愿望，需求和想法。
营销，是一种打交道的艺术，必然要遵守人的沟通原则—沟通的目的是为了了解，解决问题。
在沟通之前，请耐心倾听。因此“听”清楚问题，“看”清楚局面是解决问题的关键所在。
营销的目的是在于卖货，而卖货是—卖给谁？怎么卖？为什么卖？这些都是营销前的准备—而找到问题所在，才是解决问题的关键所在。
美国，第三大零售商塔吉特，通过分析女性购买记录，“猜出”哪些是孕妇，从而观察到女性会在怀孕四个月左右，大量购买无香味乳液，由此挖掘出25项与怀孕高度相关的商品，制作“怀孕预测指数”，推算出预产期后，抢先一步将孕妇装，婴儿床等折扣券寄给客户。
观察，决定了营销的方向，决定了企业能在什么方向发力，就如猎豹，观察，确定有40%的成功率后出击，市场一样如此。
好的产品，必然来自细微的生活观察，观察的目的是为了洞察问题，市场到处充满了机会，观察无时无刻不在发生，但不是所有的观察都能带来结果，有的只是惊鸿一瞥，雁过留影。
华生曾经不服气福尔摩斯，为什么每次都是他先破案。福尔摩斯笑答：因为我总在观察啊！华生很不服气道：难道我就不观察么？福尔摩斯利己问道：门外楼梯一共多少台阶？华生哑口无言。
用心观察，才能观察入微，直至洞察，才能撼动冰山一角，上升为一种消费者体验并形成一种驱动力，带来市场和前景。
宝丽来的发明，最初只是为了埃德温兰德的女儿无心的一问：为什么我们不能马上看到照片。而埃德温兰德却将这随口一问，深入洞察，创造新的产品动机。
观察用眼，洞察用心。要点是在“洞”这个字上面，而非惊鸿一瞥，要的是以小见大的功力。
我们不妨学术下：观察VS洞察—
观察，以不同的感官或行为，在特定的空间，通过考察调查进行全面，全方位，多角度的细查事物的现象、动向，并与原有的经验，只是进行比较，做出判断。
洞察，挖掘事物内在的内容或意义，深入其本质，清楚的察知。引申为在日常生活中特制对人心理活动的观察很透彻，并能激发人性的情感。
消费者观察VS消费者洞察：
消费者观察：对消费者行为的一种记录。
消费者洞察：透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求。
可见，普通的观察，只能发现事物的表现。真正的洞察，才能发现事物的规律。洞察和观察最重要的区别是：观察只是记录人们所做的事情，而洞察则是回答人们为什么会那样做，只有真正做到了洞察，才能从根本上了解消费者的动机，这就是最简单的消费者购买程序。
你轻易观察到的是消费者内心冰山的一脚，而真实的动机深藏在冰面下，深入洞察后，你会发现人类潜在绝大部分意识对表层的意识和行为产生影响，用户的潜在需求才是产品真正的购买动机。
就像人们经常说的：我不是要买电钻，而是要买那个“洞眼”；我不是要买汽车，而是要买速度，地位，野心，欲望...；我不是要买化妆品，而是要买美丽，自信，回头率，甚至是爱情。
因此，好的洞察会给我们一个清晰的结果，消费者需要的是什么，他们为什么需要，以及我们怎么满足他们的需要。
打个极其不恰当的比喻：观察就好像2B青年遇见心仪的女子对他笑了笑，就说：我想和你一起睡觉，得到的自然是一记耳光，你只看到表面的微笑，却没有认知到内在的尊严；而洞察就好像文艺青年，同样遇见了心仪的女子冲着自己微笑，于是文艺青年也笑语：我想和你一起起床（徐志摩），得到的自然是抱得美人归。为什么？因为，文艺青年洞察到的是女人天性的浪漫倾向。
案例分析：
同样是提倡戒烟，我们看看观察和洞察不同的结果：
观察：吸烟有害健康，危害健康的直接结果就是死亡，这是谁都能看见的现象，所以，当你点上烟的时候，发现是个死神在给你点火，也够震撼的。
洞察：吸烟有害健康，更深刻的洞察是什么?
泰国的一则戒烟广告给了我们很好的启发：公益机构让很多十几岁小孩拿着香烟去向那些抽烟的人借火，大部分吸烟者都会教育那些小孩子不要抽烟，抽烟是不对的，是损害健康的等等。却没想到小孩反问：“You worry about me,but why not about youself？”（你担心我，怎么不担心你自己呢？），将吸烟者问得哑口无言，并进而反思，是不是也该爱惜自己的身体。
“眼见未必实”—甚至有的时候，你所观察到的，和洞察的结果并不一致。
颜回随孔子在陈、蔡期间绝粮七天，子贡费了许多周折才买回一石米。颜回与子路在破屋墙下做饭，有灰尘掉进饭中，颜回便取出来自己吃了。子贡在井边远远望见，很生气，以为他偷饭吃，便跑去问孔子：“仁人廉士也改变自己的节操吗？”孔子说：“改变节操还叫仁人廉士吗？”
子贡说：“像颜回，也不改变节操吗？”
孔子说：“是的。”
子贡便把自己看到的情况告诉孔子。
孔子说：“我相信颜回是仁人已非止一日，你虽如此说，我仍不会怀疑他，这里边必定有缘故。你等等，我将问他。”
孔子把颜回叫到身边说：“日前我梦见先人，大概是启发佑助我。你把做好的饭拿进来，我将祭奠先人。”
颜回对夫子说：“刚才有灰尘掉进饭里，留在锅里不干净，丢掉又太可惜，我就把它吃了，不可以用来祭奠了。”
观察和洞察的关系，有的时候也好像这则故事的寓意，你所看到的表面现象的背后深藏的是另一种消费动机。所以，不要轻易相信你的眼睛，要去确认你所看见。观察：时下最热的就是社交网站了，大家都忙着在FACEBOOK，人人网，微博......它们在一定程度上改变了人们的交往方式，为人与人之间的联系提供了便利，甚至让人们获得了更多的话语权，某种程度，某个圈子，某个时间，满足了人们“明星”的心理。
洞察：社交网站带给人们快感的同时，也给人们带来了负担和压力——当人们不得不对社交媒体上的信息做出响应，以表示自己对朋友的关心，甚至有的人还认为，在社交媒体网站上对信息做出响应，与对电子邮件或短信做出响应具有相同的重要性。
在我们决定生产一个产品之前，我们先要去问一问消费者：消费者需要什么样的产品？消费者能承受的产品价格为多少？消费者希望在什么地方接触或购买我们的产品？
消费者是一个什么样的人？其性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构及其本人的家庭角色是怎么样的？有什么样的性格、价值观？
消费者如何认识产品、看待品牌？消费者现时头脑里的市场地图（产品类别与品牌地图）是怎样排布的？他有哪些购买习惯？以及这些习惯形成的缘由和历史？
消费者对产品真正的关心点是什么？他在哪里、什么时间、何种场合使用某类产品？
日本拉面馆店面总是很狭窄？
观察：人们的生活速度越来越快，生活越来越便利，人们肯定不愿意为了吃饭而排队
洞察：有人排队，就意味着这是好东西——我愿意为美食排队。
【设计宽敞的入口以让路人可以一眼望进店里头。】
【在店外提供排队等待的椅子。】
【减少店内的桌椅数。
【在外头供应饮料提供排队的客人享用】
这几条是好事者为生意兴旺的拉面馆总结的必胜法宝。这也解读了为什么人气饭店门口总是长龙不断，而店内却很狭窄的原因。
正因为洞察到了消费者心智中对排队和美食的关联度，所以店家在生产美味的同时，不忘记减少店内座椅的空间，故意制造排队的长龙，营造出很多人期待的场景。
洞察的本质即消费者认知—消费者只承认他们认为的事实。
从消费者角度出发，营销或广告传播的依据就必须以消费者的认知为基础。
假如你传播的信息与消费者已有的认识或经验相吻合，消费者就容易理解，并愿意接受；反之，则会遭到消费者的拒绝。
消费者所认知的事实可能不是“科学”的事实，但如果我们一厢情愿的去传播我们认为的正确的事实，却一点儿不去兼顾消费者所认知的可能是“错误”的事实，恐怕也不合适，会给我们推广产品带来阻力，所以我们要去利用错，才会不犯错。
就如，化妆品中的隔离霜最早的传播名为“生态膜”，它以“大气层保护地球”，作喻“生态膜保护皮肤”，承诺“还您少年时期皮肤环境”。这种科学理性的诉求，听起来是很有专家权威的。但是相对于隔离霜，“大气层”、“生态护肤”、“少年时期皮肤环境”这些概念，离普通消费者就远了一点。
隔离霜用一个了解你的朋友式的语言，告诉你隔离霜和你一样，生活在人群中。隔离霜也知道阳光紫外线、灰尘和彩妆对皮肤的伤害，所以隔离霜就是让你的皮肤远离那些伤害。无需太多的解释，隔离霜对消费者的帮助一目了然。
而生态膜则需费一番口舌，才能解释清楚产品的概念。消费者当然更乐于接受简单又有效的隔离霜了。
所以，我们要说消费者想听的，而不是说自己想说的。
另一点也不容忽视：消费者是一个人，有血有肉活生生的人，而不是一个概念。
太多的营销活动及广告以以往的经验估计为基础，而不是以消费者真正的了解及知识为基础。没有真正足够的调查来了解不同动机、不同偏好、不同风格的消费者。
很多时候消费者是被当作一般的消费者，为了一般性的价值，购买平均数量的产品：一切都被数据化、平均化。
有一家狗食公司，他们一直是以一个基础认定来作计划。他们的顾客一个月平均购买半包至1包的狗食。但，什么叫做“平均的狗”？透过调查，他们发现有些人每月买9大包。这些狗主，到底养了几条狗？是什么样的狗？狗的食量如何？这些狗主有哪些不同点？这听起来是很简单的道理，但大多数情况下，人们就是以平均值来定义目标对象。
消费者是具体的，不是抽象的。假如想要销售量达到很大的突破，你就必须弄清楚，哪些类型的消费者是你可能要以特别的方法去接触的。也就是说，你必须分辨清楚，能够令你取得市场百分点的内容究竟是哪些人？他们必须是具备长期性及高价值的消费对象。然后，再有针对性地发展营销活动及广告。直效营销的兴起，就是一个明显的因此而生的趋势。
洞察，构成了品牌和消费者之间的桥梁，能够让消费者对品牌有着情感上的认同—他们很理解我；那正是我的感受；他们知道我为什么需要他...就好像大家都知道的“春天的故事：当乞讨的木板上写着“我是瞎子”时，没人同情他；而写上“现在是春天，而我是个瞎子”时，大家都十分的同情他，“春天”就是洞察力，是激发出同情的洞察力。品牌要与你的消费群体产生关联，就是需要找到春天这样犀利的洞察力。
洞察的本质即消费者认知——消费者只承认他们认为的事实。
产品本身是什么并不重要，消费者认为你的产品是什么，或你给消费者的感觉印象是什么才起决定作用。消费者潜意识中对品牌形象是有感知与联想的，与其对消费者进行说教，不如符合他们原本的认知，从而带动他们的情感。
犀利的眼睛只能发现问题，只有睿智的头脑才能洞察真相
洞察首先是建立在市场调研的基础之上的：
比如我们在对圣象地板进行研究时发现，消费者选择复合地板时经常会问：地板能不能承受得住重重的家具？椅子拖来拖去会不会有痕迹？万一漏水地板会不会鼓起来？能用多久？地板是不是很平整？
这些问题看起来很平常，但却是消费者最关心的。这些细节为圣象广告篇的创作提供了有力的支持。此后我们发展出了圣象地板的产品系列广告：《钢球篇》、《踢踏舞篇》、《小狗篇》、《时钟篇》、《无缝篇》，很好地解答了消费者关心的问题，立体展现了圣象地板的产品特点。
奔着营销的目的，从策略的角度去做研究，我们提出“营销调研”：调研要与营销紧密结合，衡量调研的标准，就是看它能为营销带来多少实用价值。
洞察是高于市场调研的，在洞察的过程中，我们必须保持睿智的头脑，千万不能中了消费者的圈套。
在我们研究好孩子童车的案例中：
从数据表明，购买婴儿车关注的因素中看出，“安全性”这项需求是位居第一，消费最关注的就是婴儿车是否安全。
那我们的诉求是否也要围绕安全展开呢？
安全是婴儿车品类的基础诉求，正如在汽车品类中，安全也是汽车的基础属性，你只有满足了安全的属性，我才敢来购买你的品牌，最为著名的就是沃尔沃对“安全”定位的抢占。
从市调数据，我们不难看出，高达72%的消费者，对婴儿车第一诉求就是安全，所有的营销都要求我们尊重消费者的需求，以客为尊，似乎是“赢”销的必胜法则。
但是，消费者真的会购买一辆只有安全的婴儿车吗？
如今的消费结构已经不再由呆板、单一的消费构成，多元化，定制式，个性化，独特性…才是当下消费的趋势，每个消费个体都希望产品、品牌能够满足自己更多的需求，就好像你找女朋友，基础需求都首先想找人品好的，但最后真正起作用的还是对方究竟是不是美女/帅哥。
不论百事可乐还是可口可乐，都满足了消费者对口感“爽”的需求，但你的广告表现没有那么多明星，不显得那么酷劲十足，年轻人还会买吗？
消费者有的时候往往会嘴巴上说一套，行为上又是另一套：心里想着要买安全的沃尔沃，又想尝试宝马驾驶的乐趣，但更想的是奔驰的尊贵，面子！而且，对于奔驰和宝马来说，尊贵的定位使得他们获得更多的溢价能力，但安全也是他们提供的诉求之一，绝对不会有消费者认为坐奔驰，开宝马，会有不安全的联想。
聪明的产品，迎合消费者；智慧的产品，引领消费者。
正合奇胜！要比消费者快上半步，才能赢得先机。好孩子作为领导品牌，应该是第一个做精细化营销，引领整个消费需求的品牌。
所以，叶茂中策划提出的诉求是：好孩子童车，更舒适！
为什么我们不遵守市调的结果，是因为我们洞察到童车市场的本质——童车的本质是什么？还是车，只是“驾驶者”和“使用者”两者分离的特殊车种。我们再来看普通汽车，当剔除了操控性、车辆性能、驾驶乐趣等基于“使用者”的身份出发诉求的卖点之后，剩下最重要的是什么？— 是“舒适”。乘坐的舒适感是每位汽车消费者基于“使用者”的身份出发最基本也是最重要的要求！在现实中也有最经典的案例：“坐奔驰，开宝马。”两大在消费者心中拥有最广泛认知的豪车品牌，分别从乘坐和驾驶两大基础方面对自己品牌卖点进行了打造。再回来看童车，我们以婴童“使用者”的角度切入：童车的功能性婴童不能理解；外观好看否婴童无从欣赏；性价比之类更是天方夜谭…
剩下婴童能感受的，也是父母、长辈希望自己的宝贝从童车里首先获得的，还是舒适！
小孩子开不开心，快不快乐，才是父母最为关心的产品诉求。
基于此，我们确定了好孩子童车第一支广告切入市场的核心卖点：“好孩子童车，更舒适。”
洞察用心，在调研的基础上，加入人性的理解。
有个名人曾经说过，人的成功关键在于你8点以后干什么？如果你在看电视，那只会离成功越来越远，如果你在看书，则表明你多少有点成功的可能；
洞察其实没有什么方法论，其原点就在于对人性的理解和关怀
很多产品的起点都是正确的，但距离成功的终点，总是间隔了那么多点遗憾：这份遗憾，就来源于对生活缺乏热情，对人缺少关怀。
因此，当一个产品从冷冰冰的生产线上下来，握在你的手上时，一定一定请你千万记得，他除了能帮助消费者解决问题，满足需求之外，还能带来点什么附加的？ 可能正是这点点的“意外”，就是你产品大卖的保证！
发现机会比学习市场营销更重要处在一个机会到处闪亮的时代，能够洞察到机会，就成为抢占先机，成功市场的捷径。
结语：
禅宗六祖惠能是个有大智慧的人，自然也是个洞察的高手。唐高宗仪凤元年正月初八，惠能在广州法性寺听法，正遇风吹幡动，引起两个大和尚争论不休：
“这是风在动！”
“你丫瞎了眼，明明是幡在动，哪来的风！”
“狗屁！风不动幡自己怎么会动！”
惠能老师一句话就解决了争论：“呵呵，既不是风动，也不是幡动，是你们的心在动。”
满室皆惊。
洞察，其实某种程度上说，也可称作是观心。
世事洞察皆学问，营销更是如此。汽车大王福特有句很经典的传世语录：“要是我去问消费者需要什么，答案肯定是一匹跑的更快的马。”如果只需购买，一双肉眼足矣，如果想要贩卖，不动动脑筋观心是大大不行的。
当然，洞察只是开始，即使你有赵薇李承鹏的条件，只是怒目圆睁也解决不了问题，那叫大眼瞪小眼不叫洞察。接下来，我想试着牵引你目光的方向，告诉你应该往哪洞察，怎么洞察？
(3) [消费者洞察]“消费者洞察”指引之二---“默认选择”
水伯“营销画布”
“消费者洞察”指引之二---“默认选择”
本文大概
2808
字读完共需
30
分钟
【水伯】 如何确定消费者的默认选择？ 广义地说，就是判断谁是竞争对手/竞争品类；对于一个新进入者，选择正确的竞争对手是至关重要的，只有找准了竞争对象，企业的资源才能更加集中有效的利用；同时在互联时代恰逢巨大变革时期，市场领先者如果压根找错了竞争对手，后果也不堪想象，就好像电信移动研究了那么久的对手，发现最终败给了微信；柯达打死也想不到不是败给富士或柯尼卡，而是整个数码产业。
【第一阶段】: 产品任务阶段（消费者过去的默认选择是什么？）
谁是竞争对手，从广义的概念来看，分两个层次。一、从企业产品特性的角度看，谁与本企业争夺同一目标用户群体。二、从用户的角度看。他们在选购产品时，是在哪几个品牌或产品间，做最后的选择？这其中找对“有效市场”，是找准竞争对手的前提和保证。
竞争对手的确定并非凭空想象而来，而是与“产品特性”、产品端的“有效市场”和“竞争对手”；用户端的“首要任务需求”和“选择习惯”等各要素之间的逻辑关系息息相关的；在此可以提炼出从产品视角确定竞争对手的“四项基本原则”：
1进行用户访谈
从产品特性出发，递推出有效市场；从有效市场用户的已知产品选择过程中表现出的不满，确定出竞争对手这个反面教材；上述工作可以采用“用户访谈模版”来进行，核心内容如下：
l 产品特性：在用户心智中，关于你的事实。
l 竞争品类：在当下的任务中需要什么？
l 任务场景：当前市场的核心任务需求即被满足情况。
l 价值观：用户真正在乎的是什么？
2确定“有效市场”
在用户访谈模版的使用过程，是一个从产品端，向客户端递次推导的过程。 先从产品特性入手，通过访谈，我们先找出当前市场的核心任务需求及被满足情况，从而确定该任务的默认选择；确定了默认选择，建立在使用习惯不变的基础上，我们可以自然推得有一定市场规模，且不满情绪大的“有效市场”；
3“竞争对手”选择
在确定“有效市场”基础上，根据不同阶段的自身实力、特点，及用户选择习惯，通过影响消费者选择的三种力量工具，及消费者选择的四阶段工具的测试与论证，找出当前市场的核心任务需求及被满足情况；
通过“有效市场”核心任务需求与产品特殊属性的配对研究，找出产品即将占据的消费者“心智位置”，便可锁定自身产品的目标品类；你要选择的竞争品类就是处于你“占位”的“对立面” ，消费者过去的默认选择。
4竞争对手选取自检清单
l 在所选取“市场核心任务需求”的解决过程中，是否占用客户明确的金钱资源或者时间资源。
l 对竞争对手的默认选择的不满程度是否能够触发行动？
l 竞争对手市场是否已经具备规模价值？
l 竞争对手产品的用户使用习惯，是否和你相类似？
l 竞争对手产品的选择行为，用户之间是否相互借鉴？
l 对竞争对手产品的不满是否正好是你可以解决的。
通过上述四步所得的结果，我们就可以准确的回答：“谁是敌人？谁是朋友？”，破解这个营销所要解决的首要问题。这个问题得到了回答，我们所有的营销行为才能有的放矢，企业的资源才能更加集中有效的利用；
举个例子，De Beers戴比尔斯是如何让我们爱上钻石的?
我们现在奉若珍宝的钻石，在最开始人们并没有觉得它很特殊，仅作为皇家和贵族炫耀财富的一种饰品，加之1870年南非Orange River发现了巨大的钻石矿，产量可以用吨计，钻石的价值就更低了。此外在工业上，由于人造金刚石技术的出现，钻石的唯一元素就是碳，是这个世界上最不缺的元素，人造金刚石与钻石别无二致，由此，天然钻石作为石头，它的工业用处实在是越来越少。既然如此，为什么现在钻石会如此价值连城呢?在钻石商人恐慌之际，De Beers是如何跳出来，拉开了钻石营销的世纪大幕!
聪明的戴比尔斯当然首先要弄清楚，钻石在用户心中的事实是怎样的？显然这个可以通过用户访谈来寻找答案：
好了，弄清楚了钻石在用户心中的事实，就要为钻石找到“有效市场”， 而且是有商业价值的“有效市场”，所以有以下几个考量：市场是否具备一定的规模？市场是否有增值潜力？市场是否具有可持续性？产品使用行为是否具有可见性、可传播性如何？
为什么我们在这里，选择的首要任务场景是首饰；因为，钻石市场没有完善的回购交易市场，这就决定了保值增值这一块不存在商业价值；观赏品作为一个小众的奢侈品市场，受巨大钻石产品资源限制很大，市场受限；钻石作为切割刀头这个工业价值，被人造金刚石取代；所以，我们只能将钻石，放入首饰这个品类市场；
将钻石放入首饰这个品类市场，通过影响消费者选择的三种力量工具，及消费者选择的四阶段工具的测试与论证发现：钻石在在二十世纪二三十年代，还不为人所熟知？在首饰市场，还是个非主流产品，且受用户的偏好影响非常大！在这种情况下，有一个比较好的市场操作手段，就是将钻石改变品类进入礼品市场；通过“有效市场”核心任务需求与钻石特殊属性的配对研究，找出钻石即将占据的消费者“心智位置”---忠贞不渝的爱情，便可锁定婚礼市场当中 “求爱礼物” 这个目标品类。
在锁定婚礼市场当中“求爱礼物”这个目标品类当中，消费者的的默认选择：鲜花、华丽服饰、精致蛋糕、金银珠宝，就自然成为钻石的市场竞争对手。
最后经过竞争对手自检清单的筛查，锁定婚礼市场当中“求爱礼物”这个目标品类的竞争对手：鲜花、华丽服饰、精致蛋糕、金银珠宝，可以整体作为一个竞争品类，针对目标品类而存在。
本质上，我们要选择的竞争对手应当是一个“竞争品类”，而不只是一个竞争品牌。比如九芝堂的“治肾亏，不含糖”所设定的竞争品类是“含糖的六味地黄丸”，而不仅是同仁堂六味地黄丸或仲景六味地黄丸等中的某个品牌。值得注意的是，这个对手品类可以是已经存在的，也可以是企业创造出来的“虚拟品类”。这个品类的目的是为了让我们有的放矢，有一个适合攻击的目标，从而顺利地推出我们创造的新品类来。比如上述案例中的竞争品类“含糖的六味地黄丸”就是九芝堂为了推出“不含糖的六味地黄丸”而创造出来的虚拟竞争品类。；
同时因服务的用户群体不同，生产同类产品的企业未必是竞争品类。比如“可口可乐”的竞争对手除了 “百事可乐”和其他可乐类产品外，各种软饮料、矿泉水、果汁，甚至啤酒、牛奶都是其竞争对手，因为一个人渴的时候只要有任何一种饮料就能满足其需求， 用户一旦消费了一种产品，就不会同时消费另一种产品。
另外需要特别提醒：“竞争对手”的选择我们还常常忽略的了“最小行为改变原则”，既消费者更会偏执的选择“最小改变就可以使用的产品”，而且这种力量是如此的强大；无论你是行业巨人，还是科技新锐，在这个原则面前都会让你感到绝望；正如营销策划高手经常提醒的：“要在市场中找空白，不要再空白中找市场”。
现在问题来了，解决了”谁是我们的敌人”这个营销工作的首要问题, 也仅仅是树立了一个目标，建立了一个靶子，那么该如何打败敌人，赢得胜利呢；还需要回答：“相对默认选择（竞争对手）的不合理，消费者真正在乎什么？”从消费者角度来说“消费者真正在乎的是什么呢”， 而从企业角度，就要回答“你的市场需求在哪里？”请看下篇“相对默认选择的不合理，消费者真正在乎什么？”，敬请期待！
