【www.shanpow.com--广告词】
一：[对于广告商]为什么 YouTube 视频的广告可以跳过？对广告商的负面影响如何？
许多人都从用户角度讲，Youtube的这种方式用户体验多么多么好，作为相关从业人员，我觉得你们真是太看得起资本家了。Google请了这么多这么贵的码农来开发这种产品，广告主愿意用这种方式投放广告，一定都是真心为了钱的……就从你的这句话开始说吧。如果不是一看就特有趣的广告，我都会选择跳过……这无疑是广告商最不愿看到的情景吧~
美国的广告行业有一句著名的话是『我在广告上的投资有一半是被浪费了的，但是问题是我不知道是哪一半。』所以才有了广告测量这个子行业。从互联网视频这个分支来讲，一般的广告效果追踪主要靠网站播放器的impression callback. 简单说来就是说你在看视频广告的时候，播放器是不断会向服务器端汇报你的观看进展的。同时视频网站也是依照这个数据找广告主收钱的，也就是著名的CPM（千次观看成本）模型问题在于：播放器实际上只能汇报『播放进展』，而不是『观看进展』。这也是为什么在视频广告行业还有所谓的『First in Pod』的概念的原因，因为广告商也不傻，他们也知道一场足球比赛，中场休息放广告的时候，你们一定去上厕所开啤酒叫烤串儿去了。所以只有进广告后第一个广告可能被更多人看到，因此这种广告往往比中间的卖得要贵得多。 因此Youtube的这种可以跳过的广告（ 正式名字叫做TrueView），其实不是给你一个跳过广告的机会，而是让他们获得一个与你互动的机会。如果说真的是为了用户体验，那么他们就应该在广告的第一秒就直接允许你跳过广告。因为你知道5秒之后就能马上进入视频，所以这5秒你一定会盯着屏幕，甚至把鼠标预先挪到那个倒数框里。这算是TrueView的第一个优点：精准测量，保证你真正在看。至于能不能吸引你继续看下去，那就是广告制作公司的本事了。而你说你跳过广告是广告商不愿意看到，其实真不是，广告商乐坏了，因为他们不用付钱向一个对他们的产品不感兴趣的人推销了。这就好比著名的浏览器插件AdBlock Plus， 广告商对它几乎都是持欢迎态度的，因为会用这个插件的用户，往往都是获取难度较高的客户，你把它们的广告屏蔽了，他们也省得为一个无谓的展示付钱。而且相反，因为给与了观看者跳过的权利，如果这条广告最后居然播完了，那么很大可能是你是对这个广告的内容感兴趣的，换句话说，是广告主的潜在客户。所以这是TrueView的第二个优点：精准投放。最后，我们才说到用户体验，如果说良好的用户体验实际上是TrueView的副产物的话，那么这个副产物也不是完全没有价值的，因为广告的性质其实大体可以分两类：
一类是Selling，例如网上小视频里弹出一个广告说，现在来买大众汽车，分期免利息，还有折扣，blabla；
一类是Branding，就好比几年前超级碗决赛上大众汽车做的无厘头的星战系列宣传片，不卖产品，就告诉你我高大上买得起超级碗的广告。
越是大公司大品牌，可能在Branding上花的钱就越多，但同时他们对于广告投放的体验要求也就更高，因为这个广告创意要传递给你的一定是关于他们品牌的正面印象，所以说这种广告往往是大手笔的投入， 例如宝马找Clive Owen拍的一系列小电影。这种情况下，如果你的网站用户体验非常差，那么在你这里投放只能是浪费广告商的创意花费了。因此，TrueView的第三个优点是：保证了良好的用户体验，因而可以吸引更大的客户来进行投放因为有了上述三个优点，以及对大客户友好的特性，TrueView的广告本身就具有了对于Youtube盈利来说特别有利的特质：
CPM高
能吸引更有钱的金主，适应更多不同的广告需求
广告创意自由度更大
其中第三点我是见过实例的，曾经我看过一个长达十分钟的TrueView广告，本身就是一个小电影，因为制作的精良，我不但看完了，而且还特地去搜索单独播放的地址。如果不是TrueView，一个十分钟的广告简直是不可接受的。综上所述，我觉得TrueView是一个非常精妙的设计。基本上在『广告是视频网站盈利的根基』这一前提下，倚靠提供精准的投放和良好的体验，做到了广告主，网站和用户的三赢。当然，我认为Youtube依托Google，对于互联网用户的兴趣爱好甚至年龄性别特征都有非常多的了解， 因而能够智能地选取广告内容，一定程度上保证TrueView观看率的，才有信心敢推出这类型的产品。那说回来，为什么国内视频网站为什么不能也这样做？我猜是可以，而且也在这样做了（感谢评论中各位的指点）。但是（之所以没成气候）：
国内用户被盗版滋养了那么多年，对于免费产品+第三方补偿的接受能力比较弱
国内的视频网站在用户追踪和人群分析上做得不够成熟，不能够保证投放出去的广告一定是用户感兴趣的。
最终导致使用类似的模式不能保证收益，倒不如用垃圾广告直接强奸用户广种薄收了……
二：[对于广告商]浅谈杂志广告销售 - 行者的日志 - 网易博客
浅谈杂志广告销售
默认分类 2010-06-01 16:10:28 阅读19 评论0 字号：大中小 订阅
100年前,当美国杂志出版商发现可以通过销售杂志广告获得巨大收益时,杂志被人们认为是“储藏黄金的地方”。对于一本杂志来说,需要杂志社人员同心协力,编辑也有责任提供线索,看哪个公司需要在什么时候做广告。 笔者通过自己多年的杂志广告销售经验,发现广告销售中最重要的是:你要搞清楚在销售过程中面临的挑战是什么。广告销售人员必须清楚两件事,第一是你必须真正理解杂志广告销售的业务;第二是在广告销售过程中事实上卖的是杂志和读者之间的关系,销售人员要将这种关系解释给广告客户。毕业论文网提供大量市场营销学毕业论文，如有业务需求请咨询网站客服人员！ 1 明确自己的读者是谁 要进行广告销售,首先要了解自己的读者是谁。这一点非常重要。从内部因素来说,了解自己的订阅者是谁,编辑才知道读者需要哪方面的信息,以及到底什么人对这本杂志感兴趣,由此推断出自己的潜在客户是谁,从而有针对性地进行邮寄推销。从外部因素来说,了解自己的读者对象,才能说服广告客户,把它们的信息准确地传达给潜在消费者。 美国有两个发行量认证机构—ABC和BPA,专门审计杂志的发行量。通过它们的统计,广告客户可以了解到杂志的发行量与实际订阅量。杂志社不仅要有邮局的订户名单,还要了解杂志在零售市场的数据,这样才有足够的证据去说明广告客户。国外广告商来到中国后一个头疼的问题是,他们无法知道杂志有多少订户,这些订户是谁,多大年龄,在什么地方。 2 为广告客户量身服务 作为杂志广告销售人员,不仅要了解自己杂志的定位,还要了解广告商所在行业发展的总体状况,广告商的历史以及它为什么会选择这本杂志做广告。作为一个杂志社,目的当然是使自己的杂志获得成功;而对于广告商而言,它关心的并不是你的杂志,而是如何把自己的产品更好地介绍给消费者。广告销售人员需要了解,这些广告商想达到什么目的,并让他们知道你能为它做什么。 一般来说,许多广告客户都有统一的广告策略,你必须从广告商的角度进行思考,根据它的计划准备自己的宣传材料。特别是一些国际性广告客户,你必须为它们量身订做,设计一份详细完整的计划,说明你是通过自己的杂志、特刊,还是一些相关的展示来帮它实现目标。每种杂志都有自己特定的专业化的广告客户。对于一本杂志而言,它的发展是渐进的,特别是在前两年,要有一些固定的广告客户。再具体说,杂志发展的最初阶段,一定要专注于几个比较大的客户,争取双方建立较为长期的合作关系,而不是把整个行业的客户都拿过来——这不现实。 3 样本宁精勿滥 在出版一本杂志之前,制作一个样本是非常必要的。由于人们忙于出版第一期,通常没有足够的时间和精力去制作这个样本,即使制作了也十分粗糙。建议大家刚起步时可以慢一些,一定要把这个样本认真地做好,因为这是你进入市场第一个产品。 刚起步时宁可慢一点,一定要做到位。有时看似很不起眼的想法,却可以发扬光大,获得意想不到的成功。我们有过这样的经验,开始的时候雄心勃勃,想做得很大,而不注意小节的话,会输得很惨。所以,一开始可以有宏伟的想法,但起步时一定得小处着手,为自己树立起非常专业化、富有创造性的名声。 4 长远发展战略 广告销售人员还要了解的是,杂志现在的竞争者是谁,未来的竞争者是谁——这个“未来”可不是20年以后。广告商考虑的未来计划可能是6个月以后,甚至是l个月以后。因此,如果是一本月刊的杂志,可能要说服广告客户为自己做一个12个月的广告计划。作为广告销售人员,有必要统计一下哪些广告商常在哪些媒体做广告。市场竞争环境的变化,可能使你的广告客户改变方向,你现在的竞争者可能与6个月前的已经不一样了。 过去,销售人员多是通过电话进行销售,现在则有更多的方式与广告客户交流。首先是通过你的杂志;其次是通过个人关系,通过赞助或举办各种活动,与广告客户建立私人联系。互联网也是一种有效的方式,杂志社可以建立自己的网站,或与其他网站链接,以宣传推介自己。 5 放眼国际广告市场 随着经济全球化发展,广告也正像汽车、旅游一样成为全球性的业务,杂志也可以通过国际化的广告销售来获得生长。这并不是说你一定得是一家大型的国际化的杂志社。如果你是一家专业领域的杂志,不妨参考一下与你同样定位的国外杂志,看它们吸引的客户是谁。 我国已经有一些杂志在与国际出版商进行版权合作,内容合作的同时,你也可以考虑合作伙伴如何帮你进行广告销售。这些国际性的合作伙通常已有比较成熟的广告销售人员,可以请他们来我国进行培训。他们对在自己杂志广告的客户产品也非常了解,可以提供比较中肯的广告价位和媒体宣传材料。随便提一下,媒体宣传材料是一种非常有效的广告销售方式,但在中国还没有见到非常有效的宣传材料。 几年前,我国的互联网还很少见,而今天,我们每天打开网页,都会看到许多蹦出来的广告窗口。这里想强调的是,杂志社不能只满足于做一个传统的杂志出版商,用传统的方式进行广告销售。世界在走向中国,中国在走向未来,杂志社也必须改变。 6 你要告诉客户你最强的三个优势 要注意的是你怎样选择这三个优势,这三个优势是你前面与客户的谈话中发现的对于他来说哪三样最重要,在这里你就把这三样事情列出来。对于一个新开张的公司来说,它的新产品别人从来没听说过,所以对于它来说市场的诚信度是个很重要的问题。 那么,你可以告诉对方: 第一:我的杂志是最值得信任的一本杂志; 第二:我的杂志有广泛的读者群; 第三:我的杂志读者群正好与你的消费群是融合的。 这些看起来很简单,实际上很难。许多广告业务员,他们保持老习惯,总是进门之后就把自己长长的清单拿出来,这样会很让广告客户厌烦。上述三条理由虽然简单,但它是业务员转换成顾问角色的一个最关键的步骤。因为在你提到这三条的时候,你才能真正做到以客户为中心,给客户提出解决方案,找到客户最关心的问题。下一步则是你提出理由的原因,你要证明给客户看。 我国目前的杂志市场有非常大的发展潜力,也可以说现在是一个令人非常激动的时刻。大家要想拓展业务的话,首先要以客户为中心,要运用恰当的销售技巧,要定期写计划。做到这些,你就会成为一个很成功的杂志广告销售人员。
三：[对于广告商]Google成功之谜
众所周知，搜索技术上的卓越创新使Google成为了搜索引擎的No.1。但是直到拍卖那些摆在搜索结果边上的广告之后，Google才开始赚钱。Google的市场总资本额曾一度高达1000亿美元，而广告收入占了公司总收入的99%。研究显示，Google所创立的一套拍卖方法，对于其成功的重要性，已经远远超出了拍卖专家们开始的想像。尽管表面上看和早前的拍卖无本质区别，但是，由哈佛大学的Benjamin Edelman，斯坦福大学的Michael Ostrovsky以及加州伯克利大学的Michael Schwarz联合进行的研究后得出的报告《互联网关键字拍卖的高昂价格》中就写到，这种方法是“在荒野生成的新奇的机制。”Google的AdWord是如此的成功以至于在其四年前刚刚诞生不久，其一些关键的特性就被当时处在搜索广告领导地位的Yahoo所采用了。
精密的数学计算
去年11月，三位经济学家对外界透露了AdWord的秘密，至此，对于AdWord一直保持缄默的Google终于开口了。它让一直担任公司顾问的伯克利大学的经济学家Hal R. Varian自由的对外界发表其对Google拍卖方式的研究结论。在2月22号，在任命新的该项目技术负责人Eric Veach之后，公司首次接受商业周刊的采访。Eric Veach曾在皮克斯动画制作室工作过，资历丰富，曾获斯坦福大学博士学位，不过是计算机动画，不是经济学。“如果没有他的精密的数学计算，我们不可能做到现在这样。”产品管理的副总裁Salar Kamangar说。Salar在大学期间主修的是生物，曾获Google十佳员工第九名，他负责领导该项目非技术方面的工作。
Google的一些创新让人望其项背。举个例子，Yahoo将其搜索结果页面的顶部位置给每次点击支付最多费用的广告商。而Google根据每次点击广告的价格乘以其估算出来的某广告商实际点击的概率，将最佳的位置给总支付费用最多的广告商，以此最大化公司的利润。位于加州山景城的搜索引擎市场公司Efficient Frontier的首席技术管Anil Kamath估计Google在每个广告上比Yahoo多赚取大约30%的利润。他认为Yahoo不久将很可能跟随Google的步伐。而当被问起这个问题的时候，Yahoo的一位发言人表示，公司“正在评估在放置广告时更多的考虑‘点进率’（译者注：点进率为网上广告被点进的次数与被下载次数之比）”。去年秋天，微软的MSN采用了Google的方式，在拍卖搜索广告位置的时候，通过调节来增加广告的相关性。
是什么让Google的拍卖如此的与众不同呢？拍卖有两种，在传统的第一价格拍卖中，所有的竞拍者的价位都是不公开的，而最终出价最多的胜出。但是这样的风险就在于出价最高的人可能会后悔自己的出价，一种被成为赢家诅咒的效应。一种称为第二价格拍卖的形式则吸取了赢家诅咒的教训，因为这种模式中，出价最高的竞拍者胜出，但是只要支付最低的胜出需要的价格加上额外的一些费用。
Google的Kamangar，Veach以及他们的同事们选择了第二价格拍卖方式。尽管并不了解这些理论，但他们设计了一种在关键方面与经济学家们研究的所不同的模式。在经济学家的版本里，出价者总是有说真话的动机。而Edelman，Ostrosky和Schwarz则认为，在Google的拍卖里，并不是这样。这是因为在有的时候，广告商们在了解到他们愿意支付的最高价格之后，可以通过支付少的多的价格来获得在搜索页面中稍稍靠后的位置。他们得出结论，缺少经验那些“说真话”的广告商可能会出价过高。Varian认为Google的系统对于广告商来说获益也更多，相比于学术上的概念，更容易理解，同时也证明能在更大的范围内适用。
Google的关键词广告（AdWords Select）是在2002年2月首次推出的，实际上是Google在广告拍卖上的第三个尝试。之前的两个都存在缺陷，但Google创始人Larry Page和Sergey Brin不断进取。即使现在的系统仍然不是完美的。广告商们抱怨它太像一个“黑箱”了。不过，如果衡量创新的尺度是商业上是否成功的话，那么Google的AdWords已经是宏大的胜利了。Kamangar这么说：“第三次施法让人陶醉了。”
=======================文章来源：BussinessWeek Online翻译：passion1999
