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【一】:别克君威广告策划方案
别克君威广告策划方案
目 录
第一部分：市场调查 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
一、营销环境分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
1、企业市场营销环境中的宏观制约因素 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
2、市场营销环境中的微观制约因素 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
3、市场规模 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
4、市场构成的特征 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
5、营销环境分析总结 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
二、消费者分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
1、消费者的总体消费态势 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
2、现有消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10
3、潜在消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13
4、消费者分析总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13
三、产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14
1、产品的性能„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14
2、产品质量„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15
3、产品价格„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17
4、产品材料、质地、工艺分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„18
5、产品的外观及命名„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„18
四、竞争对手的营销状况分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19
1、竞争对手数目„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19
2、竞争对手分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„20
五、企业与竞争对手的广告分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„22
1、企业与竞争对手以往广告活动情况、广告诉求、创意表现„„„„„„„„„„„22
2、广告分析总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„24 第二部分：广告策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„24
一、广告目标 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„24
二、目标市场策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„24
三、产品定位策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„24
四、品牌形象策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„25
五、广告诉求策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„25
六、产品表现策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„25
七、广告媒介策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„27 第三部分：广告计划 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„27
一、广告目标 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„27
二、广告时间 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„27
三、目标区域 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„28
四、广告诉求对象及重点 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„28
五、广告媒介选择与发布计划 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„28
六、广告费用预算（略） „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„29 第四部分：广告活动的效果预测和监控（略）„„„„„„„„„„„„„„„„„29 附录（略） „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„29
第一部分：市场调查
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中的宏观制约因素
（1）企业目标市场所处区域的宏观制约因素
<1> 国民经济运行状况良好,经济增长强劲
2003年我国经济增长加快，综合实力进一步增强，全年国内生产总值116694亿元，按可比价格计算，比上年增长9.1%，加快1.1个百分点。全国居民消费价格总水平比上年上涨1.2%。国际收支状况良好。全年对外贸易顺差255亿美元，比上年减少49亿美元。利用外资继续增加。外汇储备大幅度增长，年末国家外汇储备达到4033亿美元，比上年末增加1168亿美元。人民币汇率保持基本稳定。经济效益明显改善，运行质量进一步提高，税收总收入超过2万亿元，达20450亿元，比上年增长20.3%，增收3446亿元。工业生产高速增长，全年全部工业增加值53612亿元，比上年增长12.6%。同时，城乡居民生活质进进一步提高，去年城镇居民人均可支配收入2003年，我市城镇居民人均可支配收入
13882.6元，比上年增长11.4%，扣除物价因素实际增长11.2%，比2000年翻了一番，其中：人均工薪收入增长12.8%；人均转移性收入增长12.7%；人均财产性收入增长1.1倍。受非典因素影响，人均经营净收入下降7.4%。预计2004年我国的国民经济仍将保持旺盛的增长势头。
近五年全国经济增长率比较
表1-1
<2> GDP增长带动轿车产业发展
汽车工业的发展与国民经济GDP的增长（见图1-1）有密不可分的关系，据国家统计局最新预测资料显示，中国近五年的国民经济发展与汽车增长速度呈平稳的递增态势(见表1-2)。中国近年以来及未来10年的GDP增长率将以较高的速度增长。超过人均4000美元的城市在2003年超过28个。按照国际经验，人
均GDP4000美元左右，就到了汽车进入家庭的时候，这是发达国家进入汽车私人消费时期具有普遍意义的规律。
近5年GDP
199920002001200220032004
图1-1
表1-2
<3>、汽车产业发展政策、法规出台，拉动国内汽车市场发展
2000年10月，“鼓励汽车进入家庭”就已写进“十五计划”纲要中。2004年6月1日出台的《汽车产业发展政策》明确指出我国汽车产业要在2010年前发展成为国民经济的支柱产业，在未来几年中鼓励提高市场集中度，首次鼓励企业跨入世界500强企业，同时鼓励自主研发，鼓励形成新的大型汽车集团等等，总的来看新政策有利于大企业的运作与发展，对上海通用极为有利。
国家汽车产业政策的相继出台和落实，势必对汽车消费起到了拉动作用；而银行汽车消费信贷的推出和实现，则是汽车消费市场快速成长和发展不可或缺的重要手段。
<4>、从个人收入状况，分析国内市场中高档轿车发展
据国家统计局最近组织的一项调查表明，在城镇居民收入稳步增长的同时，总体仍存在差距。在这项对12.5亿国人做的调查中，占总调查量20%的高收入调查者拥有着相当于42.4%的全部调查者的财富。
中国高收入阶层年总收入一般在20万元以上，人数不到总人数的1%。行业、教育、年龄、工资外收入是影响收入差距的四大重要因素。
年龄与教育、行业串成一条纽带，差距的层面之下还埋藏着一些奇异现象，30岁上下的年轻人正在拥有越来越多的为六七十岁老年人当年不敢想象的财富。
这项大规模的调查还证实，中国境内的高收入者主要集中在如下这些职业上：著名影星、歌星、时装模特、作家和运动员、部分个体和私营企业主、外企和国际机构中的中高级雇员、金融机构管理人员、房地产部门的开发商和经理、部分企业承包者和技术入股者、高新技术产业中的领先者、著名经济学家、律师等。
据对北京地区中高档轿车消费者抽样调查统计显示，年龄在30-35岁，个人年收入为10-15万元，职务为企业高层管理者，企业类型为外企/合资企业的受访者中，拥有中高档轿车（20-50万元）的人数占总样本调查人数的2.81%，拥有中档轿车（10-20万元）的占10.4%。
两次调查相互印证了这样一个事实：仅占我国总人数不到1%的高收入者,恰恰是中高档轿车现实的拥有者和实际购买者，是中高档轿车市场最具价值的用户。
（2）、市场的政治、法律背景
<1>加入WTO后对市场的冲击
自从我国2001年11月加入世贸以来，国产轿车基本经受住了考验，生产轿车的企业在产品质量和管理上继续与国际接轨，这得益于在中高档轿车市场上50：50的合资形式。由于有5年的缓冲期，中国轿车行业并没有在短时间内遭到巨大冲击，但是，中国轿车售价过高的状况依然存在，主要集中在中高档轿车市场上。在国际市场上，别克的售价基本稳定在2万美元，而君威的售价最低也要223800元，最高达到36.9万元。马自达6的国际市场售价约18万元，而在中国同样款式却卖到26.56万元。分析后发现中国中高档轿车的售价较国际市场普遍高出1倍，因此其对降低关税的市场承受能力最差。入关后，国内中高档轿车不仅要面对大量国外品牌轿车的冲击，还将与其同品牌原产地的洋轿车对垒。由此可见日后在中高档轿车市场的厮杀极为惨烈。
<2>成品油价格连续上调
【二】:汽车广告语集锦
已解决问题
汽车广告词?
[ 标签：汽车广告词 ]匿名2012-01-12 11:02
万千宠爱，集于一身”奔驰sl敞篷跑车。
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“与您同途，为您效劳”——雪铁龙
“登峰造极，宝马当先”——宝马。宝马众多版本的广告词中的一种。气势十足。 “走富康路，坐富康车”——代表真正意义上家轿进入中国的富康车的广告词
这些之外的汽车广告词。。谢谢。。。。
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上海通用的别克凯越旅行车的广告词是“一辆车，定义一种生活”。
上海通用推出的gl8车的广告词中所称“有空间才有可能”
“出乎乐观，出乎想像”，是上海通用对国产lova乐风的宣传广告词。
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