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【一】:小米手机分销渠道剖析
小米手机分销渠道问题剖析
吉林财经大学工商管理学院
国际营销管理双语实验班1102
刘松林
0807110211
2013/12/11
一、 选题背景 （10分）
（一） 案例选择的原因及选择过程
小米手机以单一的网上直销为分销渠道，与其他同行业分销渠道大相径庭， 因此具有重大的研究意义
小米手机营销渠道单一，但在销售量却不亚于其他同行业的手机，其成功是偶然的还是必然的呢？这有待我们一同去探讨！
（二）试图从案例中分析的分销渠道问题或现象 小米手机自成立以来销售量每每取得重大突破，小米手机销售如此成功的背后究竟是什么，与其单一的网上直销渠道是否有关？
小米采用全线上售卖的方式，节约成本，很有时尚感 。然而随着小米手机的发展，单一的网上直销渠道会不会成为其发展的软肋？
小米手机销售渠道覆盖能力有限，由于网购人群以一线城市为主，其线上销售模式难以对二、三线城市全面覆盖，这是否说明小米手机有必要开拓新的销售渠道呢？
二、公司介绍、产品介绍、行业背景介绍 （15分）
（一）公司简介
小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于智能手机自主研发
的移动互联网公司，定位于高性能发烧手机。公司名称： 小米科技 • 外文名称： Xiaomi 总部地点： 中国北京市 成立时间： 2010年4月 经营范围： 移动设备及软件 公司性质： 有限责任公司公司口号： Mission Impossible 员工数： 300人（2011年7月）市值： 40亿美元（2012年6月） 公司目标： 使手机取代电脑，做顶级智能手机 小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。小米手机精英开发团队：雷军，小米创始人，董事长兼CEO，金山软件董事长、天使投资人。林斌，小米联合创始人，总裁，前Google中国工程研究院副院长。黎万强，小米联合创始人副总裁，前金山设计总监金山词霸总经理。周光平，小米联合创始人副总裁，前摩托罗拉北京研发中心高级总监。刘德，小米联合创始人副总裁，前北京科技大学工业设计
系主任，ArtCenter毕业。黄江吉，小米联合创始人副总裁，前微软中国工程院开发总监。洪峰，小米联合创始人副总裁，前Google中国高级产品经理2013年上半年业绩达132.7亿，共售出703万台手机，上半年营收超过去年全年126亿。小米手机位居中国智能手机市场前三，市场份额为6%。今年小米手机销售的速度是去年的 175.7%。
（二） 行业背景
目前我国国内手机出货量在持续增长，2009 年我国手机企业共生产手机接近6. 2 亿部，较2008 年增长10. 7%。根据《2011 中国手机市场趋势观察研究预测报告》数据显示，2009 年中国手机市场的销量为
2. 4 亿部，比2008 年增长8. 2%。并且随着我国运营商补贴刺激以及换机要求的影响，2010 年我国国内手机出货量将上升到2. 66 亿部，比2009 年增长11%。根据市场调研公司赛诺的报告显示，在2010 年12月，国内手机销售排名中，三星排第一，市场份额为24. 6%，华为排第二，市场份额为18. 3%，中兴和酷派分列三、四位，市场份额分别为11. 9% 和10. 3%。国产品牌手机市场占有率虽然达到过51．3％，然而，国内手机厂商面临的形势却很严峻。产品质量、产业规模和生产技术实力已经很现实地成为摆在国产手机面前最大的难题。而一些专为国际手机品牌大规模代工生产的企业的加入，更使国产手机市场进入一个新的格局。外商投资企业继续加大对低端市场开拓力度，进一步压缩国产品牌手机的市场空间，国产品牌手机生产企业发展举步维艰。另外国内品牌手机生产企业仍面临自主创新能力不强、供应链不完善、国际市场开拓能力不强等问题，在出口方面还面临国际跨国公司在知识产权上的诉讼等不确定因素。科技发展日新月异，手机市场的更新换代速度不可谓不快，手机厂商间的竞争也将更加激烈。除了苹果与三星之外，华为、HTC等一批有实力有潜力的厂商或将展翅高飞，而诺基亚、RIM等手机老牌手机厂商们正在积极求变，涅槃重生„„手机市场的这场竞赛将愈发激烈。
二、 现有营销渠道环境分析 （20分）
（一） 现有渠道状况
采用线上销售，电子商务为主
小米手机是2011年8月才开始正式发布器产品，为了降低销售成本，以及去掉中间渠道、门店的成本。对于一个新兴的企业无疑使适合其发展的。可是小米手机在发售没有多久后，出现了由于大量消费者在短期内刷新小米官网，一度造成官网无法打开，虽然后来小米手机增加了网络宽带，但是一直没有得到解决。从手机营销渠道演变的历史来看，随着产品技术的进步和更新，产品生命周期从导入期到成长期、再到成熟期的过程也带来了营销渠道的变革。目前小米还是个初生者，渠道和运营商的谈判难度我相信很大，没有那么快速达成合作，这两者也是要观望小米的实际销售状况。全线上售卖的方式省掉了后面的市场和渠道成本，很时尚感，这是可以加分的。物流和库存是凡客支持，对于小米，这肯定是节约成本的。
致力于增加新渠道，开发新战略模式
小米手机由于长期缺货，网络经常瘫痪，缺少分销商，没人在基层发起营销，单靠网络解决售后服务，只好增加其渠道，小米手机已经改变完全依靠网络渠道的模式，通过和手机运营商的合作，以及开辟新渠道，所以小米以后的渠道模式会更加多样化，也使购买小米手机的用户更加便捷，但由于小米手机采取的是饥饿营销模式，所以小米手机以电子商务模式为主的渠道模式一时间是难以改变的。 自有网络渠道为主
根据小米手机的渠道战略，小米手机建立了自有渠道，小米手机的自有渠道是消费者通过到小米手机的官网定制手机，正式开放前几个小时小米手机的购买页面就已经接近瘫痪，想要购买到小米手机更是难上加难。除了官网，小米手机指定了淘宝网，京东商城，苏宁易购等平台货源是十分充足的，暴露其渠道问题。 增加手机运营商渠道，置顶合约机
小米手机为了解决渠道问题，先后与中国联通以及中国电信合作，中国联通以及中国电信为了自身的利益以及增加产品的种类和小米手机运营商进行合作，中国电信和中国联通通过实体营业厅和在线营业厅售卖小米手机，联通定制版小米手机硬件和普通版没有区别，但机身后盖有“WO”标志，内置了“手机营业厅”“沃商店”“沃3G”联通定制软件
（二） 渠道结构（文字加图）www.shanpow.com_小米公司营销渠道分析。
由图可以看出，小米手机的分销渠道与传统手机的分销渠道不同，传统手机其渠道的深度和宽度都是非常大的，其覆盖的密度也很大，但是这样的渠道模式，除了需要支付员工的工资外，还要支付店面租赁费和装潢费以及存货成本等费用。而小米手机除了运营商的定制机外，只通过电子商务平台销售以及与联通电信等进行合约机销售，最大限度地省去中间环节。通过互联网直销，市场营销采取按效果付费模式，这样的运营成本相比传统品牌能大大降低，从而最终降低终端的销售价格。但是小米手机的渠道太单一，消费者购买的渠道也很狭隘，小米手机发展不久，要扩展它的手机销售渠道，是自己的手机渠道的宽度和深度变大也是需要一段很长的时间的，所以小米手机如果想走传统的手机销售渠道室行不通的，必须转变为综合的营销渠道！
【二】:小米分销渠道调查
小米手机分销渠道调查
名 称： 小米手机分销渠道调查
姓 名： 唐福、区永健、高贵、邓威
学 号： 2011023435035唐福
班 级： 11级市场营销1班
目录
公司简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 分销渠道战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 分销渠道策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
对手的分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
渠道的问题„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
渠道问题解决„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12
结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14
公司简介
分销渠道战略
(一) 采用线上销售，电子商务为主
小米手机是2011年8月才正式发布其产品，为了降低销售成本，以及去掉中间渠道、门店的成本。对于一个新兴的企业来说无疑是适合其发展的。可是小米手机在发售没多久以后，出现了由于大量消费者在短时间内刷新小米官网，一度造成官方无法打开。看来该机火热的程度甚至堪比春运的火车票啊。虽然后来小米手机增加了网络带宽，但一直没有得到解决。小米手机在售卖不久后，频频爆出质量差，掉漆，手机也有不同程度的出现死机黑屏等现象，有时则需要拔下电池进行硬重启。而它的三大售后途径（电话客服、微博客服和在线客服），这样的售后服务是不及时的。而小米手机欲迅速增加售后服务的门面也是不现实的，对于这样的新兴企业，需要大量资金才可以增加其售后门店。
（二）致力增加新渠道，开发新战略模式
小米手机由于长期缺货，网络经常瘫痪，缺少分销商，没人在基层发力营销；单靠网络解决售后服务，只好增加其渠道，小米手机已经改变完全依靠网络渠道的模式，他们通过和手机运营商的合作，以及开辟社会渠道来拓展渠道，所以小米今后的渠道模式会更加多样化，也使购买小米手机的用户更加便捷。但由于小米手机采取的是饥饿营销模式，所以小米手机以电子商务模式为主的渠道模式一时间是难以改变的。
分销渠道策略
（一） 自有网络渠道为主
根据小米手机的渠道战略，小米手机建立了自有渠道，小米手机的自有渠道是消费者通过到小米手机的官网定制手机。正式开放前几小时小米手机的购买页面就已经接近瘫痪，想要购买到小米手机更是难上加难。
除了官网，小米手机指定了淘宝网，京东商城，苏宁易购等平台拥有线上销售特权。但是小米手机在淘宝网，京东商城，苏宁易购等平台货源是十分充足的，暴露其渠道问题。
（二） 增加手机运营商渠道，制定合约机
小米手机为了解决渠道问题，先后与中国联通以及中国电信合作，中国联通以及中国电信为了自身的利益以及增加产品的种类和小米手机运营商进行合作。中国联通和电信的通过实体营业厅和在线营业厅售卖小米手机。联通定制版小米手机硬件和普通版没有区别，但机身后盖拥有“WO”标志，内置了“手机营业厅”、“沃商店”、“沃·3G”联通定制软件。
（三） 扩展社会渠道，从苏宁开始
小米手机增加手机的销售渠道，在网络销售之外开辟新的渠道，苏宁电器成为小米手机的首家社会电商渠道销售商。据了解，苏宁为了确保小米手机的货源充足，以便满足更多用户的需求，用户可以前往苏宁电器购买或者预定小米手机。
对于想要购买联通定制版小米手机的用户，苏宁为消费者提供手机一站式的购买服务，办理新机入网预存话费可享0元购机。消费者现场可办理联通新机入网，三年期合约126套餐，预存2699话费可0元购机；两年期合约186套餐，预存2699元话费可0元购机。这样用户购买小米手机将会变得更加便捷
【三】:小米营销渠道是怎样的
在现今的中国手机市场，发展到现在也可以用百花争艳百家争鸣来形容了，当国外大牌手机厂商，几大系统，国内已经成规模的手机企业在不断厮杀，小米手机却杀出重围，靠的是它的营销渠道渠道，下面小编给大家介绍小米营销渠道是怎样的?
下面来浅谈一下小米手机的营销渠道策略
一、网络消费者分析与定位策略
1、年龄分析：一般都是经常会购物的网民(18-30岁)，手机发烧友。
2、收入分析：网络购物用户中月收入>2000 的比例较大，采用线上销售模式。
3、消费习惯分析：乐于接受新鲜事物，价值观强等。
4、苹果影响：很多人想吃苹果却吃不起，小米却在营销渠道策略上模仿苹果。
二、传统 4P分析
(一)产品分析 1、小米手机世界上首款双核 1.5GHz 的智能手机。 2、小米手机采用了高通 MSM826MSM8260 1.5GHz 双核处理器，与 HTC G14 的 CPU相似，但是主频更高。 3、系统：双系统切换，自主研发 Android、MIUI 操作系统，优化改进功能近100 处
(二)价格分析 1999 元，高端产品，低价位销售。
(三)渠道分析 网络直销：电子渠道 物流合作分销渠道模式 1、小米科技旗下的电商网，小米网，只在线上售卖的方式 2、物流和库存是交给凡客(节约成本) 运营商合作：与中国联通合作 活动：1.、预存话费送手机 2、购手机送话费
(四)促销分析(饥饿营销渠道) 1、高调发布会 一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在北京召开。 2、工程机先发布上市 小米手机的正式版尚未发布，确先预售了工程纪念版。而且小米手机工程机采用秒杀的形式出售，8月29-8月31日三天，每天200台限量600台，比正式版手机优惠300元。 3、制造媒体炒作的话题 小米手机是偷来的这一直在网上出现，如果小米手机的一些创意真的是偷来的，估计大家的热度会有所下降，可如果小米手机不是偷来的? 4、消息半遮半露，让人猜测。
三、饥饿营销渠道分析
(一)小米手机一机难求，消费者望之兴叹! 1、2011年8月16日，小米手机发布。 2、2011 年8月29-8月31日三天，先预售小米工程纪念版每天600台。 3、2011年9月5日，小米手机正式开放网络预订，两天内预订数量超30万台，这样的火爆程度让人叹为观止。但之后的事情却出乎了消费者预料，就在小米手机供不应求之时，小米网站却立刻宣布停止预定并关闭了购买通道，让消 费者无处可买。(时隔 45 天之久) 4.、2011年10月11日公布的零售版公告内容显示，“小米手机将于10月20 日面向预订用户开始发售，20日之后的第一周每天1000台，第二周每天2000台，第三周每天3000台，后续发货计划稍后公布。30万台预订用户发货完毕后，将面向所有用户进行发售。” 5.、2012年1月4日消息，小米手机于今日13点开始第二轮开放购买。但未到发售时刻，小米手机官网便出现无法访问或访问缓慢情况。
(二)饥饿营销渠道，饥饿在哪里? 饥饿营销渠道一：高调出场，敬请期待。(苹果式的发布会) 饥饿营销渠道二：需要有预定号、按照排队顺序才能购买。 饥饿营销渠道三：泰国水灾导致产能下降。 饥饿营销渠道四：12月在线销售10万库存已售完。
(三)“饥饿营销渠道” 是指商品提供者为了维护品牌形象，提高品牌附加值，而有意调低产量，或是积压货物， 推迟产品上市时间， 以制造供不应求的 “假象” 从苹果 iPhone4开始，到iPad2 再到 iPhone4s 的全球上市。 都踩踏着“产品发布―公布上市日期——消费等待——销售抢购——全线缺货” 的营销渠道足迹。
【四】:小米微信营销成功案例
小米微信营销为何如此成功?小米手机在本质上是一个电子商务的平台，它每周会有一次开放购买活动，每次活动的时候就会在官网上放微信的推广链接，以及微信二维码。以下是小编为大家整理推荐关于小米微信营销的成功案例分析，希望对大家有所帮助!
小米微信营销成功案例分析
关键词：客服推广9:100万
新媒体推广如何会少了小米的身影?“9：100万”的粉丝管理方式是指小米手机的微信账号后台客服人员有9名，这9名职工最大的作业是每天回复100万粉丝的留言。每天早上，当9名小米微信运营作业人员在电脑上翻开小米手机的微信账号后台，看到用户的留言，他们一天的作业也就开始了。
其实小米自己开发的微信后台可以主动抓取关键字回复，但小米微信的客服人员仍会进行一对一的回复，小米也是通过这样的办法大大提升了用户的品牌忠诚度。相较于在微信上开个店铺，对小米这样的品牌微信用户来说，做客服显然比卖掉一两部手机更让人期待。
当然，除了提升用户的忠诚度，微信做客服也给小米带来了实实在在的好处。黎万强表示，微信使得小米的推广、crm开端下降，昔日小米做活动一般会群发短信，100万条短信发出去，便是4万块钱的本钱，微信做客服的效果可见一斑。
每天早上，当9名小米微信运营工作人员在电脑上打开小米手机的微信帐号后台时，总是有上万条用户留言在那里等着他们，这些留言稀奇古怪，有人问如何购买小米手机，也有人会问刷机用线刷还是卡刷好。 小米自己开发的微信后台将这些留言中的一部分自动抓取出来 ，例如留言中出现“订单”、“刷机”、“快递”等字眼时，这些用户会被系统自动分配给人工客服，小米的微信运营人员会一对一地对其微信用户进行回复。 这些通过微信联系的粉丝极大地提升了其对小米的品牌忠诚度，有多达40%到50%的小米微信粉丝会经常参与小米微信每月一次的大型活动，微信的运用，大大拉升了小米的销量。 截止截止55月底月底，，小米的微信帐号目前已经有超过小米的微信帐号目前已经有超过106106106万粉丝万粉丝万粉丝——————这在企业类的这在企业类的微信帐号中属于超级大号。
当微信开始红遍全国的时候，大批企业涌入微信，开始开设自己的微信公众帐号。由于微信太火，企业不得不关注微信。但是我们接触的大部分企业，都对自己的微信如何定位充满迷茫。 企业对微信的需求甚至养活了一批江湖骗子，在华南一些地方，一些微信营销培训班动辄炒到1万多块钱一部课程，但是许多培训班讲来讲去，都讲不出几个成功的案例。 如何与粉丝通过微信保持良好的互动?并通过微信有效地拉动销售?小米的经验值得许多企业参考。
100万粉丝如何达成万粉丝如何达成万粉丝如何达成?“我们是把微信服务当成一个产品来运营的。”小米分管营销的副总裁黎万强表示。 起初，小米通过新浪微博来倒粉丝到微信上来。小米的两个官方微博帐号当时已经有300多万的粉丝。从理论上分析，应该会有相当一部分的小米微博用户关注其微信，但是实际上，用微博来推微信帐号的效果并不理想。 在今年年初的时候，新浪微博一度屏蔽了其上面的微信二维码链接，导致微博粉丝转微信的效果很一般。目前小米的微信粉丝中大约只有目前小米的微信粉丝中大约只有10%10%10%是来自新浪是来自新浪微博。 相比之下，小米有小米有50%50%50%的粉丝来自其官方网站，另外又有的粉丝来自其官方网站，另外又有的粉丝来自其官方网站，另外又有40%40%40%的粉丝来自的粉丝来自站内活动站内活动。。真正让小米粉丝猛增的，是每周一次的小型活动，每月一次的大型活动。
据了解，通过官网发展粉丝效果非常之好，最多的时候一天可以发展3~4万个粉丝。 小米每次微信活动之前一两天，都会提前在其微博帐号、合作网站、小米论坛、小米官网上提前发布消息，告知活动详情，并在活动结束之后进行后续的传播。 小米微信粉丝增长最多的一天是在4月9日米粉节的时候，那时小米在微信上展开了有奖抢答的活动，时间是当天下午2点到4点。 在这次活动期间，小米的微信后台总计收到280万条信息——过多的信息直接导致其微信后台崩溃，粉丝留言后无法参与抢答活动，导致活动失败。 但这次活动却为小米带来了14万的新增粉丝，在活动开始前，小米的微信粉丝数是51万，活动结束后猛增到65万。 与此类似的还有小米在3月份举办的“非常6+1”活动，这次为期三天的活动让小米猛增了6.2万名粉丝。 在发展这些粉丝的时候，小米会定期举行有奖活动来激活用户。例如关注小米微信即可以参与抽奖，抽中小米手机、小米盒子，或者可以不用排队优先就买到比较紧俏的机型，这些方法都很有效。
9名人员如何应付名人员如何应付100万粉丝
100万粉丝几个月前，小米决定要发展微信帐号时，和其他企业一样碰到了困惑。当小米的微信粉丝增长到近10万时，后台每天接到的用户留言峰值能够达到4万条。在微信的后台应付这些留言非常费劲。 微信公众帐号自带的后台功能很简单，例如，其后台没有搜索功能，无法在众多的粉丝当中搜索出一个特定粉丝。为此，小米自己开发了一套后台。 用户在微信上给小米的留言基本上都会被抓到小米自己开发的后台里面，这个后台比微信官方提供的后台更加清晰、容易管理，可以设置人工回复关键字、回复范本、加强用户管理等，小米自己的微信后台同样也支持搜索。 不过，这种自动+手工的回复模式，仍然无法满足100万用户的需求，由于用户的留言千奇百怪，许多可能并不在其人工回复的范围之内，就很难让用户有一个满意的结果。 目前小米的微信只有9个人负责，其中3名是微信运营及活动策划，另外6名是微信售后。据了解，小米微信运营团队很快会增加到20人左右。 值得一提的是，小米从微信官方拿到了比其他企业更高的API接口权限。在小米微信运营初期，小米分管营销的副总裁黎万强就通过和微信的谈判获得了这个较高权限的接口。 “小米微信的这个
